La publicidad del juego online estrena reglas: qué cambia con la Resolución 271/2026
Dos o tres leyendas en la misma pieza, cada una exigida por una jurisdicción diferente, y un mensaje que termina tapado por su propio texto legal. Ese es el problema que busca resolver la Resolución 271/2026 de la Secretaría de Industria, Comercio y de la Pequeña y Mediana Empresa, publicada en el Boletín Oficial el 6 de agosto.
La norma modifica el anexo de la Resolución 446/2025, que a fines del año pasado fijó por primera vez pautas nacionales para la publicidad del juego online, y cambia la forma en que anunciantes, agencias y medios deben presentar las advertencias sobre los riesgos del juego. La medida entró en vigencia el mismo día de su publicación, por lo que ya alcanza a las campañas que están en el aire.
Una sola advertencia en lugar de varias
Hasta ahora, un anuncio de apuestas en línea difundido en una provincia con normativa propia debía sumar la leyenda nacional a la local. En muchos casos, además, las piezas repetían advertencias casi idénticas sobre juego compulsivo y prohibición para menores de 18 años.
Los considerandos de la resolución lo describen sin rodeos: la coexistencia de leyendas similares «resulta redundante», afecta la claridad del mensaje y satura el espacio visual de la pieza. Por eso, cuando una provincia o la Ciudad de Buenos Aires ya exige sus propias advertencias, cumplir con esa norma local alcanza para dar por cumplida la obligación nacional.
La condición es respetar los estándares técnicos de visibilidad que fija el nuevo anexo: la leyenda va al pie de la pieza, en la llamada «zona segura» de la pantalla, en negrita, con contraste suficiente y ocupando al menos el 10% del anuncio. El texto publicado en el Boletín Oficial agrega un artículo 8° bis que invita a los entes reguladores provinciales y porteños a adherir a estos criterios, un paso que podría ordenar un mapa normativo que hoy varía de una jurisdicción a otra.
Streams, creadores y formatos en vivo
El punto que más impacta en la planificación de medios es la permanencia. La advertencia debe mantenerse visible durante toda la pieza, y en transmisiones en vivo o contenidos de influencers tiene que seguir en pantalla mientras se promueva el acceso a una plataforma de juego. Un sobreimpreso de pocos segundos al comienzo de un stream de dos horas no cumple con la norma.
Esto pesa especialmente en los formatos rápidos y sociales que hoy circulan por plataformas de streaming, como el bingo en línea y el videobingo, con partidas cortas y chat en vivo. La leyenda informa sobre los riesgos, pero no le dice al espectador si el sitio que se promociona tiene licencia en su provincia. Para esa verificación, quien llega a una sala desde una transmisión puede apoyarse en una guía de juegos de bingo online que separa el bingo tradicional del videobingo, compara el RTP de cada título (el porcentaje de lo apostado que un juego devuelve a largo plazo) y reúne solo salas con licencia verificable.
Para las marcas, la consecuencia práctica es de producción: los paquetes gráficos de los streams y los templates de contenido para creadores tienen que incorporar la franja de advertencia de forma fija, y no como un elemento que se agrega en la edición final.
Qué revisar antes de salir al aire
La simplificación no afloja los controles. Para agencias y anunciantes, la lista mínima de revisión queda así:
Jurisdicción: confirmar dónde se difunde la pieza y si esa provincia tiene leyendas propias. Si las tiene, esas son las que se aplican.
Licencia: verificar que el operador esté autorizado en la jurisdicción donde se muestra el anuncio.
Ubicación y tamaño: la franja al pie, dentro de la zona segura, en negrita y con contraste legible en celulares.
Formatos largos: en vivos y contenidos de creadores, la advertencia debe permanecer mientras dure la promoción.
La Resolución 446/2025 también habilitó, en su artículo 6°, un canal de reportes para denunciar a personas o influencers que difundan sitios de juego sin la leyenda obligatoria. En un ecosistema donde los creadores de contenido ya funcionan como medios, ese canal convierte a cada pieza mal resuelta en un riesgo reputacional para la marca y para la agencia que la firmó. Los incumplimientos se sancionan según la Ley de Defensa del Consumidor (24.240) y el Decreto 274/2019 de lealtad comercial.
Menos texto, más claridad
La lógica de la reforma es poco habitual en materia regulatoria: en lugar de sumar exigencias, recorta superposiciones para que la advertencia se lea. La prueba estará en la ejecución. Si las provincias adhieren y las agencias integran la franja desde el guion y no como un parche, el público verá un mensaje de juego responsable claro en cada pieza. Si no, la publicidad del juego online seguirá hablando mucho y comunicando poco.
