La creatividad frente al desafío de la IA: la mirada de los jurados del Premio +Digital
Los referentes que evaluarán la 11ª edición del certamen coinciden en una idea: la inteligencia artificial amplía capacidades y acelera procesos, pero el criterio sigue estando en manos de las personas.
La 11° edición del Premio +Digital vuelve a reunir a los principales referentes de la industria para reconocer las campañas, estrategias y desarrollos que marcan el rumbo de la comunicación digital en el país. Organizado por Interact e IAB Argentina, el certamen se consolidó como uno de los principales espacios de reconocimiento para agencias, anunciantes, medios, plataformas y empresas tecnológicas.
De cara a una nueva edición, los presidentes de jurado coincidieron en destacar el valor del premio como una instancia que permite tomar el pulso de la industria, identificar tendencias y elevar los estándares de creatividad, innovación y efectividad. A la hora de evaluar los trabajos, los especialistas coincidieron en que la creatividad por sí sola no alcanza y que debe estar acompañada por estrategia, relevancia y resultados.
En la categoría Comunicación y Campañas Digitales, Gonzalo Vecino, fundador y CCO de TombrasNiña explicó que el objetivo será destacar campañas que demuestren cómo la comunicación agrega valor al negocio y ayuda a las marcas a obtener mejores resultados. En ese sentido, consideró que el jurado tendrá la responsabilidad de identificar aquellos trabajos que representen el presente de la comunicación comercial y anticipen hacia dónde se dirige.
Para Martina Fielder, Marketing Manager de La Nación, en Medios, Canales y Entretenimiento, la estrategia será el principal criterio de evaluación. Su mirada estará puesta en los casos que logren aprovechar de manera inteligente los distintos medios y formatos para conectar con sus audiencias, construyendo valor para las marcas y resultados concretos.
Por su parte, Ariadna Carulli, fundadora y CEO de La Dupla sostuvo que el desafío en Impacto Positivo y Bien Público será particularmente exigente. "Una buena causa no convierte automáticamente a una campaña en una buena campaña", afirmó. Por eso buscará propuestas sustentadas en una comprensión profunda del problema, con estrategias sólidas, ejecuciones relevantes y resultados que permitan medir el cambio generado.
Juan Marenco, CEO de Be Influencers, en tanto, señaló que en Influencers, Creators & Comunidades el foco estará puesto menos en las métricas superficiales y más en la capacidad de generar conversación e impacto cultural. "Queremos premiar ideas que entiendan la cultura y donde los creadores sean parte esencial del concepto, no simples amplificadores", señaló.
Desde la categoría Deportes y Mundial 2026, Fernando Amdan, Managing Director de Amplifica evaluará la capacidad de las marcas para integrarse de forma orgánica a los eventos deportivos, evitando intervenciones forzadas o meramente asociadas a la visibilidad de marca. La clave, explicó, será encontrar propuestas auténticas dentro de un entorno tan dinámico e impredecible como el deporte.
Martín Rabaglia, cofundador y CEO de Genosha adelantó que el jurado de Innovación, Datos y Uso de Tecnología prestará especial atención al detrás de escena de los proyectos. Además del resultado final, evaluarán cómo fueron construidas las soluciones, el valor tecnológico aportado y el impacto generado tanto en las personas como en las marcas. “El +Digital premia mucho al craft a diferencia de otros premios que se enfocan mucho más en números e ideas”, amplió.
En la categoría Craft Digital, Diseño y Experiencia, Agustín Roisman, Chief Creative Officer de nk.studio adelantó que pondrá especial atención en el equilibrio entre funcionalidad y diferenciación visual. Según explicó, las mejores experiencias digitales son aquellas que resuelven necesidades concretas de manera intuitiva, pero que al mismo tiempo construyen una identidad propia a través del diseño, la dirección de arte y la atención al detalle. En un contexto en el que las herramientas permiten generar resultados visuales atractivos con rapidez, consideró que la originalidad y el criterio creativo serán factores determinantes.
Por último, Milagros Leivar, Marketing Manager SOLA de Netflix, presidenta de la categoría Negocio, E-commerce & Performance destacó que los premios y las competencias sirven para seguir elevando la vara y unificando criterios y formas de evaluar.
Inteligencia artificial: una herramienta, no el criterio
Uno de los temas que atravesó las respuestas de todos los presidentes de jurado fue el avance de la inteligencia artificial y su impacto en la creatividad y el marketing. La mayoría coincidió en que la principal discusión ya no pasa por la adopción tecnológica, sino por la capacidad de preservar el criterio humano.
Para Vecino, el principal desafío es decidir si la IA se utilizará para pensar menos o para pensar más, potenciando el pensamiento crítico. “La inteligencia es importante para tener la mayor cantidad de información precisa posible, pero en una industria como la nuestra la “estupidez” también es muy importante. La “estupidez” es la que desconoce la información y nos deja hacer algo distinto. Es la que, a pesar de los datos, toma el riesgo y genera la disrupción. Es la que escapa de los análisis obvios y se aleja de esa racionalidad que lo único que logra es estandarizar el trabajo y volver a la marca completamente invisible.”, agregó.
Fielder compartió una visión similar al advertir que las marcas no deben confundir capacidad de producción con valor creativo. A medida que las herramientas se vuelven más accesibles, sostuvo, la diferenciación dependerá cada vez más del entendimiento estratégico de las audiencias y de la construcción de identidades de marca sólidas.
Desde una perspectiva cercana al impacto social, Carulli destacó el potencial democratizador de la IA, especialmente para equipos y agencias pequeñas que ahora pueden acceder a capacidades antes reservadas para grandes organizaciones. Sin embargo, remarcó que la diferencia continuará estando en la comprensión de las personas y en las decisiones que se tomen a partir de esas herramientas.
Marenco resumió el desafío en una frase: "No consiste en usar o no la IA, eso ya lo hacemos todos; sino que lo importante es no delegar el criterio". Según explicó, las oportunidades creativas y operativas son prácticamente infinitas, pero sobresalir requerirá evitar la repetición de fórmulas y construir propuestas verdaderamente distintivas.
En línea con esa idea, Amdan sostuvo que la inteligencia artificial ya forma parte de los procesos creativos y productivos, aunque no debería convertirse en el motor de las ideas. "La IA no es un fin en sí mismo, sino un medio", señaló.
Rabaglia consideró incluso que la discusión sobre la adopción ya quedó atrás. Para él, el punto central es utilizar la tecnología de manera inteligente y con un propósito claro, evitando aplicaciones superficiales orientadas exclusivamente a reducir costos.
Roisman sostuvo que el desafío pasa por incorporar la inteligencia artificial a los procesos creativos sin resignar calidad ni criterio. A su entender, la tecnología tiene un enorme potencial para potenciar el craft, acelerar la exploración de ideas y ampliar las posibilidades creativas, pero también puede empobrecer rápidamente los resultados cuando se utiliza sin dirección. Por eso, consideró fundamental que los equipos desarrollen nuevas capacidades y mantengan altos estándares de exigencia, aprovechando la eficiencia de estas herramientas para explorar más y tomar mejores decisiones.
Por último, Leivar destacó que, aun cuando la IA puede ayudar a desarrollar mejores briefs, acelerar procesos o mejorar los resultados, las marcas no deben perder su dimensión humana. "Eso es justamente lo que los consumidores están valorando cada vez más", concluyó.
Con nuevas categorías, un ecosistema digital en constante transformación y la inteligencia artificial como uno de los grandes temas de debate, la 11ª edición del Premio +Digital buscará reconocer aquellas ideas capaces de combinar creatividad, estrategia, tecnología e impacto real. Una misión que, según coinciden sus jurados, exige más criterio humano que nunca.
El cierre de inscripciones de +Digital se fijó para el viernes 30 de octubre, la sesión de votación presencial será el 19 de noviembre y los primeros días de diciembre se darán a conocer los ganadores del certamen.
