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PHD Argentina
16.11.2022

“Fernet Branca tiene una identificación muy profunda con el público argentino”

Carolina del Hoyo, Regional Marketing Director en Fratelli Branca, y Co-chair Argentina de MMA en charla con Totalmedios, destacó como es trabajar en marketing en la industria de las bebidas, las acciones que están llevando a cabo y todo lo que dejo el MMA Innovate Argentina 2022.

Carolina es Licenciada en Administración, recibida con honores en la Universidad de Buenos Aires y MBA de la Universidad Torcuato Di Tella.

Fue nombrada recientemente Regional Marketing Director en Fratelli Branca. Previamente se desempeñó como Directora de Marketing en Danone Argentina, con una amplia trayectoria en Waters & Essencial Dairy Products, marcada por su impronta en el desarrollo de marcas con propósito y proyectos de triple impacto.
Kantar IBOPE Media
-Totalmedios: ¿Cuáles fueron los principales desafíos del MMA Innovate Argentina 2022?

-Carolina del Hoyo: Uno de los desafíos que perseguimos en MMA, es robustecernos como Plataforma de Conocimiento en Innovación + Marketing con tecnología. El espacio que tenemos para aportar valor a nuestra comunidad es enorme, en términos de actualización, inspiración, networking y reflexión conjunta.
Todas nuestras actividades están orientadas a ello. Y el MMA Innovate no es la excepción. Particularmente, lo que buscamos en este evento, es hacer pensar a la audiencia, a mover su encuadre y estructura. En este momento de transformación profunda de la humanidad y los mercados, sentimos la responsabilidad de conectar a las personas que lideran organizaciones, con las preguntas y cuestionamientos que los ayuden a generar transformaciones significativas.

Por eso, invitamos a Jonatan Loidi, Carlos Pérez, Estanislao Bachrach y Brenda Cohen. Ellos nos permitieron preparar el terreno para que los participantes se corran del mindset corporativo y se lleven nuevas perspectivas sobre ellos mismos en su rol.
Luego también hicimos entrega de los Premios Smarties, que consideramos una herramienta clave para el aprendizaje técnico. Promovemos el desarrollo del marketer a través del método de caso. Tanto para quien lo desarrolla como para quien luego lo ve y analiza. Tuvimos un muy buen nivel de inscriptos, casos potentes y una premiación exigente. Y gracias al generoso feedback que hemos recibido, seguimos encontrando oportunidades para seguir mejorando y creciendo.


-¿Cómo es hacer marketing en la industria de las bebidas?

Es una industria fascinante, porque está conectada con el disfrute, la diversión y la distensión. Por supuesto siempre gestionando con responsabilidad.
Es un mercado sumamente competitivo, donde se multiplican los escenarios en que se juega esa competencia: no es solo en medios y canales tradicionales de venta, sino también en restaurantes, boliches, bares, fiestas privadas, ferias y el hogar. Esta dinámica, hace que el trabajo sea 24x7, ya que durante el día planificamos y durante la tarde/noche, sucede todo.

Por otra parte, es interesantísimo cómo esta categoría se mueve e identifica con la cultura. Cada país tiene una realidad de consumo completamente distinta, no solo por las diferencias de paladar, sino por su historia, sus valores y creencias. Encontramos una bebida insignia diferente por país, que representa a los consumidores más allá del trago. Aquí sucede con el Fernet por ejemplo. Y esto hace que nuestro marketing requiera mucho conocimiento social, te diría antropológico. Y el despliegue de nuestras campañas, debe estar a la altura.
A mi me motiva y desafía tener compañías, marcas y colegas de alto prestigio en este mundo, porque nos levantamos la vara mutuamente y eso nos hace crecer a todos.

-¿Qué compromiso tiene la empresa con la Diversidad e inclusión?

El principal compromiso, en el cual estamos acelerando fuertemente, es con la diversidad de género. Mi incorporación al Directorio de la Compañía fue un paso en este sentido y lo mismo está sucediendo a todo nivel.

-¿Qué tipo de acciones socialmente responsables llevan a cabo?

En primer lugar, tenemos un compromiso firme con la comunidad de nuestra planta, en cuestiones de higiene, salud y atención familiar.
Luego, trabajamos sostenidamente con organizaciones sociales, siempre buscando dar prioridad al tercer sector en toda compra de materiales y servicios donde encontramos capacidades. Destaco principalmente a Fundación Si, Proactiva, Fundación María Cecilia, Caritas y Conin Bancalari.

Por otra parte, nos pusimos el reto de cambiar positivamente la situación del Bar Tender. Ellos son parte de nuestra familia y quienes definen el partido en el momento de la verdad.
Encontramos claras oportunidades para ayudar a mejorar su realidad. Empezamos haciéndolo desde el aspecto económico, cuando la pandemia afectó sus ingresos por el cierre de los lugares de trabajo. En este momento les propusimos crear contenido en redes sociales para nuestras marcas, en forma rentada. Fue una gran ayuda para ellos y también muy útil para nosotros. Luego otorgamos capacitación gratuita en términos de tendencias, nuevas prácticas, gestión del tiempo, de costos, consumo responsable, etc.

Pero este año dimos un paso más. Un paso enorme: desarrollamos la primera Academia para Bartenders del país y de la región. Lanzamos Accademia Branca. Es un espacio de formación virtual, de 3 niveles y 36 clases, en el que lo explicamos todo: desde cómo poner un hielo, para quienes están dando sus primeros pasos, hasta cómo proyectar una carrera internacional. Este programa está avalado académicamente por la UADE y requiere de evaluaciones para poder certificarse.

Por último, dado que consideramos la coctelería como un excelente espacio para comenzar una carrera laboral, es que nos asociamos con Fundación Pescar, a quien ofrecemos becas para jóvenes de sectores vulnerables. A ellos los acompañaremos para que puedan conocer este mundo, profesionalizarse y ojalá hacerlos parte de Famiglia Branca por mucho tiempo.

-Hablando de la actualidad, ya llega el mundial, ¿Cómo surgió la idea de la edición especial que lanzó Fernet Branca para este evento y cómo se puede adquirir ?

En relación a lo que hablábamos antes, Fernet Branca tiene una identificación tan profunda con el público argentino, que nuestra intervención en esta fecha debía ser sublime.
Y un insight potente del argentino en contextos globales o ante personas de otro país, es que presenta a Branca como sinónimo de su argentinidad. Es de alguna manera su camiseta. Por eso desarrollamos esta campaña y por eso llevamos al límite “la camiseta” de la botella. Emulando ni más ni menos que la copa del mundo.

Asimismo, es un regalo, un mimo para nuestra gente. Por su entrega, su altísima fidelidad, su cuidado hacia la marca. Nos emociona leer diariamente las redes sociales y recibir tanto amor. No podíamos hacer algo menor que eso.

Y finalmente #Quieroladorada resultó una revolución. Superó altamente nuestras expectativas. Llegó a twitter, a whatsapp, a los medios. Fue una hermosa locura.
Por eso, si bien la lanzamos en nuestro canal de e-commerce, hoy ya agotamos todo el stock allí. Ahora puede conseguirse en grandes supermercados.



-¿Piensan seguir potenciando el negocio a través de su tienda de eCommerce Branca Store?

Absolutamente, tenemos planes muy agresivos y sólidos para e-commerce. Es un canal en el que aún luego de la pandemia continuamos creciendo. Y apuntamos a más.

-De cara al 2023, ¿Cuáles serán las novedades y proyectos de la empresa?

No puedo develar mucho ahora. Pero seguimos apostando fuerte a la innovación, la expansión regional, la tecnología y el impacto social.
 
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