Estudio global de Dentsu revela qué esperan los consumidores de la IA y de las marcas
Consumer Vision: Mothers of Reinvention identifica las transformaciones que marcarán la próxima década en la relación entre personas, IA y marcas. En Argentina, el estudio muestra un consumidor especialmente abierto a adoptar la IA, pero también uno de los más exigentes.
Dentsu presentó una nueva edición de Consumer Vision: Mothers of Reinvention, su estudio global sobre las tendencias que están redefiniendo el consumo. La investigación se basa en una encuesta realizada a más de 30.000 personas en 25 mercados y suma el aporte de especialistas internacionales en inteligencia artificial, sociología y comportamiento del consumidor.
El informe parte de una idea simple: la inteligencia artificial ya no está cambiando solamente la forma en que las personas buscan información o compran. Está empezando a modificar cómo toman decisiones, cómo construyen su identidad y qué esperan de las marcas.
A partir de este análisis, dentsu identifica cuatro grandes fuerzas que marcarán los próximos años:
- Sistemas simbióticos. La IA deja de ser una herramienta para convertirse en un agente que actúa en nombre de las personas. Las marcas deberán aprender a relacionarse no solo con consumidores, sino también con asistentes inteligentes que influirán cada vez más en las decisiones de compra.
- El despertar del ingenio. En un mundo donde crear contenido será cada vez más fácil, la creatividad humana ganará valor. Los consumidores premiarán a las marcas capaces de aportar ideas originales y experiencias difíciles de replicar.
- Reinvención infinita. Las personas ya no consumen únicamente para resolver necesidades. Cada vez más utilizan productos, servicios y experiencias para explorar quiénes quieren ser, apoyándose en nuevas tecnologías para experimentar con distintos intereses, hábitos e identidades.
- Marcas que marcan el rumbo. En un contexto de cambio permanente, las marcas tendrán que ir más allá de responder a la demanda. Su desafío será ayudar a las personas a tomar mejores decisiones y generar confianza en un entorno cada vez más automatizado.
Hoy, el 81% de los consumidores espera que las marcas contribuyan a su desarrollo personal y nueve de cada diez consideran que, cuanto más personalizados sean los algoritmos, más importante será que las marcas actúen de manera consistente con los valores que comunican.
En este escenario, Argentina sobresale por una combinación poco habitual: es uno de los mercados más optimistas respecto del potencial de la inteligencia artificial y, al mismo tiempo, uno de los que más les exige a las marcas.
El 85,25% de los argentinos afirma que le gustaría utilizar IA para crear contenidos diferentes a los del resto, por encima del promedio global (79,85%). Además, el 84,5% presta más atención a las marcas que lo ayudan a alcanzar sus objetivos personales, mientras que más del 93% considera que los avances tecnológicos deben beneficiar a toda la sociedad y no profundizar las desigualdades, cuatro puntos por encima de la media global.
"En Argentina la conversación ya no pasa por si la IA va a formar parte de nuestra vida. Eso ya está ocurriendo. Lo interesante es que, cuanto más lugar le damos a la tecnología, más les exigimos a las marcas. Esperamos, de ellas, que nos ayuden a aprovechar nuestro potencial, pero también que sean transparentes, coherentes y responsables en la forma en que la utilizan", señaló Mercedes Roldán Vergés, Directora de Strategy & Innovation de dentsu Argentina.
La investigación también presenta el concepto de Consumer CEO, un consumidor que delega cada vez más tareas operativas en agentes de inteligencia artificial para concentrarse en definir prioridades y tomar decisiones.
"Las marcas ya no solo compiten por ser elegidas; compiten por ser interpretadas correctamente. Hoy las personas llegan a una marca cada vez más a través de una IA que resume, compara y recomienda. Eso exige que las marcas sean bilingües: capaces de construir una conexión emocional con las personas y, al mismo tiempo, ofrecer información consistente y verificable para que esos sistemas puedan representarlas con precisión. En este nuevo escenario, la confianza ya no depende solo de un buen mensaje, sino de la coherencia entre lo que la marca promete y la evidencia que deja en cada interacción", concluyó Roldán Vergés.
