Cannes Lions: las 4 tendencias que están marcando la creatividad en 2026
El nuevo Informe de Creatividad del festival analiza los trabajos premiados y destaca nuevas formas de generar valor, construir identidad y fortalecer la confianza. La inteligencia artificial estuvo presente en el 40% de las piezas presentadas, aunque el talento humano mantiene un rol central.
El trabajo creativo que llega a Cannes Lions cada año funciona como una radiografía de hacia dónde se mueve la industria, y la edición de 2026 deja algunas pistas especialmente interesantes que se han plasmado en el nuevo Informe de Creatividad de Cannes Lions, donde se han recogido cuatro tendencias que se repiten entre los trabajos reconocidos con un león. Estas tendencias dibujan una nueva forma de relacionarse con las audiencias, desde el valor que las marcas ofrecen hasta la manera en la que construyen confianza.
El análisis parte de una de la idea que una campaña no logra destacar únicamente porque sea original o consiga llamar la atención. Los trabajos que han conseguido hacerse un hueco entre los ganadores han demostrado también que la creatividad puede tener un impacto real en el negocio y en la sociedad.
De hecho, los participantes señalaron que la IA estuvo presente en el 40% de los trabajos presentado este año, aunque el informe deja como conclusión que si bien las herramientas pueden cambiar, lo realmente determinante para conseguir una idea realmente excepcional sigue siendo el talento humano.
Con este panorama como punto de partida, Cannes Lions identifica 4 tendencias creativas para 2026 que ayudan a entender qué está funcionando cuando las marcas buscan captar la atención de unas audiencias cada vez más difíciles de sorprender.
1. El consumidor quiere algo a cambio
Una de las tendencias que atraviesa varios de los trabajos premiados es el llamado «comercio justo», una idea que plantea una relación diferente entre las marcas y las personas. En lugar de intentar interrumpir aquello que el consumidor está haciendo para introducir un mensaje publicitario, las campañas lo que buscan es ofrecer algo que tenga valor real para quien está del otro lado.
El caso de Clash Royale lo demuestra con «Copycats Welcome». El videojuego se dirigió a jugadores que habían terminado en títulos falsificados y les ofreció convertir el progreso que habían conseguido en esos juegos en moneda real dentro de Clash Royale. La propuesta consiguió que más de 2,3 millones de jugadores realizaran la conversión en solo tres días, mientras que 1,65 millones de nuevos jugadores abrieron una cuenta y 5,4 millones de usuarios inactivos regresaron al juego.
Para Cannes Lions este ejemplo refleja con claridad como la publicidad gana fuerza cuando existe una razón concreta para que las personas quieran participar en ella.
2. Cuando un sonido se convierte en una marca
Para la segunda tendencia, el informe habla de «razonamiento sonoro» para describir cómo algunas marcas están tomando sonidos reconocibles de la cultura y convirtiéndolos en señales capaces de identificarlas sin necesidad de recurrir a su logotipo.
Sting encontró una de esas oportunidades en la Fórmula 1, y es que aunque la marca era patrocinador oficial, las condiciones del acuerdo impedían que su logotipo apareciera en la señalización del campeonato. La solución pasó por algo que estaba de todos: el sonido de los motores. La marca planteó que el rugido de un motor podía recordar a la pronunciación de «Sting» y, con la ayuda del DJ Armin van Buuren, antiguos pilotos y la propia Fórmula 1, convirtió esa asociación en «The Unofficial Sound of F1».
El resultado alcanzó 282 millones de visualizaciones, mientras que el alcance orgánico llegó a 1.120 millones de personas gracias a más de 1.000 noticias publicadas en medios. La percepción positiva de la marca aumentó un 70%.
3. Las marcas dejan espacio para que el público construya la historia
El tercer movimiento identificado por el informe tiene que ver con el «folclore de los fans», una tendencia que transforma al consumidor en parte activa de la historia. En estos casos, la marca no entrega necesariamente una narración cerrada, sino que plantea un misterio, una situación inesperada o un reto que invita a la audiencia a investigar y sacar sus propias conclusiones.
Columbia Sportswear llevó esta fórmula al extremo con «Expedition Impossible», una campaña que invitaba al público a demostrar que la Tierra era plana a cambio de conseguir toda la compañía. La propuesta aprovechó el interés que generan las teorías conspirativas en Internet y convirtió el debate en una experiencia de marca en la que podían participar tanto quienes defendían esa teoría como quienes querían desmontarla.
La campaña, impulsada por el propio CEO de Columbia, Tim Boyle, y amplificada a través de X, Reddit y YouTube, consiguió más de 10,4 millones de visualizaciones en redes sociales, llegó a 80 millones de personas y generó 261 menciones en medios.
4. En la era de la IA, enseñar la verdad gana valor
La última tendencia identificada por Cannes Lions está directamente relacionada con uno de los grandes cambios que atraviesa la industria, y es la creciente presencia de contenido generado mediante inteligencia artificial y la dificultad para distinguir qué es real y qué no lo es. Frente a ese escenario, algunas de las campañas premiadas han encontrado un respuesta en la transparencia y la prueba de autenticidad.
IKEA partió de un problema muy reconocible para cualquiera que haya comprado por Internet: la confianza en las reseñas. Con «Sleep Talk Reviews», la marca invitó a personas a dormir en sus tiendas y grabó lo que decían mientras dormían. Esas frases pronunciadas entre sueños se transformaron después en testimonios que aparecieron en vallas publicitarias, radio, Spotify y redes sociales.
La iniciativa elevó un 12% la confianza en IKEA como proveedor de colchones, mientras que las ventas de estos productos crecieron un 2,9% interanual y las visitas a la web aumentaron un 9,1%. Los anuncios de audio, además, registraron una tasa de finalización del 90%.
La autenticidad, según apunta el informe, empieza así a tener un valor creativo propio. Y resulta realmente relevante en un año en el que la IA ya ha estado presente en cuatro de cada diez trabajos presentados a Cannes Lions.
La creatividad sigue necesitando algo que ninguna herramienta puede sustituir
Las cuatro tendencias dejan una pista bastante clara sobre lo que está buscando la creatividad este año, y es que las marcas están encontrando nuevas formas de conseguir que las personas quieran participar en sus campañas, ya sea porque reciben algo a cambio, porque reconocen un sonido, porque se enganchan a una historia o porque encuentran una prueba que les permite creer en lo que están viendo.
Todo esto ocurre mientras la IA gana cada vez más espacio en los procesos creativos. El 40% de los trabajos presentados en Cannes Lions contó con algún tipo de participación de esta tecnología, pero los trabajos que llegaron a lo más alto volvieron a poner el foco en algo mucho más difícil de automatizar: el criterio para saber cuándo una idea merece la pena y el cuidado necesario para convertirla en una buena campaña.
