Astrid Mirkin,General Manager de TikTok: "La escala y la eficiencia de nada sirven sin la relevancia"

En el marco de la segunda edición de los TikTok Ad Awards, TotalMedios dialogó con la General Manager de TikTok para South LatAm & Miami sobre la consolidación de la plataforma en la Argentina, las nuevas herramientas de inteligencia artificial y el futuro de TikTok Shop en la región.

A tres años de su desembarco en la Argentina, TikTok llegó a la segunda edición de sus Ad Awards consolidada como uno de los actores centrales del ecosistema publicitario local. Así lo remarcó Astrid Mirkin, General Manager de la compañía para South LatAm & Miami, en diálogo con TotalMedios. El crecimiento es evidente: según cifras que la propia ejecutiva compartió, la facturación de la empresa en el plano local aumentó 141% en moneda constante durante los últimos doce meses, mientras que la cantidad de anunciantes activos creció 143%, el mismo ritmo que ya había reportado la compañía en la primera edición del evento.

"Si hay una cosa que sabemos, es que el funnel entero puede vivir adentro de TikTok. No necesitás pensar en awareness o performance, porque en TikTok pasa absolutamente todo a la vez", analizó Mirkin sobre el alcance de la plataforma. Así, las novedades de TikTok apuntaron a este despliegue integral ofrecido a los anunciantes. Entre ellos, TikTok Market Scope, una herramienta que permite dimensionar el tamaño de las audiencias dentro de la plataforma y compararlas contra la competencia, junto con nuevos formatos publicitarios como el top logo takeover y Primetime.

A eso se sumó una mayor presencia de la inteligencia artificial. Mirkin destacó la llegada de Symphony con Seedance - la tecnología de creación de video e imagen con IA que ahora está embebida en la herramienta creativa de TikTok - como su "preferida", y dio detalles de la nueva versión de Content Suite, con más filtros y mayor velocidad para pautar contenido de creadores.

En este escenario de crecimiento y expansión de producto llegó la segunda edición de los TikTok Ad Awards, que reunió a más de 700 personas en Costa Salguero y buscó reafirmar lo logrado durante la edición 2025. Con 163 casos postulados de 55 marcas y 20 agencias, un universo de 483 piezas que un jurado de 52 referentes de la industria redujo a 40 finalistas distribuidos en ocho categorías, cada una con su respectivo ganador. Con ese telón de fondo, Mirkin conversó con TotalMedios sobre cómo piensan la relación entre marcas, creadores e inteligencia artificial, y qué lugar ocupa hoy la Argentina en los planes de la compañía para la región.

Total Medios.: ¿Cuál es el mensaje central que buscan transmitirles a las marcas en esta nueva edición?

Astrid Mirkin.: Sabemos que el journey se ha complejizado a lo largo de los años, producto de la afectación de medios y la cantidad de estímulos a los que están expuestos los consumidores todos los días. Pero también, si hay una cosa que sabemos, es que el funnel entero puede vivir adentro de TikTok. En TikTok no necesitás pensar en awareness o performance, porque en TikTok pasa absolutamente todo a la vez. Entonces, lo que presentamos hoy es cuáles son nuestras soluciones para que puedan conectar con los usuarios a lo largo de todo este panel, donde la gente está descubriendo, viendo, sintiendo y comprando todo a la vez.

T.M.: Ya pasó un año desde la primera edición de los Ad Awards, y en el medio la plataforma no paró de sumar herramientas nuevas. ¿Qué balance hacen de estos doce meses y qué novedades traen para los anunciantes?

A.M.: Los que trabajamos en este mundo de los medios, la tecnología, sabemos que muchas veces todo pasa muy rápido, y tener la capacidad de reflexionar es algo que siempre valoramos. En este último tiempo, duplicamos los esfuerzos de inversión en herramientas apalancadas en inteligencia artificial. Esa es una de las grandes diferencias versus los años anteriores. Smart+ es una herramienta que ha ido evolucionando para tener mucha más precisión y entregar mucho mayor ROAS a nuestros clientes. Creo que nosotros vemos la inteligencia artificial no solamente como el retorno de la inversión, pero también como el retorno del esfuerzo. Muchas veces, el esfuerzo que las personas tienen que poner para implementar esa campaña de marketing, optimizarla, también es muy grande, queremos que la IA pueda tener un rol ahí. Content Suite es ahora como la versión recargada. Tenés más filtros, más contenido y la posibilidad de pautarlo de forma más rápida. Y mi preferida: Symphony con Seedance. Seedance fue definida como la plataforma número uno en creación de videos e imágenes utilizando IA, eso no lo decimos nosotros, lo dicen los rankings. Y ahora está embebida en Symphony: podes crear videos desde cero solamente utilizando IA.

La IA, uno de los temas centrales en las charlas con los anunciantes.

T.M.: La inteligencia artificial ya no es una novedad, lleva varios años instalada, pero cada tanto pega un salto que reordena todo de nuevo. En ese contexto, ¿qué es lo que realmente cambió en la forma en que anunciantes y creadores piensan el contenido?

A.M.: Creo que es verdad que la inteligencia artificial ya, sin darnos cuenta, la tenemos entre nosotros hace, inclusive, más años de lo que pensamos. Pero creo que TikTok también viene a incorporar el concepto de inteligencia cultural. La escala y la eficiencia de nada sirven sin la relevancia. Son puro ruido. Y creo que esa es como nuestra principal propuesta de valor, que la inteligencia artificial no solamente mejore el retorno de la inversión, el retorno del esfuerzo y el retorno creativo, sino, por sobre todo, las cosas que te hagan llegar con el mensaje correcto al usuario indicado para que ese mensaje sea de forma relevante. Y creo que también ahí es donde los creators tienen un rol crítico, porque los creators muchas veces son quienes nos ayudan a definir cuál es la inteligencia cultural de ese momento. Nosotros creemos en una creatividad profundamente humana que logra ser empoderada por la inteligencia artificial.

T.M.: Hay una lectura bastante instalada de que el argentino es "early adopter" con la tecnología. ¿Ese perfil se nota también en cómo las marcas locales adoptan las nuevas herramientas que ofrece TikTok? ¿Hay alguna industria?

A.M.: Los argentinos somos bastante ávidos a probar, testear, escalar. Somos muy recursivos, típicamente nos toca hacer más con menos. Y creo que la inteligencia artificial, justamente, viene a proponer eso también, a hacer más con menos, que tiene mucho que ver con nuestro ADN, producto de nuestra cultura, producto de la forma en la que vivimos y que concebimos el mundo. Entonces, creo que es un placer que, cada vez que presentamos una herramienta, la recepción del mercado que hemos tenido ha sido siempre fabulosa. Algunas de las industrias que más han crecido en inversión en el último tiempo son la industria de telecomunicaciones, que creció un 360%; finance 184%, travel 86% y food and drinks, casi un 190. Si bien son industrias que ya tenían bases bastante importantes, siguen apostando y siguen entendiendo a TikTok como un canal óptimo para poder pasar sus mensajes y conectar con sus consumidores, aún más en este contexto con las herramientas de inteligencia artificial que presentamos.

La ejecutiva adelantó a TotalMedios qué pasará con TikTok Shop.

T.M.: ¿Hay planes para la llegada de TikTok Shop al país?

A.M.: TikTok Shop ahora está presente en México y en Brasil. Por ahora, no hay planes de traerlo a la región, pero, definitivamente, apenas tengamos novedades, las estaremos contando.