WARC, LinkedIn y Lions Advisory identifican las claves para hacer más comprables a las marcas B2B
Una investigación sobre más de 700 campañas B2B analiza cómo las recomendaciones, las relaciones y las situaciones con las que los compradores pueden identificarse influyen en las decisiones de compra. Las campañas con más señales de Buyability registraron mayores probabilidades de mejorar el ROI y los ingresos incrementales.
La forma de comprar en el segmento B2B cambió. Los ciclos de compra ahora se extienden durante 272 días, con 22 actores involucrados, y las decisiones están impulsadas por factores sociales y emocionales. Además, la IA está modificando la manera en que los compradores B2B descubren, investigan y validan las marcas, con una investigación que señala que el 94% de los compradores B2B utilizó modelos de lenguaje de gran escala (LLM) durante su proceso de compra en 2025.
Una nueva investigación de "WARC, LinkedIn y LIONS Advisory" revela que la creatividad B2B más efectiva hace algo más que generar awareness: construye estratégicamente la capacidad de los compradores para justificar sus decisiones. Un análisis de más de 700 campañas B2B de alto nivel encontró que las de mejor desempeño ayudaron de manera consistente a que los compradores se sintieran más seguros al elegir una marca.
La investigación se basa en el trabajo previo de LinkedIn y Bain & Company sobre Buyability y muestra cómo la creatividad influye en las decisiones de compra. Identifica siete señales de Buyability, entre ellas las recomendaciones confiables, la validación entre pares y las situaciones de clientes con las que los compradores pueden sentirse identificados, conocidas como las **3R: Recommendations, Relatability y Relationships**. Los resultados ofrecen a los marketers una guía práctica para desarrollar campañas que generen tanto impacto de marca como resultados de negocio.
Las 3R de Buyability: Recommendations, Relationships y Relatability
En las compras B2B, la experiencia de primera mano y las recomendaciones confiables influyen mucho más en la elección de proveedores que el rendimiento o el precio, mientras que los mensajes sobre "clientes similares" superan a las afirmaciones de "líder del mercado".
Las tres principales palancas de Buyability —las 3R— que aumentan de manera consistente la confianza de los grupos de compradores, generan impacto comercial y deberían ser una prioridad para los CMOs son:
- Recommendations:** las pruebas y validaciones aportadas por clientes, pares, expertos o voces de confianza.
- Relationships:** señales que expresan el interés por construir una relación de largo plazo y la familiaridad existente.
- Relatability:** situaciones reales de clientes, casos de uso y experiencias con las que los compradores pueden identificarse.
Imaad Ahmed, Thought Leadership Director de LIONS Advisory y WARC, afirma: "El modelo de Buyability obtuvo un fuerte respaldo de toda la industria B2B. Este nuevo trabajo busca demostrar el impacto de Buyability en casos reales y qué elementos de prueba existen. El objetivo de nuestra investigación fue medir con qué frecuencia aparecen las señales de Buyability en las campañas B2B y si una mayor cantidad de señales genera mejores resultados. Como descubrimos, el uso intencional de las señales de Buyability todavía representa una oportunidad para los marketers B2B. Cuando se combinan de manera adecuada dentro de una campaña, las señales de Buyability pueden aumentar considerablemente las probabilidades de obtener mejoras en los ingresos, el ROI y la salud de la marca".
Mimi Turner, Head of Marketplace Innovation de LinkedIn, señala: “Buyability nos proporciona un marco de siete señales que los marketers pueden utilizar para mejorar estratégicamente los resultados de sus campañas, porque está basado en conocimientos sobre aquello que ayuda a los grupos de compra a sentirse seguros a la hora de comprar. Las campañas que triunfan son aquellas que facilitan la defensa de las decisiones de compra al centrarse en aspectos con los que los clientes pueden identificarse y en experiencias y voces en las que pueden confiar".
El marco de siete señales de Buyability: una nueva hoja de ruta para los marketers B2B
El marco de Buyability establece siete señales para las futuras campañas, vinculadas a una de las 3R, que hacen que las marcas sean más fáciles de descubrir en los modelos de IA, más creíbles para distintos grupos de interés y más defendibles como una opción de bajo riesgo. Todo esto ayuda a los marketers a construir estratégicamente la confianza de los compradores.
Ya no es suficiente que el marketing B2B aumente el awareness y la consideración. Debe demostrar que genera ventas de manera directa. Se recomienda a las marcas incorporar de forma estratégica e intencional más señales de Buyability en sus programas de comunicación.
Los mensajes que utilizan las 3R aumentan la capacidad de descubrimiento de las marcas, fortalecen su credibilidad y ayudan a los compradores a justificar sus decisiones y sentirse seguros al tomarlas.
Los principales resultados de la investigación son:
1. Las señales de Buyability están poco utilizadas: las señales de Buyability continúan siendo significativamente subutilizadas en las campañas B2B, con un promedio de apenas 1,6 señales por campaña. Casi un tercio (30%) de las campañas utiliza una sola señal, mientras que el 22% no utiliza ninguna. Menos de una cuarta parte de las campañas incorpora tres o más señales. Esta brecha representa una clara oportunidad para que los marketers B2B obtengan una ventaja competitiva mediante la adopción de Buyability como marco estratégico.
2. Las señales de Buyability impulsan el desempeño de marca: las campañas con señales de Buyability más fuertes tienen una probabilidad significativamente mayor de mejorar métricas relevantes de marca. Las campañas con alto nivel de Buyability tienen un 24% más de probabilidades de reportar mejoras en el awareness de marca y un 91% más de probabilidades de registrar mejoras en métricas de la parte media del embudo, como consideración, preferencia e intención de compra.
3. Las señales de Buyability generan impacto comercial: las campañas con un mayor número de señales de Buyability tienen más probabilidades de generar ROI e ingresos incrementales. En comparación con las campañas con bajo nivel de Buyability, las campañas con alto nivel de Buyability tienen un 63% más de probabilidades de reportar un aumento del ROI y un 110% más de probabilidades de registrar un incremento de los ingresos incrementales para el negocio.
