El Mundial lo confirmó: la campaña ya no alcanza
El análisis de la agencia OSA confirma que el Mundial 2026 consolidó un nuevo paradigma: las marcas ya no compiten solo con comerciales, sino dentro de ecosistemas donde conviven transmisiones, creadores, comunidades e inteligencia artificial. La creatividad debe sostenerse, adaptarse y expandirse más allá del estreno.
Durante décadas después de cada Mundial la discusión entre las marcas y el público giraba en torno a cuál había sido el mejor comercial. En 2026 esa conversación quedó chica porque la atención de las audiencias se divide entre transmisiones en vivo, streamers, creadores de contenido, inteligencia artificial, memes y millones de publicaciones generadas por los propios usuarios. Sólo en TikTok el contenido relacionado con el Mundial superó los 1,2 billones de visualizaciones y dio lugar a más de 22 millones de videos durante el torneo. Así quedó evidenciado que la conversación trasciende las transmisiones oficiales.
El cambio es más profundo de lo que parece ya que las empresas trabajan ahora sobre ecosistemas donde una propuesta puede desplegarse en redes sociales, activaciones, experiencias, retail, influencers, comunidades e inteligencia artificial.
“El desafío pasa por construir conceptos capaces de adaptarse a distintos formatos y conversaciones sin perder consistencia. La publicidad tradicional sigue siendo importante porque define un enfoque y una identidad. Pero la creatividad recién empieza cuando esa campaña sale al mundo. A partir de ahí tiene que expandirse, adaptarse y generar nuevas conversaciones", explicó Ana Paula Pavese, CEO de OSA.
El estreno dejó de ser un punto de llegada para convertirse en una instancia dentro de un recorrido mucho más amplio donde la audiencia también participa en la evolución de los mensajes. Esa dinámica modificó la forma de trabajar dentro de las agencias. Los equipos creativos trabajan entonces en conjunto con estrategia, data, medios, producción, creadores de contenido, influencers e inteligencia artificial desde las primeras etapas de un proyecto.
La planificación sigue siendo clave, pero convive con la capacidad de leer lo que sucede en tiempo real y tomar decisiones con rapidez.
En draftLine esa lógica ya forma parte del trabajo cotidiano. "Trabajamos con influencers, creadores y comunidades durante todo el año. Primero entendemos qué necesita la marca y después definimos quién aporta alcance, quién profundidad y quién valor creativo. La inteligencia artificial atraviesa todo el proceso: la usamos tanto para interpretar datos como, en algunos casos, para producir contenidos", explica Manolo Jofré, director de Estrategia y Creatividad de la agencia publicitaria.
Para Matías Lafalla, CCO de GUT Buenos Aires, el Mundial evidenció la convivencia de dos velocidades: por un lado, una etapa previa donde todo puede planificarse y otra durante el campeonato donde el real time obliga a reaccionar casi minuto a minuto junto con los clientes.
Participar sin perder identidad
La velocidad, sin embargo, también tiene riesgos. En un ecosistema donde los temas cambian constantemente intentar participar de todas puede terminar diluyendo aquello que hace reconocible a una compañía. "Lo más importante es no perder la voz propia. En un evento donde se celebra la identidad y la pertenencia, querer parecer algo que una organización no es termina jugando en contra", sostiene Lafalla.
Pavese coincide y advierte que la velocidad nunca debería imponerse sobre la estrategia: participar no significa sumarse a todas las tendencias, sino identificar cuáles conversaciones tienen sentido y desde qué lugar puede aportar valor un actor del mercado. Plantea que muchas firmas recurrieron a los jugadores de la “Scaloneta” como eje de sus comunicaciones, aunque la repetición del recurso generó visibilidad, pero no necesariamente diferenciación.
El análisis de la agencia OSA puso al descubierto que más de 300 empresas desarrollaron campañas vinculadas al Mundial, lo que representó un crecimiento del 40% frente a Qatar 2022. Los anunciantes duplicaron los segundos de publicidad comprados en televisión en comparación al Mundial anterior y en términos creativos las iniciativas basadas en humor y memes fueron mejor recibidas que aquellas que apelaron a una emotividad excesiva o recrearon figuras públicas mediante inteligencia artificial.
Cuando una idea sigue viviendo
Esta tendencia no es solamente conceptual, sino que puede verse en la manera en que se construyen las estrategias de comunicación. Jofré menciona como ejemplo la pieza de Quilmes junto a Emanuel Ginóbili. Lo que comenzó con una escena simple - Manu embocando un maní dentro de un chopp- fue más allá del comercial y se transformó en una activación en bares donde quienes lograban repetir el desafío obtenían una cerveza sin cargo.
Al mismo tiempo, el personaje del mozo siguió reaccionando en redes sociales a medida que avanzaba el torneo, manteniendo viva la conversación mucho después del estreno. "La campaña planta un punto de vista. Después, desde un comercial hasta una activación o un contenido de real time, todo tiene que formar parte de una misma construcción", resume Jofré.
Ese recorrido sintetiza una nueva lógica de construir ejes narrativos capaces de viajar entre plataformas, ser apropiadas por las personas y mantenerse relevantes más allá del momento de lanzamiento. Si durante años el desafío fue captar la atención durante treinta segundos, la competencia mutó a lograr que una idea siga generando debate pasado el impulso inicial.
