¿Quién gana cuando todos discutimos? Algoritmos, antagonismos y reputación en la era de la posverdad
En su columna, Carla Gagliardi, fundadora y directora de RAKU, analiza cómo los algoritmos, la economía de la atención y la inteligencia artificial están redefiniendo la construcción de la opinión pública y el valor de la reputación.
Por Carla Gagliardi, Fundadora y Directora de RAKU
Esta columna es mi contribución personal a una conversación que considero urgente: comprender cómo estamos construyendo la opinión pública en la era de los algoritmos, la inteligencia artificial y la posverdad.
La reciente Copa del Mundo es apenas el caso más visible de un fenómeno que hoy atraviesa la política, las empresas, los medios de comunicación y la reputación de personas, marcas y países. Mientras millones de personas seguían cada partido, otro campeonato se disputaba en paralelo. No tenía árbitros, VAR ni tiempo suplementario. Se jugaba en TikTok, Instagram, Facebook, X y YouTube, pero, especialmente, en los algoritmos que deciden qué vemos, qué compartimos y, muchas veces, qué terminamos creyendo.
En ese terreno, la disputa ya no es únicamente por los hechos. Es, sobre todo, por la narrativa que consigue interpretarlos primero y por el contexto desde el cual serán comprendidos.
Del "miente, miente" al algoritmo
Existe una frase atribuida históricamente a la propaganda política que resume un mecanismo tan antiguo como vigente: "Miente, miente, que algo quedará". Nunca fue tan sencillo convertir esa lógica en una estrategia de comunicación.
Antes, instalar una idea requería controlar medios de comunicación, contar con grandes recursos y disponer de tiempo. Hoy puede bastar un video de quince segundos que despierte indignación, confirme un prejuicio o provoque una reacción emocional.
Las plataformas digitales no organizan la información según su veracidad. La jerarquizan de acuerdo con su capacidad para captar y retener nuestra atención. Y pocas cosas captan más atención que el conflicto.
La viralidad dejó de premiar la precisión para premiar la emoción. Según el Digital News Report 2025 del Reuters Institute se confirma que el consumo de noticias en formato de video continúa creciendo de manera sostenida y que las plataformas sociales, especialmente entre las generaciones más jóvenes, se han convertido en una de las principales puertas de entrada a la información.
El resultado es un cambio profundo en la manera en que las personas se informan: los contenidos breves, emocionales y altamente compartibles ganan terreno frente al análisis en profundidad.
Un recorte sin contexto, una frase aislada o una imagen editada pueden recorrer el mundo en minutos. La desmentida, en cambio, suele llegar cuando millones de personas ya construyeron una primera impresión. La psicología cognitiva denomina a este fenómeno continued influence effect: incluso cuando una información falsa es corregida, muchas personas continúan utilizándola para interpretar los hechos y formar sus opiniones.
El negocio del antagonismo
Las redes sociales no fueron diseñadas para premiar el consenso, sino para maximizar el tiempo de permanencia y pocas cosas retienen más nuestra atención que el conflicto.
La lógica económica es sencilla: cuanto más tiempo permanecemos dentro de una plataforma, mayor es el consumo de publicidad y más rentable resulta el modelo de negocio. Por eso los algoritmos tienden a favorecer aquellos contenidos que generan interacción, independientemente de si esa interacción nace de la admiración, la indignación o el enojo.
En comunicación existe una regla conocida desde hace décadas: es mucho más fácil movilizar a una audiencia cuando existe un antagonista claramente definido. Los relatos más eficaces siempre presentan un "nosotros" y un "ellos": los buenos y los malos, las víctimas y los culpables; los honestos y los corruptos.
El deporte ofrece un escenario perfecto para ese mecanismo porque ya parte de una rivalidad natural. Sin embargo, en el ecosistema digital esa rivalidad deja rápidamente de ser deportiva para convertirse en una disputa moral, política y cultural. Ya no se debate una jugada, se juzga a un país. Ya no se critica a un jugador, se construye una identidad colectiva.
El antagonismo simplifica la realidad y facilita que millones de personas tomen partido sin necesidad de comprender todos los matices, y el algoritmo lo sabe: cada comentario alimenta el siguiente, cada respuesta multiplica el alcance de la publicación original y cada discusión aumenta el tiempo de permanencia.
Incluso quienes intentan desmentir una narrativa terminan, muchas veces sin quererlo, impulsando su circulación. En este contexto, los principales beneficiarios económicos no son necesariamente quienes ganan una discusión, un partido o una batalla cultural. Quienes capturan el mayor valor son las plataformas que concentran nuestra atención. Cada comentario, cada publicación compartida y cada minuto adicional de permanencia fortalecen un modelo de negocio basado en la monetización del tiempo que dedicamos a mirar, reaccionar y discutir.
Los medios de comunicación tampoco son ajenos a esta lógica. En un entorno donde la competencia por la atención es feroz, la presión por publicar primero, generar clics y aumentar la audiencia puede favorecer enfoques que prioricen el conflicto o la confrontación. Esto no significa que todos los medios actúen igual ni que renuncien al rigor periodístico, pero sí que operan dentro de un ecosistema donde la atención se ha convertido en el recurso más valioso.
Hoy, en la economía de la atención, muchas veces los verdaderos ganadores no son quienes protagonizan la conversación sino quienes logran mantenerla viva.
Cuando el algoritmo fábrica consensos
Hay otro fenómeno que ayuda a comprender lo ocurrido y que hoy resulta más vigente que nunca: la espiral del silencio, desarrollada por la politóloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann.
Su planteo era sencillo: cuando las personas perciben que una opinión es ampliamente mayoritaria, muchas prefieren callar antes que exponerse al rechazo social. Hace cincuenta años esa presión provenía del entorno y hoy también proviene del algoritmo.
Si durante varios días una plataforma nos muestra cientos de publicaciones que parecen confirmar una misma idea, comenzamos a creer que existe un consenso absoluto. Sin embargo, lo que estamos viendo no necesariamente representa la conversación completa. Representa aquello que el algoritmo decidió amplificar porque genera interacción.
Durante la Copa también hubo periodistas, verificadores, investigadores y usuarios que aportaron contexto y cuestionaron afirmaciones virales, la contradicción existió y lo que muchas veces faltó fue su alcance. Y cuando la contradicción pierde visibilidad aparece la ilusión de unanimidad, no porque todos piensen igual, sino porque dejamos de escuchar a quienes piensan diferente.
La reputación en la era de la inteligencia artificial
Millones de personas ya no buscan información únicamente en medios o buscadores. También preguntan directamente a sistemas de inteligencia artificial. Los modelos generativos no construyen reputaciones por sí mismos, pero organizan y sintetizan enormes volúmenes de información disponibles públicamente. Cuando determinadas narrativas dominan durante semanas la conversación digital, aumentan las probabilidades de influir en el ecosistema informativo que luego alimenta respuestas, búsquedas e interpretaciones.
Estamos entrando en una nueva etapa, la de la reputación algorítmica. Una reputación que ya no depende solamente de lo que las personas dicen de nosotros, sino también de cómo los algoritmos seleccionan, jerarquizan y presentan esa información y de cómo los sistemas de inteligencia artificial la sintetizan.
La batalla ya no es únicamente por controlar la información, la batalla es por controlar el contexto con el que esa información será interpretada.
Con frecuencia creemos que el gran reto de esta época consiste en desarrollar mejores algoritmos o inteligencias artificiales, quizás el desafío sea mucho más humano. Hace años, Beatriz Sarlo advertía sobre el riesgo de reemplazar la complejidad por relatos cada vez más simples y emocionalmente eficaces. Hoy esa reflexión adquiere una nueva dimensión. La era de la posverdad no significa que los hechos hayan dejado de existir. Significa que, con demasiada frecuencia, dejan de ser el principal criterio con el que formamos nuestras opiniones.
