MENU
Canal 26
  1. Home
  2. Empresarias
Buscar Noticias
OSA Argentina
20.07.2026  por TOTALMEDIOS

Cómo las marcas de entretenimiento digital construyen audiencias en un mercado hiperfragmentado

En el pasado reciente, muchas marcas entendían que los usuarios estaban en “internet” y, al no haber tantas opciones de entretenimiento, el mercado estaba enfocado principalmente en un canal (llámese Twitter, Facebook en su momento o Instagram); sin embargo, en la actualidad, esto ha cambiado.

Hoy, se dice que la sociedad está hiperfragmentada porque no hay un consumo lineal. Una misma persona puede consumir TikTok, Instagram, canales de streaming y otros canales casi en simultáneo.

El hecho de que las audiencias habiten múltiples plataformas al mismo tiempo hace que basar la estrategia solo en el alcance sea un error y se considere que la lealtad es hoy más difícil de conseguir.
Kantar IBOPE Media
El problema de la fragmentación en LATAM

El panorama actual es complejo. Los informes de Comscore y CABASE confirman que la región presenta una adopción tecnológica muy alta en el sector del entretenimiento. El usuario latinoamericano es mobile-first y curador de su propio contenido. Según investigaciones de McKinsey, los consumidores eligen piezas de distintas fuentes para organizar su propia experiencia.

Esto plantea un problema para las marcas con estructuras rígidas. La fragmentación genera desconfianza. Los usuarios prefieren las recomendaciones de su red personal antes que los anuncios directos. El objetivo ahora es mantener la coherencia en cada punto de contacto.

Un ejemplo de esto es cuando IBAI, por destacar a un streamer, habla de dulces latinoamericanos y estos se agotan porque habla más desde la cercanía que desde un punto de vista comercial.
El usuario interactivo retiene mejor

Algo que es clave para que las marcas entiendan es la diferencia entre el entretenimiento activo y el pasivo. Lo primero que se puede reseñar en este caso es que las tasas de abandono son más bajas cuando un usuario participa activamente.

Un ejemplo concreto que se puede dar es que un espectador pasivo de video suele ser menos fiel. Sin embargo, aquellos usuarios que interactúan y tienen misiones dentro de las plataformas desarrollan un sentido de pertenencia. La lealtad no es un número vacío; es el resultado de ofrecer valor real antes de buscar la venta.

Si hablamos de entretenimiento activo y que además sea de utilidad, la mejor representación de ello es “la racha de Duolingo”, una especie de recompensa que el sitio te otorga por mantenerte activo todos los días sin falta aprendiendo un nuevo idioma.

Contenido y autoridad: el modelo de comunidad

El éxito no depende solo del producto principal. Depende del ecosistema de valor que lo rodea. Las marcas que ofrecen guías, recursos y contenido educativo construyen relaciones más duraderas.

Esta estrategia ha sido exitosa en muchos sectores. HubSpot creció creando una biblioteca para especialistas. Shopify hizo lo mismo al educar a sus comerciantes. En el entretenimiento, plataformas como Ignition Poker aplican este modelo de autoridad con un blog en donde los usuarios pueden aprender estrategias de juego. Al priorizar la capacitación del usuario y la creación de un entorno educativo, la marca se convierte en un centro de actividad constante.

Este enfoque es el antídoto contra la fragmentación. En Latinoamérica, el boca a boca es clave. Ser una fuente de valor, y no solo un anuncio, es la estrategia ganadora.

El impacto del valor educativo en la toma de decisiones del usuario

Aunque quizás pueda ser menospreciado, la verdad es que el valor educativo tiene su peso en este entramado. Decimos esto porque, al estar en un constante aprendizaje con algunas de las páginas que utilizamos, desarrollamos un sentido de pertenencia que de otra manera no existiría.

Es como si el usuario sintiera que forma parte de una comunidad gracias a un vínculo parecido al que tiene un joven estudiante con su profesor. Por lo tanto, una buena recomendación podría ser utilizar herramientas educativas dentro de las campañas desarrolladas.

Métricas clave para una nueva era

A estas alturas quizás te preguntes: si el alcance no es lo único importante, ¿entonces qué es? En este caso, aconsejamos que los equipos de marketing se enfoquen en tres aristas complementarias como:

• Retención: Medir las veces que un usuario vuelve a participar en dinámicas y herramientas de la comunidad.
• Autoridad: Algo que está muy en boga es el concepto de la EEAT (E = Experience, E = Expertise, A = Authoritativeness y T = Trustworthiness).
• Confianza: Es importante observar la calidad de las interacciones en foros y espacios compartidos.

Conclusión
La fragmentación no es el fin del camino. Es una oportunidad para filtrar a los usuarios transitorios y fidelizar a quienes valoran tu propuesta. La construcción de audiencias en 2026 exige una visión que vaya más allá de la compra de medios.
Las marcas que integren educación, interactividad y comunidad serán las que sobrevivan. La clave no es ser la marca más vista. La clave es ofrecer el recurso más valioso para el usuario.


Fuente: Unsplash
Créditos: UX Indonesia Alt Text: Equipo de marketing revisando los datos analíticos de una campaña digital.
 

Otras noticias del día

Opinión

Más allá del resultado: la "Copa de los Insights" y el nuevo manual para las marcas

Fabián Basteguieta, CEO de Human Connections Media, comparte el balance final del monitoreo estratégico realizado durante el Mundial. La columna analiza cómo la audiencia local ponderó el "orgullo argentino" y la resiliencia, y por qué el cruce de semifinales contra Inglaterra superó en conversación digital a la final ante España. Ver más

Empresarias

Arredo suma nuevas tiendas y fortalece su red comercial

Arredo inauguró una nueva tienda en Luján y relocalizó sus locales de Alto Comahue Shopping en Neuquén y Terrazas de Mayo Shopping en la zona oeste del AMBA. Las aperturas se suman a una red de 31 franquicias distribuidas en el país y forman parte de un plan de expansión que prevé cuatro nuevas franquicias en los próximos meses. Ver más

Empresarias

Grupo Murchison presentó su Reporte de Sostenibilidad 2025

Grupo Murchison presentó su Reporte de Sostenibilidad 2025 con una inversión en infraestructura ambiental de USD 1.394.800. Entre los principales proyectos se destaca la reconversión de la primera grúa RTG en Terminal Zárate mediante su hibridación, con una reducción estimada del 65% en la emisión de gases de combustión. Ver más

multimedia / campañas publicitarias

"Lo auténtico se siente mejor"

Agencia: Mccann Marca: Tregar Soporte: Tv y web

Con la realización creativa de McCann, la marca renueva su comunicación con una propuesta que pone en valor lo simple, lo cotidiano y los vínculos reales alrededor de la alimentación. La acción busca reforzar la cercanía de la marca con los consumidores.

“Don´t Stop Me Now”

Agencia:Almacén buenos aires

Marca:Cofler

Soporte:Tv y web

"Now in a solo pack"

Agencia:Isla

Marca:Pepsico

Soporte:Tv y web

"Sonrisas Maruchan parte II"

Agencia:Archer troy

Marca:Maruchan

Soporte:Digitales

"La mano de Galicia"

Agencia:Nido by super

Marca:Banco galicia

Soporte:Tv y web

Ver todos
Suscribite a nuestro canal