La confianza del consumidor se fragmenta por generación y complica el trabajo de las marcas
Las fuentes de información en las que los consumidores depositan su confianza varían de manera significativa según el grupo etario, según un estudio realizado por OMD en Alemania entre 1.501 consumidores de 18 a 69 años.
Las fuentes a las que el consumidor otorga más confianza a la hora de informarse difieren de manera significativa según el grupo demográfico al que pertenece, y esa brecha pone en aprietos a las marcas al momento de construir credibilidad. Así lo concluye un estudio reciente realizado en Alemania por OMD, con la participación de 1.501 consumidores de entre 18 y 69 años.
El 58% de los encuestados considera muy importante poder confiar en las fuentes de las que se informa, aunque la mitad reconoce haber perdido la confianza, en algún momento, en al menos una de ellas.
Cada generación, un universo distinto
Entre los consumidores de mayor edad, los medios tradicionales (televisión, radio, diarios y revistas) son las fuentes que inspiran más confianza. Así lo manifiesta el 23% de los baby boomers y el 24% de la Generación X. Ambos grupos también otorgan credibilidad a las reseñas y a los sitios de comparación de productos, con un 19% y un 17% respectivamente.
Los consumidores más jóvenes, en cambio, se apoyan principalmente en los sitios de noticias, que resultan creíbles para el 21% de la Generación Z y el 19% de los millennials.
En el extremo opuesto se ubican las redes sociales. Instagram y TikTok son percibidas como canales altamente creíbles por apenas el 2% de los baby boomers y la Generación X, y por solo el 4% de los centennials.
La brecha generacional se amplía aún más al evaluar la credibilidad de los influencers y creadores de contenido: el 44% de la Generación Z valora positivamente su credibilidad, frente al 30% de los millennials, el 26% de la Generación X y el 15% de los baby boomers. Aun así, una vez que un influencer se gana la confianza del consumidor, el 60% de la gente se declara dispuesta a comprar productos en base a sus recomendaciones.
La IA avanza como fuente de información, pero bajo verificación
La inteligencia artificial se consolida como una fuente cada vez más relevante: el 38% de los consumidores ya la considera indispensable para buscar información. La proporción sube al 43% en la Generación Z y los millennials, y cae al 21% entre los baby boomers.
El 46% de los millennials considera que la IA aporta valor en la búsqueda de información, mientras que solo el 25% de los baby boomers comparte esa percepción.
El escepticismo, sin embargo, atraviesa a todos los grupos: el 88% de los consumidores no confía completamente en la IA y verifica sus resultados en otras fuentes. Los centennials y los millennials son los más estrictos en este punto, con un 91% que contrasta la información que les ofrece la IA.
El rol de cada fuente en el camino de compra
El estudio de OMD identifica cuatro etapas en el proceso de compra —descubrimiento, búsqueda, validación y deep research— y describe el rol que juega cada tipo de fuente en cada una.
Los medios tradicionales son especialmente relevantes en la fase de descubrimiento, excepto para la Generación Z, que cita a las redes sociales como su principal fuente de inspiración. En la etapa de búsqueda, los buscadores, las reseñas y los sitios de comparación son las fuentes con mayor nivel de confianza. Esas mismas fuentes continúan dominando en la fase de validación, aunque la IA gana cada vez más protagonismo.
La confianza, factor decisivo en la decisión de compra
El informe subraya que la confianza en el proveedor es el factor determinante al momento de comprar, con independencia de la categoría: alcanza el 88% en alimentación, el 92% en cosmética, el 88% en seguros, el 91% en electrónica de consumo y el 89% en viajes. Contar con un sitio web confiable —especialmente en compras online— y disponer de buenas reseñas y calificaciones son otros factores clave, mientras que los costos y plazos de envío ocupan un lugar secundario.
“La gente descubre a las marcas en las redes sociales, las investiga en los motores de búsqueda o en la IA y después valida sus decisiones de compra en cualquier otro canal. Para las marcas esto significa que no pueden limitarse a estar presentes en todos los lugares posibles, sino que deben jugar el rol adecuado en cada momento”, señala Jan Wilczewski, CEO de OMD en Alemania. En ese sentido, el alcance no alcanza para construir confianza: también son necesarias la relevancia, la consistencia y la evidencia genuina de las promesas que las marcas trasladan al consumidor.
Fuente: MarketingDirecto.
