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15.07.2026 por TOTALMEDIOS
Las marcas que combinan inteligencia artificial y comunidades logran mejores resultados creativos
Un nuevo estudio de WARC, TikTok y LIONS Advisory revela que la ventaja competitiva en la era de la IA surge de la capacidad de las marcas para aprender de sus audiencias, interpretar señales culturales y transformar esos insights en creatividad más relevante.
La creatividad ha entrado en una nueva era. La inteligencia artificial generativa está transformando la forma en que las ideas de marketing se desarrollan, adaptan y escalan. Sin embargo, la verdadera ventaja competitiva proviene de una creatividad que sea más relevante, genere mayor conexión y esté alineada con las personas a las que está destinada.
Las marcas que obtienen los mejores resultados creativos combinan cada vez más el poder de la inteligencia artificial con el de las comunidades. Aprovechan la participación de las personas como una fuente de inteligencia, convierten las señales culturales en activaciones y desarrollan sistemas creativos capaces de aprender continuamente de las audiencias a las que se dirigen. Este proceso genera un "bucle de inteligencia" (Intelligence Loop) que brinda una ventaja creativa acumulativa.
La nueva investigación realizada por WARC y LIONS Advisory, en alianza con TikTok, analiza cómo la inteligencia proveniente de las comunidades está redefiniendo el éxito creativo en la era de la IA y por qué el liderazgo del futuro pertenecerá a las marcas capaces de aprender, adaptarse y crear al ritmo de la evolución de la cultura.
Lexi Wolf, Head of Thought Leadership de LIONS Advisory, señaló: "El Marketer's Toolkit 2026 de WARC mostró que la confianza en la eficacia de la segmentación demográfica está disminuyendo. Sin embargo, este estudio realizado junto con TikTok reveló que los datos demográficos siguen siendo el principal insumo que los especialistas en marketing utilizan para dar instrucciones a la IA. Al mismo tiempo, los entornos de medios participativos nos ofrecen algo mucho más valioso: señales en tiempo real de personas que buscan, comentan, comparten, remezclan contenidos, crean y compran.
La oportunidad no consiste en hacer que el sistema actual sea más rápido, sino en construir uno mejor: uno que permita a las marcas aprender de las personas de manera continua, responder con mayor velocidad y relevancia, y transformar la eficiencia en efectividad a lo largo del tiempo."
Por su parte, Andy Yang, Global Head of Creative & Brand Ads de TikTok, afirmó: "Las marcas que hoy están obteniendo mejores resultados no son las que utilizan la IA para generar la mayor cantidad de contenido, sino las que aprenden más rápido de las personas a las que sirven. A eso lo llamamos inteligencia cultural y se está convirtiendo rápidamente en la ventaja competitiva más sostenible para los anunciantes.
Sin embargo, la investigación demuestra que la mayoría de las marcas alimenta potentes herramientas creativas de IA con información de baja calidad: datos demográficos estáticos y supuestos heredados del pasado. El resultado es una creatividad que escala con eficiencia, pero que no logra conectar con las personas. El futuro pertenece a las marcas que cierran ese ciclo creando junto con la cultura, y no al margen de ella."
Metodología
La investigación incluye los resultados de una encuesta realizada en mayo de 2026 a 400 profesionales del marketing de Reino Unido, Estados Unidos, Australia y Brasil. Todos los participantes intervienen directamente en las decisiones relacionadas con la producción de creatividad y contenidos de marketing.
El estudio también incorpora entrevistas en profundidad con ejecutivos de marketing y expertos de la industria, además de un análisis de datos globales, investigaciones y casos desarrollados por WARC y TikTok.
Principales hallazgos del estudio
En la era de la IA, los insights de las comunidades adquieren un valor aún mayor
El 90% de los especialistas en marketing coincide en que la inteligencia artificial ya forma parte de su caja de herramientas creativas. Sin embargo, aunque el 88% asegura que la IA generativa incrementó el volumen de producción creativa, menos de la mitad (45%) considera que mejoró significativamente la calidad de los resultados.
Los datos demográficos continúan siendo el principal insumo utilizado para alimentar las herramientas de IA, según el 67% de los encuestados, a pesar de que el 59% reconoce que la segmentación demográfica tradicional ha perdido efectividad. Solo el 17% incorpora siempre insights provenientes de comunidades o audiencias en sus procesos de IA generativa.
A medida que resulta más sencillo escalar la producción creativa, la ventaja competitiva pasa a las marcas que mejor aprenden de las comunidades y utilizan la IA para convertir ese conocimiento humano en acciones creativas más relevantes y significativas. El 86% de los profesionales consultados cree que el comportamiento de las audiencias y las señales de las comunidades tendrán una influencia aún mayor sobre el desarrollo creativo durante los próximos tres años.
Marcos Angelides, Managing Director de L'Oréal Lab y Head of AI Operations de Publicis Media, explicó: "La ventaja está en los datos que utilizás para entrenar esos modelos, porque la IA es tan buena como los datos con los que fue entrenada. Necesitás datos de comportamiento. Tenés que entender lo que la gente realmente hace, no solo lo que dice que hace."
El Intelligence Loop convierte las señales de las comunidades en ventaja creativa
La mayoría de las marcas persigue la cultura y solo logra detectar las tendencias una vez que ya se consolidaron. En cambio, las plataformas participativas permiten identificar cambios de comportamiento y movimientos culturales mientras todavía están emergiendo.
La participación constante de las comunidades genera señales que ayudan a los sistemas creativos a aprender, adaptarse y mejorar de forma continua. Este proceso da origen al Intelligence Loop, un ciclo de cuatro etapas en el que la participación de la comunidad y la creatividad impulsada por IA se potencian mutuamente:
El verdadero valor del Intelligence Loop reside en el aprendizaje estratégico que genera cada iteración. Las marcas que incorporan esas señales en sus próximos briefings desarrollan mejores estrategias, producen creatividad más relevante y toman decisiones más acertadas en materia de producto, marca y medios.
Un marco de acción: S.C.A.L.E.
El modelo S.C.A.L.E. propone cinco principios para utilizar la inteligencia artificial como acelerador del Intelligence Loop, desde la elaboración de briefs más precisos hasta la optimización, la gobernanza y el aprendizaje continuo.
S – Select (Seleccionar): alinear primero los objetivos de medios y audiencia antes de elaborar el briefing para la IA, utilizando señales propias de cada plataforma para orientar la creatividad.
C – Connect (Conectar): considerar a los creadores de contenido como fuentes de inteligencia y no solo como canales de distribución. Los sistemas creativos potenciados por IA permiten identificar creadores y contenidos según la afinidad con la comunidad, la relevancia cultural y los objetivos de la campaña.
A – Anchor (Anclar): incorporar activos de marca sólidos y distintivos en los modelos de IA para evitar resultados genéricos o similares a los de otras marcas de la categoría.
L – Lead (Liderar): establecer una gobernanza interna clara y transparente sobre el uso de IA generativa, definiendo lineamientos antes del briefing para que la seguridad forme parte estructural del proceso.
E – Evolve (Evolucionar): tratar cada campaña como un sistema vivo de aprendizaje y aplicar los conocimientos obtenidos en futuras iniciativas. Las marcas que construyen una ventaja competitiva sostenible con IA consideran la medición y la creación como un único proceso continuo.
En esta nota:
Las marcas que obtienen los mejores resultados creativos combinan cada vez más el poder de la inteligencia artificial con el de las comunidades. Aprovechan la participación de las personas como una fuente de inteligencia, convierten las señales culturales en activaciones y desarrollan sistemas creativos capaces de aprender continuamente de las audiencias a las que se dirigen. Este proceso genera un "bucle de inteligencia" (Intelligence Loop) que brinda una ventaja creativa acumulativa.
Lexi Wolf, Head of Thought Leadership de LIONS Advisory, señaló: "El Marketer's Toolkit 2026 de WARC mostró que la confianza en la eficacia de la segmentación demográfica está disminuyendo. Sin embargo, este estudio realizado junto con TikTok reveló que los datos demográficos siguen siendo el principal insumo que los especialistas en marketing utilizan para dar instrucciones a la IA. Al mismo tiempo, los entornos de medios participativos nos ofrecen algo mucho más valioso: señales en tiempo real de personas que buscan, comentan, comparten, remezclan contenidos, crean y compran.
La oportunidad no consiste en hacer que el sistema actual sea más rápido, sino en construir uno mejor: uno que permita a las marcas aprender de las personas de manera continua, responder con mayor velocidad y relevancia, y transformar la eficiencia en efectividad a lo largo del tiempo."
Por su parte, Andy Yang, Global Head of Creative & Brand Ads de TikTok, afirmó: "Las marcas que hoy están obteniendo mejores resultados no son las que utilizan la IA para generar la mayor cantidad de contenido, sino las que aprenden más rápido de las personas a las que sirven. A eso lo llamamos inteligencia cultural y se está convirtiendo rápidamente en la ventaja competitiva más sostenible para los anunciantes.
Sin embargo, la investigación demuestra que la mayoría de las marcas alimenta potentes herramientas creativas de IA con información de baja calidad: datos demográficos estáticos y supuestos heredados del pasado. El resultado es una creatividad que escala con eficiencia, pero que no logra conectar con las personas. El futuro pertenece a las marcas que cierran ese ciclo creando junto con la cultura, y no al margen de ella."
Metodología
La investigación incluye los resultados de una encuesta realizada en mayo de 2026 a 400 profesionales del marketing de Reino Unido, Estados Unidos, Australia y Brasil. Todos los participantes intervienen directamente en las decisiones relacionadas con la producción de creatividad y contenidos de marketing.
El estudio también incorpora entrevistas en profundidad con ejecutivos de marketing y expertos de la industria, además de un análisis de datos globales, investigaciones y casos desarrollados por WARC y TikTok.
Principales hallazgos del estudio
En la era de la IA, los insights de las comunidades adquieren un valor aún mayor
El 90% de los especialistas en marketing coincide en que la inteligencia artificial ya forma parte de su caja de herramientas creativas. Sin embargo, aunque el 88% asegura que la IA generativa incrementó el volumen de producción creativa, menos de la mitad (45%) considera que mejoró significativamente la calidad de los resultados.
Los datos demográficos continúan siendo el principal insumo utilizado para alimentar las herramientas de IA, según el 67% de los encuestados, a pesar de que el 59% reconoce que la segmentación demográfica tradicional ha perdido efectividad. Solo el 17% incorpora siempre insights provenientes de comunidades o audiencias en sus procesos de IA generativa.
A medida que resulta más sencillo escalar la producción creativa, la ventaja competitiva pasa a las marcas que mejor aprenden de las comunidades y utilizan la IA para convertir ese conocimiento humano en acciones creativas más relevantes y significativas. El 86% de los profesionales consultados cree que el comportamiento de las audiencias y las señales de las comunidades tendrán una influencia aún mayor sobre el desarrollo creativo durante los próximos tres años.
Marcos Angelides, Managing Director de L'Oréal Lab y Head of AI Operations de Publicis Media, explicó: "La ventaja está en los datos que utilizás para entrenar esos modelos, porque la IA es tan buena como los datos con los que fue entrenada. Necesitás datos de comportamiento. Tenés que entender lo que la gente realmente hace, no solo lo que dice que hace."
El Intelligence Loop convierte las señales de las comunidades en ventaja creativa
La mayoría de las marcas persigue la cultura y solo logra detectar las tendencias una vez que ya se consolidaron. En cambio, las plataformas participativas permiten identificar cambios de comportamiento y movimientos culturales mientras todavía están emergiendo.
La participación constante de las comunidades genera señales que ayudan a los sistemas creativos a aprender, adaptarse y mejorar de forma continua. Este proceso da origen al Intelligence Loop, un ciclo de cuatro etapas en el que la participación de la comunidad y la creatividad impulsada por IA se potencian mutuamente:
- La participación genera señales: la interacción de las comunidades produce múltiples señales culturales y de intención.
- Las señales revelan la demanda: esos datos permiten detectar oportunidades creativas antes de que se manifiesten de manera evidente.
- La demanda orienta la creatividad: las señales alimentan el proceso de briefing de la IA y modifican la información sobre la que trabaja.
- La creatividad impulsa una nueva participación: las piezas relevantes y construidas a partir de la comunidad generan un mayor nivel de interacción, produciendo nuevas señales para reiniciar el ciclo.
El verdadero valor del Intelligence Loop reside en el aprendizaje estratégico que genera cada iteración. Las marcas que incorporan esas señales en sus próximos briefings desarrollan mejores estrategias, producen creatividad más relevante y toman decisiones más acertadas en materia de producto, marca y medios.
Un marco de acción: S.C.A.L.E.
El modelo S.C.A.L.E. propone cinco principios para utilizar la inteligencia artificial como acelerador del Intelligence Loop, desde la elaboración de briefs más precisos hasta la optimización, la gobernanza y el aprendizaje continuo.
S – Select (Seleccionar): alinear primero los objetivos de medios y audiencia antes de elaborar el briefing para la IA, utilizando señales propias de cada plataforma para orientar la creatividad.
C – Connect (Conectar): considerar a los creadores de contenido como fuentes de inteligencia y no solo como canales de distribución. Los sistemas creativos potenciados por IA permiten identificar creadores y contenidos según la afinidad con la comunidad, la relevancia cultural y los objetivos de la campaña.
A – Anchor (Anclar): incorporar activos de marca sólidos y distintivos en los modelos de IA para evitar resultados genéricos o similares a los de otras marcas de la categoría.
L – Lead (Liderar): establecer una gobernanza interna clara y transparente sobre el uso de IA generativa, definiendo lineamientos antes del briefing para que la seguridad forme parte estructural del proceso.
E – Evolve (Evolucionar): tratar cada campaña como un sistema vivo de aprendizaje y aplicar los conocimientos obtenidos en futuras iniciativas. Las marcas que construyen una ventaja competitiva sostenible con IA consideran la medición y la creación como un único proceso continuo.
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