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22.07.2026 por TOTALMEDIOS
Cómo construir una marca propia dentro de un gigante: el caso del rebranding de Meli+
VEO Branding Company llevó adelante el rebranding de Meli+, el programa de beneficios de Mercado Libre, con el desafío de dotarlo de una identidad propia. El proyecto combinó estrategia, diseño e IA para acompañar la expansión de la marca.
El amarillo de Mercado Libre es uno de los activos visuales más reconocibles de América Latina. Por eso, cuando llegó el momento de evolucionar la identidad de Meli+, su programa de beneficios y suscripción premium, el desafío excedía largamente una cuestión estética. La marca necesitaba ganar autonomía, diferenciarse en una categoría cada vez más competitiva y acompañar la expansión del producto en la región, sin perder los códigos visuales y conceptuales que la vinculan con uno de los ecosistemas digitales más poderosos de Latinoamérica.
El proyecto quedó en manos de VEO Branding Company, la agencia argentina especializada en branding y diseño que acompaña al ecosistema Mercado Libre desde hace más de 14 años. En ese período, lideró proyectos de identidad, evolución marcaria y sistemas visuales para distintas unidades de negocio de la compañía, incluyendo Mercado Ads, Mercado Pago, Mercado Play, Mercado Libre Negocios y Mercado Pago Negocios, al tiempo que expandió su operación regional y profundizó su experiencia en la construcción de marcas para compañías de tecnología, fintech, retail y entretenimiento en toda América Latina.
Meli+ está presente en Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia y Uruguay. La propuesta integra envíos gratis, acceso con descuento a plataformas de streaming, cupones exclusivos y beneficios vinculados con Mercado Pago dentro de una misma experiencia.
El programa tiene sus raíces en el antiguo Nivel 6, un esquema de beneficios por acumulación de puntos. En 2023 fue renombrado oficialmente como Meli+, conservando el color violeta original. Posteriormente, evolucionó hacia una arquitectura de tres niveles —Esencial, Total y Mega— que incorporó nuevos beneficios y amplió significativamente su propuesta de valor.
Ese crecimiento también se reflejó en el negocio. Actualmente, un usuario Meli+ ahorra en promedio tres veces el valor de su suscripción, compra con mayor frecuencia y registra un gasto superior al promedio de la plataforma.
¿Por qué se necesitaba un rebranding?
Con la expansión del producto, la identidad visual existente ya no alcanzaba para sostener la ambición de Meli+. El equipo detectó la necesidad de diferenciarse con fuerza en el mercado regional mientras consolidaba su posición como el programa de beneficios líder y mejor valorado de Latinoamérica.
"Un rebranding empieza con preguntas. En Meli+, la primera fue entender qué había construido la marca hasta acá que valiera la pena preservar, y qué tenía que evolucionar junto con el producto y el mercado. Esa lectura es lo que define todo lo que viene después", señaló Rosalía Guardatti, Cofundadora y Chief Executive Officer (CEO) de VEO Branding Company.
El trabajo de VEO
VEO trabajó en el rediseño integral del sistema visual de Meli+, abarcando las siguientes disciplinas:
El magenta como decisión estratégica
El magenta no fue una decisión aleatoria ni estética sino estratégica. Se buscó un color con el peso suficiente para que Meli+ se reconozca al instante como marca propia, mientras convive naturalmente con los demás integrantes del ecosistema Mercado Libre.
La decisión también respondía a un contexto competitivo concreto. El desafío era evolucionar la identidad sin perder el reconocimiento construido y logrando diferenciación real frente a competidores regionales. El resultado es una identidad que dice claramente quién es Meli+ y por qué vale la pena elegirla.
IA con criterio humano
La incorporación de inteligencia artificial en la generación de la biblioteca visual no fue tecnología por la tecnología: fue producción asistida con criterio humano.
El equipo de VEO curó y dirigió creativamente cada resultado, garantizando consistencia estética y flexibilidad de implementación en todos los formatos y canales del programa.
Para la biblioteca de imágenes, la agencia trabajó por verticales del programa con asistencia de inteligencia artificial y dirección de arte, generando un universo fotográfico amplio y coherente que muestra usuarios y productos con una estética consistente.
Una agencia en expansión regional
El proyecto de Meli+ se desarrolló en un contexto de crecimiento para VEO Branding Company. Durante 2025 la agencia registró un crecimiento de facturación del 60% respecto del año anterior y, entre 2025 y lo que va de 2026, cerró siete proyectos de branding integral.
La compañía, que cumplió 15 años, profundizó en paralelo la incorporación de inteligencia artificial a sus flujos de investigación, redacción, desarrollo de imágenes, video, locuciones, traducciones y adaptación de assets. Durante 2024 y 2025 capacitó a todo su equipo e incorporó consultoría especializada para acelerar la adopción tecnológica sin resignar calidad creativa.
Hoy VEO Branding Company opera en toda Latinoamérica, cuenta con un equipo de más de 35 personas y superó los 7.000 proyectos entregados. Entre sus clientes figuran Mercado Libre —a través de Mercado Ads, Mercado Pago, Mercado Play y Meli+—, TikTok, Ualá, Liverpool, Pomelo, Futbol Sites, Rexi, The Magnum Ice Cream Company, Parfumerie, Springwall y MicroSalt®.
Su norte, sostienen sus fundadoras, sigue siendo el mismo desde el comienzo: entender el diseño como un activo estratégico para crear, sostener y escalar negocios.
En ese sentido, el trabajo realizado para Meli+ funciona como una síntesis de esa filosofía. Un proyecto donde diseño, estrategia, tecnología y construcción de marca convergieron para acompañar la evolución de un producto que buscaba crecer sin perder identidad.
En esta nota:
El proyecto quedó en manos de VEO Branding Company, la agencia argentina especializada en branding y diseño que acompaña al ecosistema Mercado Libre desde hace más de 14 años. En ese período, lideró proyectos de identidad, evolución marcaria y sistemas visuales para distintas unidades de negocio de la compañía, incluyendo Mercado Ads, Mercado Pago, Mercado Play, Mercado Libre Negocios y Mercado Pago Negocios, al tiempo que expandió su operación regional y profundizó su experiencia en la construcción de marcas para compañías de tecnología, fintech, retail y entretenimiento en toda América Latina.
Meli+ está presente en Argentina, Brasil, México, Chile, Colombia y Uruguay. La propuesta integra envíos gratis, acceso con descuento a plataformas de streaming, cupones exclusivos y beneficios vinculados con Mercado Pago dentro de una misma experiencia.
El programa tiene sus raíces en el antiguo Nivel 6, un esquema de beneficios por acumulación de puntos. En 2023 fue renombrado oficialmente como Meli+, conservando el color violeta original. Posteriormente, evolucionó hacia una arquitectura de tres niveles —Esencial, Total y Mega— que incorporó nuevos beneficios y amplió significativamente su propuesta de valor.
Ese crecimiento también se reflejó en el negocio. Actualmente, un usuario Meli+ ahorra en promedio tres veces el valor de su suscripción, compra con mayor frecuencia y registra un gasto superior al promedio de la plataforma.
¿Por qué se necesitaba un rebranding?
Con la expansión del producto, la identidad visual existente ya no alcanzaba para sostener la ambición de Meli+. El equipo detectó la necesidad de diferenciarse con fuerza en el mercado regional mientras consolidaba su posición como el programa de beneficios líder y mejor valorado de Latinoamérica.
"Un rebranding empieza con preguntas. En Meli+, la primera fue entender qué había construido la marca hasta acá que valiera la pena preservar, y qué tenía que evolucionar junto con el producto y el mercado. Esa lectura es lo que define todo lo que viene después", señaló Rosalía Guardatti, Cofundadora y Chief Executive Officer (CEO) de VEO Branding Company.
El trabajo de VEO
VEO trabajó en el rediseño integral del sistema visual de Meli+, abarcando las siguientes disciplinas:
- Evolución del logotipo / isologo: se realizó un replanteo morfológico y cromático. La nueva forma es más simple y moderna, preservando el reconocimiento acumulado sin renunciar a la diferenciación.
- Estrategia cromática: se incorporó el magenta como código distintivo de la marca. El color fue elegido por su capacidad de convivir naturalmente con el amarillo de Mercado Libre y el cyan de Mercado Pago, al tiempo que otorga a Meli+ suficiente autonomía visual para brillar como marca propia dentro del ecosistema.
- Lineamientos fotográficos: se definieron criterios estéticos para la imagen del programa, organizados por verticales de usuarios, productos y beneficios.
- Biblioteca visual asistida por IA: se desarrolló una extensa biblioteca de fotografías con asistencia de inteligencia artificial, bajo curaduría y dirección de arte del equipo VEO. El resultado es un universo fotográfico amplio, coherente y escalable que permite implementación en múltiples formatos y verticales.
- Posicionamiento y arquitectura de mensajes: se definieron las ventajas emocionales y funcionales del programa y se construyó una matriz de mensajes con buenas prácticas para su comunicación.
- Aplicaciones de marca: se desarrollaron piezas concretas de implementación, incluyendo POM e integración in-app con Mercado Pago.
- Extensión del sistema: se desarrollaron aplicaciones del sistema visual para campañas de contenido junto a partners de entretenimiento como Netflix, Disney+, HBO Max y Apple TV, así como para Meli+ Days, las fechas de beneficios y cupones exclusivos para suscriptores.
El magenta como decisión estratégica
El magenta no fue una decisión aleatoria ni estética sino estratégica. Se buscó un color con el peso suficiente para que Meli+ se reconozca al instante como marca propia, mientras convive naturalmente con los demás integrantes del ecosistema Mercado Libre.
La decisión también respondía a un contexto competitivo concreto. El desafío era evolucionar la identidad sin perder el reconocimiento construido y logrando diferenciación real frente a competidores regionales. El resultado es una identidad que dice claramente quién es Meli+ y por qué vale la pena elegirla.
IA con criterio humano
La incorporación de inteligencia artificial en la generación de la biblioteca visual no fue tecnología por la tecnología: fue producción asistida con criterio humano.
El equipo de VEO curó y dirigió creativamente cada resultado, garantizando consistencia estética y flexibilidad de implementación en todos los formatos y canales del programa.
Para la biblioteca de imágenes, la agencia trabajó por verticales del programa con asistencia de inteligencia artificial y dirección de arte, generando un universo fotográfico amplio y coherente que muestra usuarios y productos con una estética consistente.
Una agencia en expansión regional
El proyecto de Meli+ se desarrolló en un contexto de crecimiento para VEO Branding Company. Durante 2025 la agencia registró un crecimiento de facturación del 60% respecto del año anterior y, entre 2025 y lo que va de 2026, cerró siete proyectos de branding integral.
La compañía, que cumplió 15 años, profundizó en paralelo la incorporación de inteligencia artificial a sus flujos de investigación, redacción, desarrollo de imágenes, video, locuciones, traducciones y adaptación de assets. Durante 2024 y 2025 capacitó a todo su equipo e incorporó consultoría especializada para acelerar la adopción tecnológica sin resignar calidad creativa.
Hoy VEO Branding Company opera en toda Latinoamérica, cuenta con un equipo de más de 35 personas y superó los 7.000 proyectos entregados. Entre sus clientes figuran Mercado Libre —a través de Mercado Ads, Mercado Pago, Mercado Play y Meli+—, TikTok, Ualá, Liverpool, Pomelo, Futbol Sites, Rexi, The Magnum Ice Cream Company, Parfumerie, Springwall y MicroSalt®.
Su norte, sostienen sus fundadoras, sigue siendo el mismo desde el comienzo: entender el diseño como un activo estratégico para crear, sostener y escalar negocios.
En ese sentido, el trabajo realizado para Meli+ funciona como una síntesis de esa filosofía. Un proyecto donde diseño, estrategia, tecnología y construcción de marca convergieron para acompañar la evolución de un producto que buscaba crecer sin perder identidad.
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