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20.05.2024

Martín Hernández: “La audiencias y las marcas recibieron muy bien a Max”

En entrevista con Totalmedios, Martín Hernández, Senior Director of Ad Sales en Warner Bros Discovery, conversó sobre la llegada de Max a América Latina, incluido su plan de suscripción con publicidad. También, explicó la importancia de los anunciantes y la audiencia, y reveló los próximos estrenos de la plataforma

Tras la llegada de Max a América Latina, que estuvo acompañada del lanzamiento de un plan de suscripción con publicidad, Martín Hernández, Senior Director of Ad Sales en Warner Bros Discovery, explicó en entrevista con Totalmedios que “la plataforma permite innovar desde el lado publicitario y valora mucho el contenido sumamente premium y cuidado”.

Hacia finales de febrero, Max llegó a la Argentina con una colección de contenidos definida como “la más alta calidad de entretenimiento” en todos los géneros y formatos. La plataforma permite ver series, películas, novelas, documentales, docuseries, formatos basados en la vida real, eventos en vivo, contenidos de animación para todas las edades y deportes (UEFA Champions League) en algunos países latinoamericanos, como México y Brasil.
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A su vez, la plataforma arribó con varios planes de suscripción, entre los cuales se destaca uno básico que tiene publicidad entre contenidos. “Desde el lanzamiento hasta ahora, el plan de suscripción publicitario, que es el que más le interesa a los anunciantes, creció muchísimo”, afirmó Hernández.

En esa misma línea, la autoridad de Max adelantó que “las marcas en la plataforma se potencian y benefician cuando están disponibles para la audiencia. Así, cualquier anunciante obtiene nuevas posibilidades de comunicación e integración a los contenidos más icónicos conocidos”.

Totalmedios: ¿Cómo fue el arribo de Max a América Latina?
Martín Hernández
: Luego de lanzar la plataforma en mayo del 2023 en Estados Unidos, Max empezó a desplegarse internacionalmente en otras regiones y finalmente llegó el 27 de febrero de este año a 39 territorios de América Latina, incluida la Argentina. La pantalla se llenó de las marcas icónicas de Warner Bros Discovery, HBO, DC, Discovery ID, Cartoon y Discovery Kids, etcétera.
Hoy cuenta con muchos más contenidos que cuando se lanzó, es decir, la plataforma tiene más de 37.000 horas de contenido -más del doble de lo que contaba anteriormente- y más del 49% de títulos únicos. Prácticamente creció muchísimo y también la experiencia al usuario es superior, ya que hay múltiples opciones de personalización para lo que cada usuario elija y descubra en su propio recorrido dentro de Max.
T.M.: ¿Cuáles son los planes de suscripción de Max?
M.H.: Respecto a los planes de suscripción en el mercado argentino, hay tres opciones: el básico, que trae anuncios y te permite disfrutar obviamente de todo el catálogo de Max a un precio inferior; el estándar, que ya tiene un precio un poquito más elevado, pero también te permite ver todo el contenido en dos dispositivos, simultáneamente, con resolución HD y hasta tenés la posibilidad de descargarlo; y, por último, el platino, que tiene altas calidades de resolución, como Full HD, contenidos en 4K, con mejores sonidos y más posibilidades de descargas y conexiones simultáneas.

T.M.: Desde el lanzamiento hasta ahora, ¿cuál fue el feedback tanto de la audiencia como de los anunciantes?
M.H.: Desde el lado de los usuarios, la respuesta fue excelente. La verdad se hizo una campaña de comunicación muy buena y grande, y la evolución fue muy positiva -de hecho más positiva de lo que estábamos proyectando. Además, el plan de suscripción básico, que es el que más le interesa a los anunciantes, creció muchísimo.

En cuanto a anunciantes, comenzamos dando una ventana bastante corta y para ciertos clientes, quienes siguen hoy en la plataforma; y se suman a otros que fueron incorporándose con distintos formatos. La devolución es excelente.

La realidad es que la plataforma permite innovar desde el lado publicitario y el hecho de estar en un medio tecnológico digital con un contenido sumamente premium y cuidado es algo que nosotros le damos mucho valor. Sin contar que la publicidad está saliendo en un ambiente donde la audiencia es receptiva a la comunicación de esa marca, solo porque él optó por un plan donde sabe que va a estar teniendo publicidad.

T.M.: Respecto a las soluciones publicitarias, ¿qué rol tiene el entorno multiplataforma de Warner Bros Discovery?
M.H.: Por un lado, el entorno multiplataforma de Warner Bros Discovery tiene el objetivo de inspirar, entretener e informar a nuestra audiencia, siempre desarrollando contenidos y formatos de altísima calidad y de gran impacto cultural, a través de todas nuestras áreas de negocio. Allí se combinan múltiples, enormes y diversos modelos para entretener a las audiencias, como la parte de streaming, el vertical de cine, los canales básicos y premium, gaming y productos digitales, entre otros.

A su vez, el ecosistema es realmente bastante importante y grande, y le brinda a nuestros clientes publicitarios la oportunidad de ir más allá de los modelos tradicionales y alcanzar sus objetivos con campañas 360: mayor alcance y mayores oportunidades de targeting para llegar a sus públicos.

T.M.: ¿A qué modelos pueden acceder las marcas y en qué consiste el proceso de producción-emisión de publicidad?
M.H.: Hoy tenemos tres verticales a los cuales las marcas podrían acceder: Reach, donde hay tres formatos habilitados para que los clientes puedan tener cada vez mayor alcance; Reward, que otorga acceso a varios formatos de una manera distinta y dándole obviamente un beneficio al usuario final; e Interacción, que incluye varios formatos que te permiten interactuar un poquito más con esa audiencia.

Desde la plataforma intentamos saber cuál es la necesidad del cliente, si está necesitando alcance, branding o performance. A partir de eso, brindamos la mejor solución a cualquiera de esas alternativas. Si hablamos particularmente de Max, las opciones que tenemos nos brindan resoluciones múltiples para esas diferentes campañas de comunicación. Mientras que en Warner Bros Discovery tenemos departamentos de strategy planning, que nos ayudan a poder generarles esas comunicaciones de una manera adecuada; además de research, solution y content.

T.M.: Para los anunciantes, la audiencia está segmentada en…
M.H.
: Los anunciantes podrían segmentar a la audiencia a través de cuatro verticales, diferenciados por “Passion Driven Audience Segments”: la generación X (personas que nacieron en una determinada edad, en este caso, por ejemplo, de 1965 a 1980), los millennials, la generación Z y la generación alpha.

Dentro de cada uno de estos verticales podemos encontrar emprendedores, personas a las que les gusta más la tecnología o son más innovadores, aman viajar o a los niños, y así. Luego hay una subdivisión, donde están las categorías del estilo familia, gamers, música, entre otros.

T.M.: Frente a esas audiencias, ¿cómo aprovechan al máximo la tecnología para brindar una satisfactoria experiencia del usuario?
M.H.: La tecnología, específicamente la Inteligencia Artificial, permite ir adaptando el perfil de cada usuario a la necesidad y los gustos propios. La experiencia del usuario a partir del 27 de febrero es muy superior a lo que estamos acostumbrados tecnológicamente. Si hoy sos fanático de ciencia ficción o de comedia, la plataforma te va a ir ayudando a ver esos contenidos de una mejor manera.

La herramienta también nos permite servir esa publicidad de una manera mucho más adecuada, menos intrusiva y más orgánica. Tratamos de cuidar mucho al usuario final y para eso es importante que la visualización sea agradable y que la marca ingrese de una forma más liviana.

T.M.: Considerando que transmitieron la entrega de los Oscars en vivo, ¿cuál fue la devolución de la audiencia argentina?
M.H.: En marzo tuvimos la entrega de los Oscars y fue la primera transmisión en vivo que hicimos. La verdad es que, más allá de que salió muy bien, en Argentina puntualmente tuvo muy buena visualización. Por eso, vamos a seguir mostrando todas las premiaciones que estamos acostumbrados a ver. Por ejemplo, el 24 de mayo transmitiremos el importante evento de Lady Gaga.

En paralelo, tenemos eventos deportivos en vivo, como el fútbol, que se pueden ver en Brasil y México, y que esperamos en un futuro cercano poder incorporar algo similar en la Argentina.

T.M.: De cara a los siguientes meses, ¿qué contenidos novedosos habrá en MAX?
M.H.: Frente a mayo, junio y julio, desde MAX contamos con una amplia variedad de estrenos que ofrecen una propuesta de valor bastante interesante para cualquier anunciante que se quiera sumar a estar dentro patrocinando el contenido.

Por un lado, el 16 de junio llega el contenido más importante hasta el momento, que es House of Dragons. Este lanzamiento otorga la posibilidad a nuestros anunciantes de que se asocien a ese contenido de una forma súper estratégica y orgánica, y dándole obviamente un reward al usuario. A su vez, el 21 de mayo se estrena Dune 2; en junio, la segunda temporada de HOTD y Cris Miró: ELLA; en agosto, MÁXIMA; y en septiembre, MARGARITA. Por último, habrá otros importantes títulos que también irán arribando poco a poco a la plataforma, como Joker, Mini Penguin, White Lotus, Euphoria, Hacks y Godzilla vs. Kong, entre otros.
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