Kantar revela dónde la publicidad tiene mayor aceptación entre los argentinos
El estudio Media Reactions 2026 de Kantar revela que Google encabeza el ranking de efectividad publicitaria percibida y Mercado Libre lidera en receptividad de los usuarios. La vía pública se destaca entre los formatos mejor valorados, mientras que la inteligencia artificial gana terreno en las decisiones de compra y en los planes de inversión para 2027.
Google y Mercado Libre son las plataformas donde la publicidad tiene mejor recepción en Argentina. Google lidera el ranking de Ad Equity, el indicador de Kantar que combina cuánto ve la gente la publicidad de un medio y cómo la valora, y Mercado Libre encabeza el de receptividad, es decir, dónde los usuarios están más abiertos a los anuncios. Los datos surgen de Media Reactions 2026, el estudio anual de Kantar sobre el ecosistema de medios, que en el país entrevistó a 710 consumidores online.
"Mercado Libre y Mercado Play no están arriba por casualidad. La gente entra con ganas de comprar o de ver algo, y el anuncio le resulta útil en ese momento. La publicidad funciona mejor cuando acompaña lo que la persona está haciendo, no cuando la interrumpe", explica Agustina Servente, Media Lead de Kantar Insights Argentina.
Rankings de Media Reactions 2026 Argentina
Medios · Ad Equity (preferencia + alcance):
1. Google
2. Mercado Libre
3. Instagram
4. Facebook
5. TikTok
Medios · Receptividad (preferencia):
1. Mercado Libre
2. Mercado Play
3. Google
4. Instagram
5. Telefe
Formatos · Ad Equity (preferencia + alcance):
1. Vía pública
2. Vía pública digital
3. Eventos patrocinados
4. TV abierta
5. Social commerce
Formatos · Receptividad (preferencia):
1. Eventos patrocinados
2. Vía pública
3. Vía pública digital
4. Radio
5. Eventos online patrocinados
En formatos, la calle gana: la vía pública tradicional y la digital están entre los tres primeros en ambos rankings. "Los formatos mejor recibidos son los menos intrusivos, interactivos o que generan entretenimiento e información útil integrados al día a día del público: la calle, los eventos, la radio o eventos online patrocinados. Es un buen recordatorio de que un plan de medios no se arma solo con digital", señala Ivana Benevides, Media Director de Kantar Insights Argentina.
Dónde van a invertir los marketers en 2027
Entre los marketers de Latinoamérica, los asistentes de IA encabezan la intención de aumentar inversión, con un saldo neto de +82 puntos (quienes piensan subir menos quienes piensan bajar). Les siguen eCommerce (+73), creadores e influencers (+71), social commerce (+67) y video online (+65), con el retail media muy cerca (+64).
"La inversión va hacia los entornos vinculados con el descubrimiento y la compra. Pero no alcanza con estar: con los creadores, la gente premia el contenido que le sirve, como un tutorial o una reseña. Y en los sitios y apps de compra, uno de cada cuatro confía en las recomendaciones que ve", agrega Benevides.
IA: ya forma parte del camino de compra
El 60% de los consumidores online usa asistentes de IA en su vida personal y el 54% en el trabajo. El 37% ya los consulta para investigar marcas o productos, y el 24% dice que lo ayudan a descubrir marcas que no hubiera encontrado de otra manera. Como todo canal nuevo, la confianza en sus recomendaciones todavía se está construyendo.
"Que los marketers pongan a la IA primera en la lista tiene sentido: la gente ya la usa para buscar y descubrir marcas. El desafío ahora es cómo aparece cada marca en esas respuestas. Y hay algo que no cambia: el 39% dice que, aun usando IA o redes, termina eligiendo marcas que ya conoce. Construir marca sigue siendo la base", concluye Servente.
El informe completo evalúa más de 20 marcas de medios y más de 25 formatos publicitarios, explica por qué unos son más elegidos que otros y detalla oportunidades concretas para anunciantes, medios y agencias.
Nota metodológica
Media Reactions 2026. Consumidores: 710 entrevistas online en Argentina, 18 a 65 años, del 7/7 al 18/9/2026. Marketers: 87 entrevistas en Latam; los datos de inversión corresponden a marketers de Latinoamérica. Receptividad = indicador Advertising Preference del informe.
