La IA redefine la publicidad digital: del alcance masivo a la intención del consumidor
Referentes de la industria analizaron en el eCommerce Day Argentina 2026 cómo la IA está transformando la lógica publicitaria, desplazando el foco desde la cantidad de impactos hacia la relevancia, la intención y el resultado concreto de negocio.
La publicidad digital está entrando en una etapa en la que la escala deja de ser suficiente. La posibilidad de interpretar más señales, automatizar decisiones y personalizar mensajes en tiempo real empieza a desplazar el foco desde la cantidad de impactos hacia la relevancia, la intención y el resultado concreto de negocio.
Ese cambio atravesó buena parte de las conversaciones del eCommerce Day Argentina 2026, iniciativa regional del eCommerce Institute coorganizada localmente junto a la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), que reunió en Buenos Aires a más de 7.000 inscriptos y más de 140 speakers nacionales e internacionales. La jornada celebró además los 20 años y la edición número 200 del eCommerce Day Tour.
El contexto acompaña esa transformación. De acuerdo con el Informe Mid Term 2026 de CACE y Kantar, el 71% de las empresas encuestadas afirma utilizar inteligencia artificial en algún proceso, mientras que nueve de cada diez consumidores relevados declararon haber comprado alguna vez online. Durante el primer semestre del año se comercializaron 248 millones de unidades, un 22% más que en el mismo período anterior.
De interrumpir a ser relevante
Uno de los principales cambios aparece en la manera en que las marcas interpretan la relación entre publicidad y comercio. Con consumidores que reciben estímulos desde múltiples plataformas y dispositivos, el valor ya no está solamente en alcanzar grandes audiencias, sino en comprender qué necesita una persona, en qué momento y con qué contexto.
Para Marcos Pueyrredon, presidente del eCommerce Institute y Co-Founder de VTEX, el cambio es estructural: "La publicidad está cambiando de lógica. Durante años se trató de interrumpir, hoy se trata de ser relevante. Veo 5 transiciones; de audiencias a intenciones, de campañas masivas a experiencias personalizadas, de medir impresiones a medir impacto real, de datos de terceros a relaciones basadas en confianza, y de publicidad aislada a publicidad integrada al comercio. La consecuencia es clara; que no gana quién grita más fuerte, sino quién entiende mejor el contexto y aporta valor real a la decisión del cliente". Este cambio acerca cada vez más la estrategia publicitaria a la lógica del comercio. Medios, datos, experiencia y conversión empiezan a operar como partes de un mismo sistema, especialmente en un contexto donde el recorrido del consumidor deja de ser lineal.
La inteligencia artificial generativa introduce además un cambio profundo en el descubrimiento de productos. El usuario ya no necesariamente comienza su recorrido con una búsqueda tradicional: puede describir una necesidad completa y recibir de una IA una selección de alternativas.
Ese comportamiento obliga a marcas y agencias a sumar nuevas capacidades a sus estrategias de posicionamiento y adquisición. Federico Navarro, Co-Founder de Vivi Growth, sostiene: "La IA está cambiando el trabajo de las agencias desde la raíz, porque cambió la forma de comprar del consumidor. Estamos ante la tercera gran revolución en la compra online, después de la web y de mobile, y firmas como Morgan Stanley, Bain y J.P. Morgan estiman que para 2030 entre el 10% y el 25% de las ventas de e-commerce van a provenir de la IA. La gente ya no busca con cinco palabras clave: le cuenta a la IA una situación concreta y recibe una recomendación.
La pregunta para una marca ya no es solo cómo aparecer en Google, sino si aparece cuando alguien le pide una recomendación a ChatGPT o a Gemini. Eso exige dos capacidades nuevas. Por un lado, el posicionamiento orgánico en IA, lo que llamamos GEO: lograr que los modelos lean, entiendan y recomienden a la marca. Por otro, la pauta en IA: los anuncios dentro de plataformas como ChatGPT ya son una realidad, y son un canal nuevo que hay que aprender a operar. Ambos espacios tienen hoy muy poca competencia.
Ahí se está abriendo una brecha entre agencias. Las que siguen aplicando las estrategias de 2022, con la misma receta de siempre, se quedan trabajando sobre un consumidor que ya no busca así. Las que se enfocan en la nueva forma de compra están un paso adelante. Lo vemos con nuestros clientes: los que se mueven rápido ya están capitalizando este canal, y los que no, corren el riesgo de pasar desapercibidos en el que más crece". Este escenario amplía la conversación tradicional sobre SEO y performance. A la búsqueda clásica se suma ahora la necesidad de que los modelos de IA puedan interpretar, comprender y recomendar una marca, mientras comienzan a aparecer también nuevos espacios publicitarios dentro de esas mismas plataformas.
La evolución de la planificación publicitaria también fue otro de los ejes destacados. Con audiencias cada vez más fragmentadas, las estrategias empiezan a desplazarse desde una mirada centrada exclusivamente en canales hacia otra que combina datos, señales de comportamiento y objetivos de negocio. Mariana Verderame, Managing Director South Cone de MiQ, explica: "La planificación está pasando de una lógica centrada en canales a una basada en audiencias, señales y resultados. Con más datos e IA, podemos entender mejor qué está pasando y optimizar las decisiones en tiempo real. El desafío es que esa mayor fragmentación no genere más complejidad. La tecnología debe ayudar a integrar las señales y convertirlas en decisiones de medios más precisas y accionables".
La capacidad de integrar esas señales resulta especialmente relevante en un ecosistema donde retail media, marketplaces, ecommerce y medios digitales comienzan a cruzarse cada vez más. La evolución hacia modelos de comercio unificado también exige que la publicidad se conecte con información comercial y resultados concretos, en lugar de funcionar como una capa aislada.
La transformación tecnológica no impacta solamente en herramientas y plataformas. También modifica las capacidades que necesitan las agencias, las áreas de marketing y las compañías que compiten por perfiles especializados.
En un mercado laboral cada vez más global, la posibilidad de acceder a talento internacional se convierte en un factor competitivo, aunque persisten barreras que no son tecnológicas. Fabiano Rocha, Co-founder y CEO de Jumpstart, señala: "El mercado de talento dejó de tener fronteras hace rato, lo que cambió es que ahora eso es visible y medible. Empresas de tecnología, y esto aplica también a agencias y áreas de marketing, están entendiendo que un profesional en San Pablo o en Bogotá puede aportar el mismo nivel que uno en San Francisco, la diferencia está en si la empresa tiene o no un camino migratorio armado para aprovecharlo. La oportunidad para quienes buscan incorporar talento desde Latinoamérica es doble. Por un lado, hay una base de profesionales con formación sólida y costo competitivo. Por otro, hay vías migratorias como el O-1 o el EB-1A que fueron pensadas justamente para habilidades extraordinarias y que hoy están subutilizadas porque la mayoría no sabe que califica".
La necesidad de integrar tecnología, talento y nuevos modelos de trabajo también se conecta con la creciente internacionalización del ecosistema. Durante el encuentro se presentó BRIDGE, plataforma impulsada por el ecosistema del eCommerce Institute y el European Institute for Commerce Management (EICOM), con el apoyo de la Global Commerce Foundation, que busca conectar organizaciones, empresas, instituciones y profesionales para generar intercambio de conocimiento, innovación y nuevas oportunidades de negocio.
Los eCommerce Awards Argentina 2026
En el marco de la jornada también se entregaron los eCommerce Awards Argentina 2026, que reconocieron a empresas y referentes por su aporte al desarrollo del ecosistema digital. Los ganadores fueron Grimoldi, en Moda, Belleza y Salud; Coto, en Alimentos y Consumo Masivo; Frávega, en Hogar, Tecnología y Electrodomésticos; BGH, en B2B y D2C; Farmacity, en Comercio Unificado y Omnicanalidad; Mercado Libre, en Mejor Experiencia del Cliente; Biogreen, en Triple Impacto: Sustentabilidad, Inclusión y Accesibilidad; PedidosYa, en Plataformas, Marketplaces, Super Apps y Retail Media; Aerolíneas Argentinas, en Logística y Última Milla; GOcuotas, en Pagos, Servicios Financieros y Fintech; Infracommerce, en Marketing Digital e Inteligencia Artificial; King of the Kongo, como Mejor Pyme de Digital Commerce; We Are, como Mejor Agencia de Digital Commerce; y Santiago Frers, de Farmacity, como eLíder del Año.
A 20 años del comienzo del Tour y después de 200 ediciones, el cierre del eCommerce Day Argentina mostró una transformación que excede al canal online. Publicidad, comercio, datos, contenido y tecnología comienzan a converger en una misma lógica orientada a comprender mejor al consumidor y aportar valor en el momento de decisión.
Para marcas, agencias y medios, el cambio implica también una nueva vara de competitividad: pasar de medir exposición a medir impacto, de pensar campañas aisladas a diseñar experiencias conectadas y de perseguir audiencias a interpretar intención.
