El Mundial 2026 impulsó el consumo multiplataforma y redefinió la conversación digital
El estudio de Human Connections Media, basado en datos de IBOPE, Meltwater y HypeAuditor, analiza el impacto del Mundial 2026 en la televisión, las redes sociales y la publicidad, y señala nuevas oportunidades para las estrategias de comunicación de las marcas.
La agencia de medios Human Connections Media presentó los resultados de su informe de cierre titulado "Análisis de Audiencias: Patrones de conducta frente al Mundial de Fútbol 2026. Cómo se comportan las audiencias y qué oportunidades abren para las marcas". Con métricas de IBOPE Argentina, Meltwater y Hypeauditor, aborda tres pilares estratégicos: conversación en redes sociales, audiencia televisiva en vivo y presencia en industrias y marcas.
"El Mundial no es solo un evento deportivo, es un fenómeno cultural y emocional que altera por completo la rutina y el consumo de medios de los argentinos. Diseñamos este estudio integral para ir más allá del dato duro: con esto ofrecemos a las marcas una hoja de ruta clara que permite transformar el comportamiento de las audiencias en decisiones eficientes de inversión y estrategia publicitaria", dijo Fabian Basteguieta, CEO de Human Connections Media.
El trabajo señala que durante el período analizado (11/06 al 19/07/2026), la conversación general en torno al Mundial alcanzó 530.000 menciones totales, con un promedio de 14.000 menciones diarias. También, que la intensidad creció exponencialmente a medida que avanzó el torneo y se disparó en los partidos decisivos con Argentina en la cancha. Los tres partidos que mas conversaciones generaron fueron Argentina vs Inglaterra, Argentina vs España y Argentina vs Egipto.
En paralelo, y mientras la pelota corría, en el ecosistema digital surgían conversaciones variadas. En la fase de grupos, el foco estuvo puesto en las restricciones para el ingreso a EE.UU, la presencia de "LABUBUS" en la apertura y las denuncias de violación que caían sobre un capitán. En la ronda de 16, aparecieron las comparaciones de festejos entre hinchadas y el gesto de consuelo de la selección a los rivales.
Conforme el mundial avanzaba, las temáticas también. En octavos, los argentinos reaccionaron a las acusaciones referidas a la "compra del mundial" destacando a Antonela Roccuzzo rezando en la tribuna. En adelante, la trascendencia histórica de la victoria de Argentina sobre Inglaterra, la designación del árbitro Slavko Vin?i?, la emoción por el último partido de Messi, el reconocimiento al ciclo de Lionel Scaloni y el orgullo nacional tras la definición, coparon las conversaciones. Mientras tanto, los seguidores de los perfiles de Instagram de los jugadores de la Selección Argentina crecían en promedio un 10%. A la cabeza, Nicolás González con un incremento del 40%, seguido por Nico Paz con el 27% y Lisandro Martínez y Cristian "Cuti" Romero con un 26%.
"Las dinámicas en redes durante este Mundial demostraron que los atletas y los nuevos creadores son los verdaderos dinamizadores de la conversación orgánica", explicó Lorena Cabrera, Directora BI & Research de la firma. "Para las marcas, la clave ya no es solo pautar, sino identificar a tiempo a estos impulsores para subirse a narrativas culturales genuinas. En eventos de tanto impacto emocional, los mensajes rígidos no funcionan; exige que las marcas tengan la agilidad de adaptar sus narrativas conforme avanza la competencia y cambian los estados de ánimo de la gente" agregó la especialista.
En lo referido al panorama televisivo, el certamen alcanzó al 80% de la población y en promedio, cada residente de AMBA vio 18 partidos y la fidelidad de tiempo fue del 51%. El alcance en los mayores de 50 años fue del 91%, con un promedio de 26 partidos; mientras que en niños de 4 a 12 años bajó a 68% con un promedio de 9 partidos. Los 3 partidos de Argentina más vistos en TV fueron contra España, Inglaterra y Suiza, en ese orden; y el índice de atracción de audiencia por país, sacando a Argentina, ubica en primer lugar a Uruguay, seguido por Brasil, Alemania y Paraguay.
"La televisión demostró que sigue siendo el pilar indiscutido para la cobertura masiva y el alcance inmediato en eventos en vivo de esta magnitud, mientras que el ecosistema digital extiende la conversación y refuerza el vínculo afectivo. No se trata de elegir entre TV o Redes: la convivencia estratégica de ambas pantallas es la única fórmula real para conectar de manera integral con las audiencias de hoy", señaló Cabrera.
El estudio de Human Connections Media analizó también la presencia de las marcas. A lo largo del mundial se registraron 31.439 anuncios totales, de los cuales 5.921 correspondieron a "cabeza de tanda". Algunos de los sectores anunciantes más preponderantes fueron el de apuestas y loterías, comercio y retail, bebidas alcohólicas y farmacéuticas. Otros sectores que participaron con menor presencia fueron el de alimentación, energía y minería, automotriz y bancos y finanzas, entre otros.
"En un contexto de hiperfragmentación y consumo multiplataforma, el retorno de la inversión durante eventos de escala global no depende únicamente del volumen de pauta, sino de la capacidad de orquestar una presencia sinérgica entre la pauta masiva en vivo y la agilidad de conversación en entornos digitales. Las marcas que comprenden esto, y que adopten un enfoque de planificación flexible, respaldado por datos en tiempo real, serán capaces de transformar la atención volátil de las audiencias en vínculos relevantes, sostenibles y de alto impacto comercial" concluyó Basteguieta.
