Los eSports mueven a 400 millones de jóvenes y son una oportunidad clave para las marcas

Los videojuegos y los eSports (deportes electrónicos) han convertido en un territorio de gran atractivo para las marcas, gracias al interés que despiertan entre millones de jugadores y espectadores. Sin embargo, para las compañías más tradicionales, adentrarse en este ecosistema no siempre resulta sencillo. En un entorno con tantos estímulos, la simple aparición fugaz de un logo no parece suficiente para generar recuerdo, conexión o deseo.

Estas cuestiones son las que aborda el estudio The Esports Generation: Who They Are & Why They Spend, elaborado por ESAL FACEIT Group, Hero Esports y Niko Partners.

La investigación analiza los hábitos, intereses y comportamientos de consumo de la Generación Z vinculada a los eSports, a partir de una encuesta realizada a 8.000 aficionados de entre 13 y 30 años en ocho mercados globales. Esta audiencia representa una gran oportunidad comercial para las marcas. Según los datos del informe, 400 millones de consumidores de la Generación Z, el 20% del total, interactúan habitualmente con los eSports, lo que ofrece a las compañías una ventana privilegiada en la que concentran su tiempo, su atención y su dinero.

Un mercado para nada desdeñable, en cifras

El tamaño de la audiencia ayuda a entender por qué los eSports no son para nada un nicho, sino un ecosistema (y mercado) bastante amplio. A nivel mundial, este tipo de contenido acumuló 640,8 millones de espectadores en 2025, según datos de Newzoo y Statista. Las estimaciones esbozan un negocio generado por las competiciones de eSports de 2.340 millones de dólares en 2024, de acuerdo con S&P Global, a través de patrocinios, derechos audiovisuales, entradas, merchandising y otras vías de ingresos.

La dimensión de este fenómeno también se aprecia en el seguimiento que alcanzan algunas de sus principales competiciones. El IEM Cologne Major 2026 de Counter-Strike reunió a más de 2,75 millones de espectadores simultáneos en su gran final, suponiendo este partido su récord histórico, y el torneo en total superó los 100 millones de horas de visualización. En el caso de Dota 2, The International en 2026 alcanzó un pico de 1,8 millones de espectadores y acumuló más de 64,5 millones de horas vistas, según datos de audiencia compartidos por la organización del torneo. Otros casos son, por ejemplo, la final del League of Legends World Championship 2025 llegó a superar los 6,75 millones de espectadores simultáneos.

Y, asimismo, no hay que olvidar que el anteriormente citado estudio, The Esports Generation, calcula unos 400 millones de consumidores de la Generación Z interactúan habitualmente con los esports, una audiencia que además muestra una relación directa con las marcas y sus propuestas comerciales.

¿Cómo se relacionan los aficionados con los eSports?

La investigación analiza cómo los aficionados a los eSports consumen contenidos, interactúan con las marcas y toman decisiones de compra. Y los datos dibujan una audiencia especialmente relevante para el sector publicitario: el 85% percibe la presencia de marcas en los ecosistemas de eSports (los patrocinios no pasan desapercibidos) y, además, que 3 de cada 4 (74%) afirma que su actividad en estos espacios influye en sus decisiones de compra. El impacto también se traduce en acción: el 66% ha comprado un producto tras una colaboración o asociación con un equipo, videojuego o jugador de eSports.

Por otro lado, su relación con este ecosistema es eminentemente digital, aunque hay matices. El 71% de los encuestados consume habitualmente contenidos de videojuegos, el 66% sigue retransmisiones en directo -muchos aficionados recurren, incluso, a dos pantallas para intensificar su experiencia-, un 33% ve o escucha podcasts sobre este tema y un 30% participa activamente en foros y grupos de redes sociales relacionados con los videojuegos.

De hecho, un 20% dedica una hora o menos a este tipo de contenidos. Esta apuesta por los canales digitales convive con un cierto alejamiento de los medios tradicionales, ya que el 26% de los fans de eSports de la Gen Z no ve ni un solo minuto de televisión en abierto o por cable a la semana.

No obstante, cabe alejarse del estereotipo del gamer encerrado en su cuarto, puesto que la afición trasciende la pantalla. Un 21% asiste regularmente a convenciones y eventos de eSports presenciales, además de que la encuesta refleja una media de al menos una convención o torneo de videojuegos en directo en los últimos nueve meses.

Niccolo Maisto, director ejecutivo de ESL FACEIT Group, comentó: «Los esports se han convertido en uno de los canales más eficaces para las empresas que buscan conectar con el público de la Generación Z a gran escala. Lo que los hace únicos no es solo su alcance, sino la profundidad del compromiso y la confianza que existe entre aficionados, jugadores, equipos y eventos. Este estudio muestra que los aficionados a los esports son participantes muy comprometidos, no espectadores pasivos, lo que crea una oportunidad para las marcas que se muestran de forma auténtica y establecen conexiones significativas y duraderas con este público clave».

Una pincelada demográfica: ¿cómo es el perfil del fandom de los eSports?

El perfil del aficionado a los eSports es cada vez más diverso y está muy ligado a las conexiones sociales que genera esta cultura. Aunque la audiencia se compone por una mayoría masculina, con un 68% de hombres, la presencia femenina está creciendo cada vez más, especialmente en los eventos presenciales. Un caso que lo ilustra fue el DreamHack Birmingham 2026, donde las mujeres representaron el 41% de los asistentes, mientras que en China, su participación llegó a superar el 50% en competiciones como la Peacekeeper Elite League (PEL) y la KPL.

Por otra parte, en los eSports, existe una relación bastante directa entre jugar y ver competir a otros. El 99% de los aficionados encuestados juega a videojuegos y, además, el 24% de los espectadores habituales ve competiciones de títulos a los que no juega.

Danny Tang, cofundador y director ejecutivo de Hero Esports, afirmó: «Este informe técnico confirma lo que en Hero Esports llevamos tiempo creyendo: los deportes electrónicos se han convertido en una fuerza cultural y económica global. Los datos muestran una audiencia joven, diversa y profundamente comprometida. Para las marcas, el mensaje es claro: los deportes electrónicos ya no son un mercado de nicho, sino la plataforma por excelencia para conectar con la próxima generación de consumidores».

¿Qué marcas y categorías pueden tener un mejor encaje en este entorno?

Los datos dibujan un perfil alejado de los clichés tradicionales asociados al público gamer y revelan una audiencia con intereses mucho más amplios. De hecho, la música ocupa el primer puesto entre sus aficiones fuera de los videojuegos, señalada por el 48% de los encuestados (un 53% paga por algún servicio de suscripción musical). Le siguen las series y películas en streaming (37%), que refuerza el peso del entretenimiento digital, y los deportes (36%), prácticamente al mismo nivel. Unos datos que muestran a una generación con intereses diversos y que se aleja de la imagen estereotipada del gamer aislado frente a una pantalla. También destacan el ejercicio y el fitness (31%), las retransmisiones en directo (29%), el cine (28%) y la moda, belleza y maquillaje (26%).

Estos intereses son una ocasión de oro. De acuerdo con el dato anteriormente comentado sobre la influencia de las marcas que aparecen en estos entornos, las colaboraciones con los deportes electrónicos tienen un impacto directo en las decisiones de compra de sus aficionados. En el último año, un 33% compró productos de alimentación y bebidas de marcas asociadas con entidades de eSports, el mismo porcentaje que adquirió productos de electrónica. Un 32% hizo lo propio con artículos de moda. La oportunidad se extiende también a categorías menos vinculadas tradicionalmente con este territorio: un 28% compró artículos de colección relacionados con los esports, un 17% productos de cosmética y cuidado de la piel y el cabello y un 10% productos de otras categorías asociadas.

Lisa Hanson, directora ejecutiva de Niko Partners, expresó: «Nuestros datos muestran que, al igual que los aficionados a otros deportes, los aficionados a los deportes electrónicos de la Generación Z son increíblemente apasionados y han forjado fuertes lazos dentro de sus comunidades. Sus afinidades mediáticas y de consumo van mucho más allá de los videojuegos y los deportes electrónicos. Nuestra investigación revela áreas de interés naturalmente relacionadas que crean valiosas oportunidades de solapamiento para las marcas y los socios que se muestran de forma auténtica en este ecosistema».