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01.07.2026 por TOTALMEDIOS
Human Friendly desarrolló para Garmin Argentina una campaña producida íntegramente con IA
La pieza, realizada junto a la productora Human Friendly, convierte pulsaciones cardíacas reales registradas por dispositivos Garmin en hinchas durante partidos de la Selección en un relato audiovisual generado íntegramente con IA. El proceso se apoyó en JSON, un agente de inteligencia artificial desarrollado por The Json Brothers.
Cuando el corazón del argentino late más fuerte que nunca es durante un partido de la Selección. Esa verdad tan futbolera como fisiológica fue el punto de partida de una campaña que Garmin Argentina acaba de lanzar y que ya genera conversación en la industria: una pieza publicitaria concebida, producida y finalizada íntegramente con inteligencia artificial.
La campaña se llama "Basado en latidos reales" y nació de un dato concreto: pulsaciones cardiacas registradas por dispositivos Garmin en hinchas argentinos y extranjeros durante distintos partidos. Esa información, capturada en los relojes inteligentes de la marca, se convirtió en la materia prima de un relato audiovisual que busca hacer visible lo invisible: la emoción que vive dentro del cuerpo de cada fanático.
Para Enrique Vidal Bazterrica, Gerente de Marketing de Garmin Argentina, la campaña no es solo un ejercicio creativo: es una demostración directa de lo que la tecnología de la marca puede revelar sobre sus usuarios. "La gente no conecta con la tecnología por sus especificaciones técnicas, sino por lo que esa tecnología es capaz de revelar sobre nosotros mismos. Con esta campaña quisimos demostrar algo que todos los argentinos ya intuíamos: que nuestro corazón vive el fútbol de una manera única," afirmó Vidal Bazterrica.
La IA como herramienta, el criterio humano como brújula. Detrás de la producción está Human Friendly, una productora especializada en lo que sus fundadores denominan Human AI: un modelo de trabajo en el que la inteligencia artificial amplifica las capacidades humanas sin reemplazarlas. El proceso, según explican desde la agencia, no difiere tanto del de una producción tradicional.
"Todo comienza con un concepto, luego se desarrolla un guión, un storyboard, un tratamiento fotográfico y se toman decisiones sobre iluminación, cámaras, escenas y casting. Exactamente igual que en un rodaje convencional. Ese criterio creativo debe seguir estando en manos de las personas. La inteligencia artificial aparece después, como una herramienta de ejecución," explicaron desde Human Friendly.
Para la ejecución tecnológica, la productora trabajó con JSON, un agente de IA desarrollado por The Json Brothers, entrenado por un director de cine publicitario y un CTO con trayectoria en proyectos para la NASA y Google. Este agente funciona como "traductor creativo": toma todas las decisiones humanas previas —guión, dirección, fotografía, casting— y las convierte en instrucciones precisas para que los motores audiovisuales de IA puedan interpretarlas.
El debate en torno a la IA en publicidad suele girar sobre velocidad y ahorro. Desde Human Friendly prefieren correrse de ese eje. "La verdadera ventaja de la IA no es hacer las cosas más rápido, sino ampliar las posibilidades creativas. Permite que las ideas estén menos condicionadas por las limitaciones de producción y más impulsadas por la imaginación," sostienen desde la agencia.
En el caso de "Basado en latidos reales", el proceso completo demandó aproximadamente dos meses. Las primeras tres semanas estuvieron dedicadas a la ideación: concepto, guión y universo visual. El resto del tiempo se destinó a la generación de material, edición, postproducción y ajustes finales. Una vez obtenido el material generado por IA, el trabajo continua como en cualquier rodaje: horas de contenido para revisar, seleccionar y editar manualmente.
Desde Garmin, Vidal Bazterrica destaca que el corazón de la idea no es la tecnología en sí misma, sino lo que esa tecnología permite contar. "En lugar de hablar de sensores, métricas o especificaciones técnicas, decidimos hablar de algo que todos entendemos: cómo se vuelve loco el corazón de un argentino cuando juega la Selección," explicó el ejecutivo. La historia, aclara, parte de datos reales: pulsaciones registradas por Garmin en hinchas durante distintos partidos, llevadas luego a un terreno más cinematográfico.
Un caso que interpela a toda la industria. Más allá del resultado específico de la campaña, el caso abre preguntas que la industria publicitaria argentina aún está procesando. ¿Qué rol le queda al talento humano cuando la máquina puede ejecutar? Desde Human Friendly tienen una respuesta clara.
"La IA tiene el potencial de elevar el nivel creativo de la industria, pero eso solo ocurrirá si la usamos para hacer cosas que antes no podíamos hacer, y no para producir más de lo mismo. Usemos la IA para potenciarnos, no para hacer fotocopias," afirmaron desde la productora.
La gran apuesta de este modelo, agregan, es la democratización creativa: la posibilidad de producir piezas y explorar universos visuales que antes requerían presupuestos enormes o eran directamente inviables. La IA, en ese sentido, no elimina la inversión en producción, sino que la redistribuye.
Para Vidal Bazterrica, la campaña cierra con una afirmación que es también una propuesta de valor de marca: "Garmin nos permitió demostrar algo que todos los argentinos ya intuíamos: que nuestro corazón vive el Mundial de una manera distinta," concluyó.
Ficha técnica
Producto: Garmin SmartWatches
Agencia: Human friendly
País: Argentina
Chief Executive Officer: Gaston Abigador
Chief Creative Officer: Joaquin Camicha
Head of Innovation: Rodrigo Faciano
Growth Partner: La iglesia creative (Mariano Chiesa)
Strategic Partner: Marcelo Simonian
Account Director: Martín Gioino
Account Supervisor: Ileana Galvan
Creative Art Director: Paula Rinaldi
Creative Copywriter: Juan Pablo Orlando
Art Direction and Design: Juan Ignacio Correa
Designer AI: Brian “Chino” Carbajal
Motion Graphics: Facundo Cerezo & Catalina Garac y Gojak
Production Company:
Directors:
Prompt Engineer:
Editor & Color: Juana Palazzi
Voice-over: Mariano chiesa
Sound Design:
Music:
Client Lead – Marketing Manager: Enrique Vidal Bazterrica
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