Meta anuncia Ads Super Burst y nuevas soluciones publicitarias para los anunciantes
Entre las novedades se destacan Ads Super Burst, First Impression Ads, nuevas funcionalidades para Reels Trending Ads y la solución Aggregated View Time, pensada para medir el impacto de los videos cortos.
Las marcas que las personas recuerdan suelen ser aquellas que están presentes en los momentos más memorables: el partido del que todos hablan, el programa que todos miran o una tendencia que pasa de ser un fenómeno de nicho a estar en todas partes en un solo fin de semana. Cada vez más, estos momentos ocurren a través de videos cortos, un formato central en la manera en que las personas utilizan las aplicaciones de Meta. De hecho, Reels representa más de la mitad del tiempo total que los usuarios pasan en Instagram.
La cultura, los deportes y las comunidades de fanáticos encuentran su espacio en Meta, y el 71% de las personas afirma que Meta es la plataforma que más influye en las tendencias culturales que siguen. Un estudio que analizó más de 1.000 campañas a nivel global reveló que Meta logró generar un reconocimiento de marca un 18% superior al promedio de los canales publicitarios y produjo un incremento del 73% en la consideración de marca.
En este marco, Meta presenta novedades sobre las soluciones publicitarias que está desarrollando para ayudar a anunciantes y agencias a aprovechar estos momentos culturales, llegar a las audiencias adecuadas, captar su atención y transformar esa conexión en un recuerdo de marca duradero.
Ads Super Burst: reservar las horas más importantes para una marca
La mayoría de las marcas tienen algunos momentos del año que son especialmente relevantes. Puede tratarse del lanzamiento de un producto, de una campaña vinculada a un evento externo, como una entrega de premios, o del primer fin de semana de una nueva temporada deportiva.
Ads Super Burst permite reservar un período de entre 3 y 24 horas y alcanzar a la audiencia a una escala comparable con la televisión durante ese intervalo. Además, ofrece la posibilidad de acceder a exclusividad por categoría, lo que significa que ningún otro anunciante de la misma categoría podrá reservar ese período.
Los anunciantes pueden planificar sus campañas de Ads Super Burst a través de Reach Planner, asegurando inventario para las fechas deseadas y obteniendo estimaciones de alcance y precio, con una entrega garantizada en función de esas proyecciones.
Durante los últimos meses, los anunciantes que probaron Ads Super Burst registraron una mediana de incremento de 2,9 puntos en el recuerdo publicitario y de 0,6 puntos en la intención de acción, alcanzando una mediana de 34 millones de personas por campaña. Ads Super Burst comenzará a estar disponible de manera general este mes, con un lanzamiento gradual por etapas.
Kathryn Quart, vicepresidenta de Planificación de Spark Foundry, señaló: “Ads Super Burst nos ayudó a resolver un desafío para nuestro cliente: cómo garantizar que un mensaje prioritario, cuya relevancia dependía de un momento específico, tuviera visibilidad asegurada entre nuestra audiencia objetivo en un período breve. Nuestra activación de 12 horas se implementó sin inconvenientes, logró un alcance significativo entre el público objetivo y obtuvo exactamente los resultados esperados. A partir de ese éxito, recomendamos volver a utilizar Ads Super Burst durante la temporada de fiestas, un período de gran actividad y competencia, con una ventana de comunicación aún más concentrada para maximizar el impacto en un momento estratégico”.
Por su parte, Amanda Schneider, directora asociada de Medios y Alianzas de Unilever, agregó: “Ads Super Burst ayudó a que el mensaje de Dove se destacara durante la final femenina de un importante torneo de tenis en Estados Unidos, permitiendo que nuestra creatividad sobresaliera entre la gran cantidad de contenidos y reforzara el posicionamiento de Dove como una de las principales marcas defensoras de las mujeres en el deporte”.
First Impression Ads: el primer anuncio que ven las personas
Desde hace años, los anunciantes solicitan a Meta la posibilidad de ocupar la primera posición publicitaria en el feed. La compañía está comenzando a probar esta funcionalidad en Estados Unidos.
Ser el primer anuncio que una persona ve al abrir su feed ofrece un nivel de visibilidad destacado que ningún otro espacio publicitario proporciona.
Esta solución se encuentra en una fase inicial de pruebas, con una sola marca por día. Los comentarios recibidos de los anunciantes reflejan un gran interés por una herramienta de estas características.
Reels Trending Ads: presencia de marca junto a los contenidos que las personas ya están mirando
Reels Trending Ads permite a las empresas mostrar sus anuncios inmediatamente después de los Reels más vistos y culturalmente relevantes en Facebook e Instagram, y ha demostrado resultados positivos.
En las campañas que incluyeron Reels Trending Ads, la intención de acción aumentó más de cinco puntos porcentuales en comparación con los grupos de control que no estuvieron expuestos a la campaña. Además, esta solución generó un incremento adicional de cinco puntos porcentuales en el reconocimiento espontáneo de marca.
El año pasado, Meta amplió el acceso a Reels Trending Ads para todos los anunciantes. Desde entonces, la compañía continúa desarrollando nuevas funcionalidades para que las marcas cuenten con más alternativas al momento de elegir los fenómenos y tendencias culturales con los que desean vincularse.
Actualmente, los anunciantes pueden elegir entre 15 categorías temáticas estándar disponibles de forma permanente, incluidas nuevas opciones relacionadas con hogar y jardinería, así como contenidos en español.
También están disponibles categorías estacionales vinculadas con momentos que reúnen a las personas, como las fiestas de fin de año y el inicio de las temporadas de fútbol americano y básquetbol. Son períodos en los que la pasión de los fanáticos y los encuentros familiares cobran especial protagonismo, y en los que las marcas que logran conectar de manera relevante pueden permanecer en la memoria de las personas mucho después de que el momento haya pasado.
Meta también está ampliando sus capacidades de segmentación, incluida la posibilidad de excluir audiencias personalizadas más adelante este año, para que las marcas tengan un mayor control sobre las personas a las que llegan con sus campañas de Reels Trending Ads.
Aggregated View Time: una mirada más integral sobre el tiempo de visualización de videos
Durante años, la industria de los medios digitales consideró que una visualización prolongada de un video era un indicador de la efectividad de un anuncio, siguiendo la lógica de funcionamiento de la televisión.
Sin embargo, los videos cortos tienen una dinámica diferente, y las personas no consumen videos ni contenidos de marca en las redes sociales de la misma manera que lo hacen en la televisión.
Por ejemplo, una persona puede ver contenido de una marca durante dos segundos en su feed, volver a encontrarse con ella durante un segundo al día siguiente y dedicarle otros dos segundos el jueves.
Una investigación de Meta reveló que cinco segundos de atención acumulados a lo largo de una semana generaron un 32% más de ventas en canales físicos que una única visualización continua de cinco segundos.
Investigaciones independientes de la industria identificaron el mismo patrón: analizar las visualizaciones en términos de segundos acumulados puede predecir los resultados de manera más precisa que centrarse en una única visualización prolongada.
En este contexto, Meta está comenzando a probar una solución llamada Aggregated View Time (tiempo de visualización acumulado), que permite medir y optimizar el tiempo total que una persona dedica a interactuar con una marca durante una semana, en lugar de analizar cada impresión publicitaria de forma individual.
El producto se encuentra en fase alfa y busca ayudar a las marcas a construir recuerdos duraderos, teniendo en cuenta la manera en que realmente funcionan los videos cortos: a través de múltiples interacciones breves que, con el tiempo, generan un impacto acumulativo.
Con estas soluciones, Meta busca ofrecer a los anunciantes herramientas que los ayuden a alcanzar sus objetivos, independientemente de la etapa del embudo de marketing en la que estén enfocados.
