The Future Shopper 2026 de VML: el avance de la IA pone a prueba la confianza de los consumidores
El nuevo informe The Future Shopper 2026 de VML revela una paradoja para marcas y anunciantes: mientras el 82% de los consumidores globales ya utilizó inteligencia artificial, aumenta la desconfianza frente a su uso comercial. Casi la mitad pierde confianza cuando detecta imágenes de productos generadas con IA y el 58% verifica por otras vías las recomendaciones que recibe de estas plataformas.
La inteligencia artificial avanza rápidamente en el comercio, la publicidad y el marketing, pero su adopción masiva también empieza a mostrar una contracara para las marcas. Los consumidores utilizan cada vez más estas herramientas para informarse y buscar productos, aunque al mismo tiempo crecen las dudas sobre la confiabilidad de sus recomendaciones y el rechazo hacia determinados contenidos generados artificialmente.
Así lo muestra The Future Shopper 2026, la décima edición del estudio global elaborado por VML, basado en una investigación entre 28.000 consumidores de 17 países y más de 2,6 millones de datos.
Una de las principales conclusiones del informe es lo que VML denomina un “giro hacia el pragmatismo”. Frente a la incertidumbre económica y las presiones sobre el costo de vida, los consumidores están priorizando velocidad, confiabilidad, precio y experiencias sin fricciones por encima de las novedades digitales más sofisticadas. Al mismo tiempo, demandan autenticidad y confianza en su relación con marcas y retailers.
La IA se masifica, pero todavía no convence
El 82% de los consumidores globales asegura haber utilizado inteligencia artificial, un fuerte crecimiento frente al 68% registrado un año atrás. La penetración es todavía mayor entre la Generación Z, donde llega al 89%, y los Millennials, con el 88%.
Sin embargo, el uso cotidiano todavía está lejos de la sofisticación que muchas empresas imaginan. Entre las aplicaciones más frecuentes aparecen obtener respuestas rápidas a preguntas generales y realizar traducciones. Además, un 33% directamente afirma que no permitiría que una IA realizara compras en su nombre.
La brecha entre adopción y confianza es uno de los datos centrales del estudio. Sólo el 38% dice confiar en toda la información que obtiene en conversaciones con plataformas como ChatGPT, Gemini o Claude, mientras que el 28% manifiesta activamente que no confía en ella.
Para las marcas aparece además otra señal de alerta: el 53% de los consumidores está preocupado por la posibilidad de que las herramientas de compra basadas en IA estén influenciadas por intereses comerciales o patrocinios. Como consecuencia, el 58% verifica en otras fuentes los productos recomendados por la inteligencia artificial antes de tomar una decisión de compra.
El contenido generado con IA también enfrenta resistencia
El problema para las marcas no se limita a las recomendaciones de productos. El estudio detecta un creciente rechazo hacia contenidos que los consumidores perciben como artificiales o de baja calidad.
El 48% de los compradores globales asegura que, cuando sospecha que un video o una publicación en redes sociales fue generado mediante inteligencia artificial, inmediatamente pasa de largo o deja de consumir ese contenido.
Más significativo aún para anunciantes y agencias, el 49% afirma que pierde inmediatamente confianza en una marca cuando ésta utiliza imágenes de productos generadas con IA, ya que tiende a asumir que el producto podría ser falso o de baja calidad.
El dato plantea un desafío para una industria publicitaria que está incorporando herramientas generativas para producir imágenes, videos y piezas creativas de manera cada vez más rápida. La eficiencia que ofrece la tecnología puede convertirse en un problema cuando el consumidor percibe que afecta la autenticidad del mensaje o la representación del producto.
Google y Amazon también enfrentan señales de desgaste
El informe de VML muestra, además, que la transformación no se limita a la inteligencia artificial. También están cambiando las puertas de entrada tradicionales al proceso de compra.
El 44% de los consumidores considera que la calidad de los resultados de búsqueda en plataformas tradicionales como Google y Amazon empeoró durante los últimos 12 meses. A su vez, el 55% sostiene que encontrar los mejores productos es cada vez más difícil porque los resultados están dominados por opciones patrocinadas y promocionadas.
En paralelo, el 47% considera que las plataformas online que antes valoraba están empeorando con el tiempo y el 55% siente que estas compañías priorizan sus beneficios comerciales por encima de la experiencia del usuario.
Este escenario fragmenta todavía más el recorrido hacia la compra. Buscadores, marketplaces, sitios de marcas, redes sociales y ahora plataformas de inteligencia artificial compiten por convertirse en el lugar donde comienza la decisión del consumidor.
El precio vuelve al centro de la decisión
La tecnología, sin embargo, no es el único factor que está modificando el consumo. El contexto económico está generando un comprador mucho más pragmático.
El 59% de los consumidores globales asegura estar más preocupado que nunca por sus finanzas y el 72% señala que el precio tiene hoy una importancia mayor al momento de comprar un producto.
Además, el 60% redujo activamente sus gastos discrecionales debido a las preocupaciones financieras y al incremento del costo de bienes y servicios. Pero el ajuste no afecta de la misma manera a todas las categorías.
VML identifica lo que denomina “lujos sagrados”: pequeños consumos que las personas intentan preservar incluso cuando necesitan recortar otros gastos. Entre ellos aparecen la ropa, el café y las bebidas calientes, y los productos de skincare y belleza.
El comercio digital encuentra un nuevo equilibrio
Otro cambio significativo aparece en la relación entre las compras físicas y digitales. El 51% del gasto de los consumidores relevados se realiza actualmente online, frente al 53% del año anterior y muy por debajo del pico del 61% alcanzado durante 2021.
Para VML, esta evolución señala que el crecimiento digital posterior a la pandemia está dando paso a un escenario mucho más equilibrado entre los canales físicos y online.
Argentina aparece incluso por debajo del promedio global: según la tabla por mercados incluida en el informe, el 47% del gasto de los consumidores relevados en el país se realiza online. Brasil alcanza el 58%, México el 48% y Colombia el 44%.
Para marcas y retailers, el mensaje del estudio es que la expansión del comercio digital ya no puede darse por sentada. La competencia pasa por mejorar disponibilidad, precio, entrega, experiencia y retención, integrando los canales físicos y digitales en lugar de tratarlos como universos independientes.
Un nuevo desafío para las marcas
The Future Shopper 2026 muestra así un consumidor atravesado por dos fuerzas simultáneas. Por un lado, incorpora rápidamente nuevas tecnologías y empieza a utilizar inteligencia artificial dentro de su recorrido de compra. Por otro, se vuelve más cuidadoso con su dinero, más crítico frente a las plataformas y más exigente respecto de la autenticidad de los contenidos.
Para marcas, agencias y retailers, el desafío ya no parece ser simplemente incorporar inteligencia artificial. El punto estará en cómo aprovechar su eficiencia sin deteriorar la confianza, en un contexto en el que casi la mitad de los consumidores ya manifiesta rechazo cuando percibe que una marca reemplaza la representación real de sus productos por imágenes generadas artificialmente.
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