Coca-Cola, Nike y P&G van a contramano de las tecnológicas y aumentan su esfuerzo publicitario
El nuevo informe Global Ad Trends: The cost of being seen, de WARC Media, revela que las grandes tecnológicas redujeron la proporción de sus ingresos destinada a publicidad, mientras compañías de consumo masivo como Coca-Cola, Nike y Procter & Gamble aumentaron su esfuerzo publicitario. El estudio analiza la inversión de 25 grandes anunciantes y advierte sobre un mercado que crece a dos velocidades.
El mercado publicitario mundial continúa expandiéndose, pero las mayores compañías están modificando la proporción de sus ingresos que destinan a promocionar sus marcas. Un nuevo informe de WARC Media revela que, mientras la inversión global alcanza cifras récord, muchos grandes anunciantes están reduciendo su intensidad publicitaria, especialmente dentro del sector tecnológico.
El estudio "Global Ad Trends: The cost of being seen", publicado el 15 de octubre de 2026, analiza la evolución de la inversión publicitaria de 25 grandes empresas que cotizan en Estados Unidos y muestra diferencias importantes entre las compañías tecnológicas, las marcas de consumo masivo y otros sectores.
Según WARC Media, la inversión publicitaria global crecerá un 11,9% durante 2026, hasta alcanzar los "US$ 1,34 billones". Sin embargo, ese crecimiento no significa que todas las grandes marcas estén destinando una mayor proporción de sus recursos a publicidad.
Entre las 25 compañías analizadas, la relación entre inversión publicitaria e ingresos cayó del 6,1% en 2019 al 5,5% en 2025. Durante ese período, sus presupuestos publicitarios conjuntos aumentaron un 56%, mientras que sus ingresos crecieron un 73%.
Las grandes tecnológicas reducen su intensidad publicitaria
Alphabet, Meta, Microsoft y Netflix son las empresas que más contribuyen a esta tendencia.
Entre 2019 y 2025, la proporción de sus ingresos destinada a publicidad descendió del 13% al 7,4%, mientras que su facturación conjunta aumentó un 146%, pasando de US$ 379.000 millones a US$ 931.000 millones.
WARC calcula que, si estas cuatro compañías hubieran mantenido la misma relación entre publicidad e ingresos de 2019, habrían invertido US$ 121.000 millones en publicidad durante 2025, unos US$ 52.000 millones más de lo que efectivamente gastaron.
Esta evolución refleja una particularidad de las grandes plataformas tecnológicas: muchas de ellas cuentan con audiencias propias y canales directos de distribución, lo que les permite crecer sin depender en la misma medida de la compra de espacios publicitarios externos.
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Coca-Cola, Nike, L'Oréal y P&G siguen el camino contrario
Las grandes empresas de consumo masivo presentan una tendencia diferente.
WARC analizó a Coca-Cola, Estée Lauder, L'Oréal, Nike, PepsiCo y Procter & Gamble, y encontró que cinco de las seis compañías aumentaron la proporción de sus ingresos destinada a publicidad entre 2019 y 2025. PepsiCo mantuvo una relación prácticamente estable.
En conjunto, estas empresas incrementaron su inversión publicitaria un 36% durante ese período, por encima del crecimiento del 29% registrado en sus ingresos.
Además, la relación entre gasto publicitario y facturación del grupo pasó del 11,6% en 2023 al 12,5% en 2025.
El informe explica que este comportamiento responde a una combinación de factores, entre ellos la desaceleración de las ventas y la incorporación de presupuestos comerciales a nuevos canales publicitarios, especialmente el retail media.
Ford, Mastercard y McDonald's también reducen su inversión relativa
Entre las otras 15 empresas estudiadas, diez redujeron individualmente la proporción de sus ingresos destinada a publicidad entre 2019 y 2025.
En el sector automotor, Ford pasó del 2,3% al 1,6%, mientras que General Motors descendió del 2,7% al 1,7%.
En servicios financieros, Visa redujo su relación del 4,8% al 4,2%, y Mastercard pasó del 5,6% al 4%.
McDonald's también registró una caída, del 1,7% al 1,3%, mientras que Target disminuyó del 2% al 1,4%.
Marriott, Booking Holdings, Eli Lilly y The Home Depot también presentaron descensos.
En cambio, Walmart, Starbucks y Expedia aumentaron su intensidad publicitaria, mientras que Amazon y Yum! Brands se mantuvieron relativamente estables.
Un mercado publicitario que crece a dos velocidades
Alex Brownsell, Head of Content de WARC Media, explicó que el mercado publicitario global está creciendo rápidamente, pero muchas grandes compañías destinan una proporción cada vez menor de su facturación a publicidad.
Según el ejecutivo, las empresas de consumo masivo representan una excepción, impulsadas por un crecimiento más moderado de sus ventas y por el traslado de presupuestos comerciales hacia medios publicitarios medibles.
Brownsell destacó que los resultados confirman la existencia de un mercado que avanza a dos velocidades.
Por un lado, las plataformas digitales reciben una inversión creciente de pequeñas empresas y vendedores internacionales de comercio electrónico. Por otro, los presupuestos de las grandes marcas avanzan a un ritmo menor.
Esta diferencia tiene consecuencias importantes para las agencias, los medios y los proveedores tecnológicos que concentran su negocio en grandes anunciantes.
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Tres factores explican el cambio en la inversión publicitaria
El informe identifica tres fuerzas principales que están modificando la relación entre publicidad e ingresos.
1. La desaceleración de las ventas. Cuando una empresa mantiene su inversión publicitaria mientras sus ingresos se estancan o retroceden, aumenta automáticamente la proporción de recursos destinados a publicidad.
2. El crecimiento del retail media.Parte del dinero que anteriormente se administraba desde las áreas comerciales, como los presupuestos promocionales y de shopper marketing, está pasando a canales publicitarios medibles.
3. La diferencia entre tener audiencias propias y comprar atención. Las compañías que controlan plataformas con grandes comunidades de usuarios, como Alphabet y Meta, pueden impulsar su crecimiento sin necesitar el mismo nivel de inversión en medios externos.
Aunque el mercado global continúa creciendo, una parte cada vez mayor de esa expansión proviene de anunciantes más pequeños, plataformas digitales y nuevos modelos comerciales, en lugar de depender exclusivamente de los presupuestos de las grandes multinacionales.
Para las agencias y los medios, esta transformación refuerza la importancia de diversificar sus clientes, desarrollar soluciones vinculadas con retail media y comercio electrónico, y demostrar resultados concretos de negocio.
