Cómo Vaseline convirtió un lanzamiento de producto en un ecosistema 360º de experiencia, retail e influencia
La marca, de la mano de Ogilvy Spain, reunió a más de 3.500 personas en Madrid en una activación que integró experiencia de marca, creación de contenido, retail e influence marketing en un mismo recorrido de consumidor.
Los lanzamientos de producto ya no se limitan a presentar una novedad. Cada vez más, las marcas buscan construir ecosistemas capaces de generar conversación, movilizar comunidades y conectar la notoriedad con la conversión. Bajo esta premisa, Vaseline desarrolló en Madrid, de la mano de Ogilvy Spain, una estrategia integrada que combinó experiencia de marca, influence marketing, retail y contenido digital en una única activación.
Durante dos días, la marca hizo que una de las principales calles de Madrid luciera Vaseline acogiendo una lona exterior sobre uno de sus principales retailers y justo frente a un espacio situado en Goya 36, que transformó en una gran pop-up experiencial para presentar Gluta-Hya Serum Burst Lotion y Gluta-Hya Lip Serum Gloss, dos de sus últimos lanzamientos, junto a la tecnología patentada GlutaGlow. La iniciativa reunió a más de 3.500 asistentes y convirtió el lanzamiento en un caso práctico de cómo las marcas de belleza están evolucionando sus estrategias de conexión con el consumidor.
Del producto a la experiencia
La activación se construyó alrededor de la tendencia de la skinificación corporal, que traslada la eficacia y los códigos tradicionalmente asociados al cuidado facial al cuidado integral de la piel.
A través de espacios inmersivos, dinámicas participativas y zonas diseñadas específicamente para la creación de contenido, Vaseline transformó la presentación de producto en una experiencia social y compartible, pensada para amplificar la conversación tanto dentro como fuera del espacio físico.
Del engagement a la conversión
La iniciativa se diseñó como un ecosistema omnicanal donde la experiencia no terminaba en el evento. La estrategia integró distintos puntos de contacto a lo largo de todo el recorrido del consumidor, conectando la notoriedad de marca con el punto de venta.
Para ello, Vaseline desplegó una lona exterior de gran formato en una ubicación estratégica frente al espacio experiencial y sobre uno de sus principales puntos de venta activados durante la campaña. Paralelamente, desarrolló acciones específicas en Primor y Druni, donde los consumidores que adquirían productos de la marca recibían una botella exclusiva de regalo.
El recorrido se completó con la distribución de vouchers promocionales y códigos QR dentro del propio espacio, facilitando el acceso a promociones y reforzando el vínculo entre experiencia y compra.
La influencia como amplificador cultural
La estrategia contó con la participación de más de 95 creadores de contenido, que documentaron la experiencia y amplificaron la conversación bajo un mismo call to action, contribuyendo a expandir el alcance de la campaña en el entorno digital. Creando, entre todos los asistentes, más de 350 publicaciones en redes sociales que favorecieron el WOM.
Los resultados también se han traslado a los canales propios de la marca. Durante el periodo de activación, la cuenta de Instagram de Vaseline registró un crecimiento del 21,82%, mientras que TikTok aumentó un 16,21%, evidenciando la capacidad de la estrategia para atraer nuevas audiencias y fomentar la interacción orgánica.
Cuando los lanzamientos se convierten en plataformas
Con esta iniciativa, Vaseline demuestra cómo los lanzamientos de producto están evolucionando hacia plataformas integradas donde experiencia, influencia, retail y contenido dejan de funcionar como disciplinas independientes para convertirse en una única herramienta de construcción de marca y conversión.
Más allá de una pop-up, la activación ejemplifica cómo las marcas pueden diseñar recorridos completos de consumidor, capaces de conectar la conversación cultural con el punto de venta y transformar un lanzamiento en una experiencia con impacto tangible.
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Ficha técnica
Agencia: Ogilvy
Anunciante: VASELINE
Título de la campaña: “Luce Vaseline”
Contacto de cliente: Andrea Campos (Category Marketing & Trade Lead) y Paula Aymerich (Spain PC CSP & Brand Ex Jr).
Director Creativo: Pelayo Delavega.
Equipo creativo: Sheila Soria, Juan Carlos Boyer y Manuel Oliva.
Chief PR & Influence Officer Spain: Elvis Santos
Business Partner & Head of Beauty PR & Head of Influence: Rocío Bustamante.
Directora de Grupo de cuentas: Patricia Rojo.
Supervisora de cuentas: Mónica Pelaez.
Ejecutiva de cuentas: Elene Mendiola y Blanca Serrano.
Influencer Strategist: Paloma Medrano.
Redes Sociales: Laura Yebenes, Paula Padín y María Campos.
PR y Comunicación: Christian Martínez y Paula García-Ajofrín.
Producción: Equipo Ogilvy.
Fotografía: Antonio Espinosa.
Gestión de la lona: Havas.
