McDonald’s busca construir un negocio publicitario de u$s1.000 millones
McDonald’s puso en marcha un piloto para vender publicidad de terceros en 450 restaurantes de Estados Unidos y prepara una red de medios propia. La compañía busca monetizar su app, kioscos y pantallas digitales junto con sus datos de primera mano.
En agosto, McDonald’s comenzó un programa piloto en 450 de sus establecimientos en Estados Unidos para vender publicidad de terceros a través de distintos puntos de contacto con los consumidores. Ahora, la compañía anunció la estructura que sostendrá esta estrategia: McDonald’s Media Network, con la que aspira a construir eventualmente un negocio publicitario de u$s1.000 millones.
La propuesta contempla utilizar como inventario publicitario la aplicación móvil, los kioscos de pedido de los restaurantes, los espacios digitales donde se muestran los menús y otras superficies que hasta ahora estuvieron destinadas principalmente a la autopromoción.
A estos espacios se suman los datos de primera mano que McDonald’s reúne a través de sus canales digitales y de su programa de fidelización. Según Morgan Flatley, director de marketing global de la compañía, la combinación de un alcance masivo y una gran cantidad de información sobre los clientes representa una oportunidad con poca complejidad operativa y bajo costo incremental.
McDonald’s cuenta actualmente con más de 46.000 restaurantes en más de 100 países y durante los últimos años avanzó en la digitalización de su relación con los clientes. Esa infraestructura constituye uno de los principales activos sobre los que la compañía busca desarrollar su negocio publicitario.
Sin embargo, uno de los desafíos está relacionado con su modelo de franquicias. Alrededor del 95% de los establecimientos son gestionados por operadores independientes, por lo que la prueba inicial se realiza en 450 restaurantes ubicados en Estados Unidos que son propiedad de la compañía y donde controla directamente la infraestructura.
Una eventual expansión del modelo requeriría establecer acuerdos adicionales con los franquiciados para determinar, entre otros aspectos, el reparto de los ingresos publicitarios.
El piloto también permitirá evaluar qué nivel de carga publicitaria aceptan los consumidores en espacios donde tradicionalmente no estuvieron expuestos a promociones de terceros. La compañía deberá analizar el impacto que esa incorporación pueda tener sobre la experiencia del cliente.
La iniciativa forma parte del nuevo plan McDonald’s > NEXT, presentado durante el día de los inversores de la compañía. En ese encuentro, la dirección planteó como objetivo mejorar la eficiencia de los restaurantes para llevar el margen operativo a la zona baja-media del 50% en 2030.
En ese contexto, la introducción de publicidad aparece como una nueva vía para monetizar superficies propias y aprovechar la cantidad de datos de primera mano que McDonald’s continúa acumulando a través de sus canales digitales.
