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24.07.2026 por TOTALMEDIOS
ALOOH Day Costa Rica: diez grandes desafíos para la publicidad exterior de la región
El evento reunió a referentes globales y regionales para debatir sobre el presente y el futuro de la publicidad exterior, con la participación de la Presidenta de la República de Costa Rica, Laura Fernández Delgado. Los especialistas coincidieron en la necesidad de transformar las mediciones, la comercialización, la integración tecnológica y la comunicación del OOH para ganar participación frente a otros medios.
El ALOOH Day Costa Rica reunió diferentes miradas globales y regionales sobre el presente y el futuro de la publicidad exterior. A pesar de la diversidad de speakers y temas abordados, quedó una conclusión común: el OOH atraviesa una oportunidad histórica, pero para aprovecharla la industria debe transformar la manera en que se mide, se comercializa, se integra y se comunica.
El encuentro contó con la presencia de la Presidenta de la República de Costa Rica, Laura Fernández Delgado, cuya participación otorgó a la jornada una dimensión institucional especialmente significativa. Fernández ejerce la Presidencia de Costa Rica durante el período 2026-2030.
En su intervención, la Presidenta sostuvo que la tecnología y la innovación solo adquieren verdadero sentido cuando mejoran la calidad de vida y generan oportunidades para las personas. Destacó la importancia de la articulación entre el Estado y el sector privado, el avance de la tecnología 5G, la reducción de la brecha digital —no solo de acceso, sino también de calidad— y la modernización de la formación técnica frente a los cambios que producen la inteligencia artificial y la automatización.
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Su mensaje amplió la conversación del ALOOH Day: la transformación tecnológica debe estar acompañada por inclusión, talento humano, competitividad y un propósito social concreto.
Una industria global en crecimiento
Tom Goddard presentó una industria global en crecimiento, impulsada especialmente por el Digital Out of Home, que ya representa cerca de la mitad de los ingresos del sector. Sin embargo, advirtió que la participación del OOH en la inversión publicitaria global continúa alrededor del 5%. Crecer junto con el mercado no alcanza: la industria debe ganar participación frente a los demás medios.
Para lograrlo, propuso cuatro impulsores fundamentales: demostrar efectividad, atribución y retorno de inversión; desarrollar mediciones de audiencia confiables; mejorar la conectividad AdTech y la compra automatizada; y promover con mayor decisión las ventajas del OOH en creatividad, construcción de marca, sostenibilidad, presencia en el mundo real y confianza.
Centroamérica ocupa una posición especialmente interesante. Costa Rica, Guatemala y Panamá muestran una participación del OOH muy superior al promedio mundial, pero todavía tienen una penetración digital relativamente limitada, lo que representa una gran oportunidad para una digitalización ordenada, medible y conectada.
Latinoamérica y el crecimiento con cuidado
Claudia Damas trasladó esta visión al contexto latinoamericano. La región todavía representa una parte pequeña del mercado global, pero crece a mayor velocidad que otras zonas. Su mensaje fue que ese crecimiento debe producirse con cuidado: del ecosistema urbano, de las métricas, del valor entregado a los clientes y de la relación con las futuras generaciones.
La multiplicación de proveedores y fuentes de datos es positiva, pero también genera fragmentación. La industria no necesita solamente más información, sino metodologías comunes, comparables y confiables. Damas también vinculó crecimiento, planificación urbana, sostenibilidad, regulación inteligente, liderazgo femenino y colaboración, evitando que la expansión del OOH derive en contaminación visual o rechazo social.
Pequeñas y medianas empresas del sector
Guilherme Meyer de Moraes dirigió su presentación especialmente a las pequeñas y medianas empresas. Explicó que el mercado no debe pensarse como una batalla de David contra Goliat. Grandes y pequeños forman parte de un mismo ecosistema, y las pymes poseen ventajas propias: velocidad, cercanía con los clientes, especialización, capacidad de experimentar e identidad.
Sus casos mostraron que crecer no siempre significa instalar más soportes. Puede significar reducir la cantidad, mejorar la calidad, desarrollar formatos premium, digitalizar ubicaciones estratégicas y aportar gentileza urbana.
También estableció una diferencia fundamental: electrificar no es digitalizar. Colocar una pantalla es un cambio tecnológico. Digitalizar significa transformar el modelo de negocio: vender con flexibilidad, utilizar datos y audiencias, ofrecer franjas horarias, medir resultados e integrarse a la compra programática.
El panel internacional
El panel internacional, con la participación de Tom Goddard, Sheldon Silverman, Bongumusa Emmanuel Makhathini, Alejandro Prieto Ortiz y Aline, desde Brasil, comparó las experiencias de Europa, Estados Unidos, Sudáfrica y América Latina.
La convergencia y el rol de la confianza
Sheldon Silverman sostuvo que la mayor transformación de la industria no fue simplemente convertir carteles estáticos en pantallas. Al digitalizarse, el sector transformó la impresión en software, lo estático en dinámico, el inventario en algo medible y el medio en infraestructura.
Para Silverman, inteligencia artificial, creatividad, comercio, atención y medición no son tendencias separadas. Forman parte de una gran convergencia cuyo destino es la confianza.
La evolución del valor del OOH puede resumirse así: ayer, alcance; hoy, atención; mañana, confianza. En un ecosistema digital afectado por fraude, algoritmos opacos y desinformación, el OOH ofrece una señal verificable del mundo real, visible públicamente y compartida por las comunidades.
Inteligencia artificial y mundo físico
Juan C. Guerrero profundizó la relación entre inteligencia artificial y mundo físico. La IA vuelve prácticamente infinito el contenido digital y, por lo tanto, aumenta el valor de aquello que permanece escaso: la presencia física, la atención humana y la realidad compartida.
Al mismo tiempo, la IA puede fortalecer al OOH mediante creatividad dinámica, compra programática, datos de movilidad, visión por computadora, optimización y medición avanzada.
Su fórmula fue clara: La IA es el cerebro; la calle es el cuerpo. La inteligencia artificial no reemplaza la publicidad exterior: puede volverla más rápida, medible, contextual y valiosa.
La experiencia sudafricana
Bongumusa Emmanuel Makhathini compartió la experiencia sudafricana y mostró que el OOH debe planificarse a partir de cómo se mueve realmente la población. Los flujos urbanos, el transporte, el retail, la congestión y los tiempos de permanencia permiten comprender mejor a las audiencias que una lectura exclusivamente demográfica.
Su principal enseñanza fue que la ventaja competitiva no estará en tener más pantallas, sino en desarrollar una mayor inteligencia de red: integrar datos de movilidad, información contextual y resultados de negocio. También planteó que el OOH puede transformarse en infraestructura cívica para información pública, emergencias, participación comunitaria y ciudades inteligentes.
Omnicanalidad y experiencia de marca
André Paredes, desde Gensler, explicó que las marcas ya no viven solamente en logotipos o campañas, sino también en la cultura, la arquitectura, los recorridos y las experiencias.
La omnicanalidad 3.0 integra espacios físicos, entornos digitales, inteligencia artificial, puntos de contacto y agentes humanos en una experiencia única. La IA debe amplificar la creatividad y contextualizar las experiencias, no reemplazar el criterio humano ni multiplicar contenidos automáticos de baja calidad.
Otras miradas
Eugenio Riveroll aportó su visión sobre el OOH inteligente y la necesidad de definir desde qué lugar observar esta transformación. Mónika Mora y Diego Ramos abordaron el juego de la atención, uno de los activos más disputados y valiosos de la comunicación contemporánea.
Jorge Sánchez, presidente de Color Visión y representante de ALOOH en Costa Rica, planteó que la ciudad habla y que la industria debe aprender a escucharla, comprender sus necesidades e integrarse de manera positiva con el espacio urbano.
Marcelo Barreiro vinculó el impacto del OOH con la sostenibilidad, mientras que los paneles profundizaron la conversación sobre programática, normativas, desarrollo urbano, medición y futuro de la comunicación exterior.
Diez desafíos para el OOH regional
Como síntesis, el ALOOH Day Costa Rica dejó diez grandes desafíos para la región:
- Ganar participación frente a los demás medios.
- Demostrar efectividad y retorno de inversión.
- Construir métricas y estándares comunes.
- Hacer que el OOH sea más fácil de comprar.
- Digitalizar modelos de negocio, no solo soportes.
- Aplicar inteligencia artificial con un propósito concreto.
- Comprender la movilidad y la atención física.
- Integrar el medio con las ciudades y las comunidades.
- Defender la sostenibilidad, la ética y la autorregulación.
- Colaborar para ampliar el mercado total.
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