MENU
Canal 26
  1. Home
  2. Opinión
Buscar Noticias
OSA Argentina
17.06.2026  por TOTALMEDIOS

Del consumo a la tribu: cuando las marcas dejan de vender y empiezan a pertenecer

Agustín Alba y Gastón Canaves de dentsu Creative, analizan cómo el fútbol obliga a las marcas a repensar su sus estrategias. El diferencial está en la capacidad de generar significado y formar parte de una comunidad, en un contexto donde la participación y los códigos construyen vínculos más profundos que cualquier transacción.

Por Agustín Alba y Gastón Canaves, executive creative directors dentsu Creative

El fútbol nunca fue solamente un deporte. Es cultura, ritual, comunidad. Un espacio donde las personas construyen identidad, pertenencia y formas de relacionarse con los demás. En ese contexto, las marcas llevan años intentando ocupar un lugar relevante, pero cada vez resulta más evidente que la oportunidad no está únicamente en vender productos, sino en formar parte de algo mucho más grande.

Muchas veces se piensa que el valor de una marca está en aquello que ofrece de manera tangible: una camiseta, unas zapatillas, un producto o un servicio. Sin embargo, cuando observamos el universo del fútbol, entendemos que lo más valioso no siempre puede comprarse con dinero. Lo que realmente genera conexión es la posibilidad de sentirse parte de una comunidad.

El fútbol está atravesado por rituales. Vestirse con los colores propios, reunirse para ver un partido, repetir una cábala o usar siempre la misma camiseta son expresiones de pertenencia. Por eso, cuando una marca consigue entrar en ese territorio emocional, deja de ser simplemente una marca y se convierte en parte de una identidad compartida, de una costumbre y de una forma de vivir el juego.

En ese sentido, el verdadero diferencial ya no está solamente en el producto, sino en la capacidad de generar significado. Porque lo que las personas buscan no es únicamente comprar, sino sentir que forman parte de algo más grande que ellas mismas. Y en el fútbol, el peso de la tribu es enorme.

Esta transformación también obliga a repensar cómo se mide el éxito. Durante mucho tiempo, los indicadores tradicionales estuvieron asociados a las ventas y al ticket promedio. Sin embargo, en un entorno tan emocional y colectivo como el fútbol, esos parámetros resultan insuficientes para comprender la profundidad de los vínculos que una marca puede construir.

Hoy, una interacción valiosa es aquella que genera conversación, participación y recomendación espontánea. Cuando las personas hablan de una marca, la incluyen en sus códigos, la comparten en sus posteos o la defienden porque sienten que las representa, se está produciendo algo mucho más poderoso que una simple transacción.

La diferencia es fundamental: una venta puede ser puntual, pero la participación construye relaciones. Y esas relaciones son las que permiten que una marca permanezca en el tiempo dentro de una comunidad.

Lo mismo ocurre con la fidelización. Durante años, muchas estrategias se basaron en una lógica esencialmente transaccional: comprar más para obtener más beneficios. Sin embargo, ese modelo suele premiar principalmente el gasto y no necesariamente el compromiso.

La lealtad emocional funciona de otra manera. Tiene que ver con reconocer la constancia, la participación y la historia compartida. En el fútbol, pertenecer a una comunidad significa estar presente, acompañar, sostener rituales y compartir momentos que construyen una identidad colectiva.

Por eso, los beneficios más significativos no siempre son descuentos o promociones. En muchas ocasiones, una experiencia exclusiva, un acceso especial o un reconocimiento genuino tienen un valor mucho mayor. Son gestos que hacen sentir a las personas que ocupan un lugar dentro de la comunidad y que no son simplemente un cliente más.

Otro aspecto clave es el control. Históricamente, las marcas intentaron administrar de manera rigurosa sus mensajes y símbolos. Pero cuando entran en el territorio del fútbol, deben aceptar una realidad diferente: las comunidades reinterpretan aquello que reciben.

Los fans toman imágenes, mensajes y símbolos, los mezclan con sus propios códigos y los transforman en historias, diseños, memes o expresiones culturales que adquieren vida propia. Desde una perspectiva tradicional, esto puede resultar incómodo. Perder el control siempre genera incertidumbre. Sin embargo, esa apropiación también puede entenderse como una señal de éxito. Cuando las personas hacen propia una idea, significa que dejó de percibirse como algo externo y comenzó a integrarse a su universo cotidiano.

En el fútbol, los símbolos nunca pertenecen únicamente a quienes los crean. También pertenecen a quienes los cantan, los usan, los defienden y los resignifican. Allí aparece nuevamente la lógica tribal: la comunidad toma esos elementos y les otorga nuevos significados.

Las marcas que mejor entienden este fenómeno son aquellas que saben cuándo dar un paso al costado para permitir que la comunidad participe. No todo necesita estar perfectamente controlado ni responder exclusivamente a la lógica del marketing. Muchas veces, lo más auténtico surge precisamente cuando las personas intervienen y convierten una narrativa corporativa en una experiencia compartida.

Naturalmente, esto no implica renunciar a los valores propios ni dejar que cualquier cosa suceda. Significa tener claridad sobre aquello que la marca representa y, al mismo tiempo, abrir espacios para que la comunidad aporte, transforme y construya. Porque, al final, las marcas más relevantes en el fútbol no son necesariamente las que más hablan, sino las que consiguen formar parte de una historia que ya existía antes de ellas y que seguirá existiendo después. Las que entienden que el objetivo no es ocupar el centro de la conversación, sino ganarse un lugar dentro de la tribu.


En esta nota:
Dentsu Creative

Te puede interesar

Dentsu Creative lanza la nueva campaña de DGO: la mayor cobertura del Mundial

Dentsu Creative y CACE presentan “En Hot Sale, comprás y te queda”, la nueva campaña 2026

Del mensaje a la máquina: cómo la IA generativa está transformando el marketing

Victoria Currás se suma a Dentsu Creative

Cansados del algoritmo: cuando la imperfección se vuelve una forma de rebeldía cultura

Dentsu Creative presentó “Generative Realities”, su informe global de tendencias para 2026

Otras noticias del día

Agencias

Publicis Global Delivery desplegó una agenda regional para conmemorar el Mes del Orgullo

Las jornadas de integración y reflexión tuvieron lugar en Costa Rica, Colombia y Perú, coordinadas por PGD Bright, el comité interno dedicado a potenciar las iniciativas de diversidad, equidad e inclusión. La agenda combinó dinámicas culturales y expresiones artísticas locales con espacios de reflexión sobre la pluralidad de perspectivas en entornos profesionales. Ver más

Empresarias

Gonzalo Pérez Corral asume la presidencia de la Asociación Civil Puentes

El actual Country Manager de JetSMART Argentina inicia una etapa enfocada en la expansión territorial, las alianzas estratégicas y el fortalecimiento de oportunidades educativas en todo el país. La asociación acompaña actualmente a 176 jóvenes con becas, tutorías personalizadas y talleres formativos. Ver más

Empresarias

Merkado, el restaurante insignia de Gran Meliá Iguazú, renueva su carta con foco en el producto local

La nueva propuesta de Merkado transforma los sabores y productos de la selva misionera, la Tierra Colorada y la Triple Frontera en un recorrido culinario contemporáneo. La presentación oficial estuvo acompañada por un menú especial de siete momentos y un maridaje de Luigi Bosca guiado por Pablo Cúneo, recientemente distinguido como Enólogo del Año 2026. Ver más

multimedia / campañas publicitarias

"Now in a solo pack"

Agencia: Isla Marca: Pepsico Soporte: Tv y web

La iniciativa presenta una serie de formatos de snacks individuales diseñados en torno a momentos cotidianos de consumo. La plataforma incluye packs individuales de productos como Lay's, Doritos, Cheetos, Doritos Bits y Lay's Oven Baked.

"Sonrisas Maruchan parte II"

Agencia:Archer troy

Marca:Maruchan

Soporte:Digitales

"La mano de Galicia"

Agencia:Nido by super

Marca:Banco galicia

Soporte:Tv y web

“El fútbol se siente en la carne”

Agencia:Midios - fresca

Marca:Swift - minerva foods

Soporte:

“Mundial Flow”

Agencia:Wild fi

Marca:Personal flow

Soporte:

Ver todos
Suscribite a nuestro canal