Walmart quiere quedarse con una parte del negocio publicitario de la TV: así usará los datos de sus compradores
La compañía amplía el alcance de Walmart Connect y permitirá por primera vez utilizar sus audiencias para segmentar publicidad en televisión lineal. La iniciativa comienza con inventario de Warner Bros. Discovery y busca conectar la exposición a los anuncios con las compras realizadas en Walmart
Walmart avanza sobre el negocio publicitario de la televisión. La compañía anunció una expansión de Walmart Connect que permitirá a los anunciantes utilizar sus datos de audiencias para segmentar campañas en televisión lineal y medir posteriormente su impacto sobre las ventas.
La novedad fue presentada durante Partner Connect 2026, el encuentro anual de Walmart Connect con agencias, empresas de tecnología y socios de medios, y representa un nuevo paso en la expansión del retail media más allá de los sitios, aplicaciones y tiendas de los grandes retailers.
Por primera vez, los anunciantes podrán utilizar las audiencias de Walmart para realizar segmentación direccionable sobre televisión lineal en vivo.
Walmart lleva sus datos de compra a la televisión
La nueva propuesta estará disponible a través de Walmart DSP mediante acuerdos de marketplace privado y permitirá acceder a inventario de Warner Bros. Discovery que combina streaming con señales de televisión lineal.
Entre las señales disponibles se encuentran TBS, TLC, truTV, HLN y Food Network, con la previsión de incorporar más inventario en el futuro. La operación programática utiliza tecnología de FreeWheel.
El diferencial de la propuesta está en los datos. Los anunciantes podrán utilizar información de las audiencias de Walmart para alcanzar determinados consumidores y luego vincular la exposición publicitaria con las ventas realizadas dentro del ecosistema del retailer.
De esta manera, Walmart busca trasladar a la televisión parte de las capacidades de segmentación y medición que impulsaron el crecimiento del retail media en los canales digitales.
La batalla por los presupuestos de televisión
La expansión también coloca a Walmart Connect en una posición más competitiva por los grandes presupuestos publicitarios destinados tradicionalmente a televisión y construcción de marca.
El negocio publicitario de Walmart alcanzó ingresos por US$ 6.400 millones durante 2025 y la compañía viene ampliando aceleradamente su presencia fuera de sus propias plataformas.
La adquisición de Vizio en 2024 le permitió reforzar su posición en Connected TV, mientras que posteriormente sumó capacidades de tecnología publicitaria enfocadas en streaming.
Ahora, la incorporación de televisión lineal amplía nuevamente ese terreno.
El movimiento se produce además en momentos en que los grandes jugadores del comercio electrónico y el retail buscan transformar sus enormes volúmenes de información sobre comportamiento de compra en activos publicitarios.
Spotify y Connected TV también forman parte de la estrategia
La televisión tradicional no fue el único anuncio realizado por Walmart Connect. La compañía también amplió su alianza con Spotify.
Los anunciantes estadounidenses podrán utilizar Walmart DSP para alcanzar audiencias en formatos de audio, video y display dentro de la plataforma y medir posteriormente cómo esas inversiones se relacionan con compras realizadas en Walmart.
Al mismo tiempo, Walmart Connect profundizó su integración con Yahoo DSP y Magnite para extender sus audiencias y herramientas de medición a una mayor cantidad de inventario de Connected TV, más allá de Vizio.
Una prueba realizada con Hidden Valley Ranch mostró el potencial de este modelo: la campaña consiguió un 55% de alcance incremental respecto de la televisión lineal, redujo 27% el CPM y generó un aumento del 26% en productos agregados al carrito.
Del retail media al commerce media
La estrategia refleja una transformación más amplia del mercado publicitario. Las redes de retail media ya no buscan quedarse solamente con las inversiones destinadas a performance dentro de los sitios de comercio electrónico.
El objetivo ahora es participar de una porción cada vez mayor del presupuesto total de medios de los anunciantes, incluyendo Connected TV, televisión lineal, audio, video y otros canales.
Walmart apuesta a que sus datos de compra sean el elemento diferencial: no sólo determinar quién vio una publicidad, sino intentar establecer si después de verla ese consumidor terminó comprando el producto.
La televisión, uno de los territorios históricamente más importantes para la construcción de marcas, se convierte así en un nuevo escenario para la competencia entre retailers, plataformas tecnológicas y compañías tradicionales de medios.
Fuente: walmartconnect.com
