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12.06.2026 por TOTALMEDIOS
WARC advierte: la crisis energética por la guerra podría frenar el crecimiento publicitario mundial
La crisis del Golfo sigue amenazando la inversión publicitaria global durante los próximos 18 meses. El crecimiento publicitario global subió a +11,5% este año pero la volatilidad continua podría eliminar hasta 3,2 puntos porcentuales del crecimiento.
Un nuevo estudio de WARC, expertos en eficacia del marketing, ha concluido que un conflicto prolongado en la región del Golfo podría amenazar un crecimiento publicitario global de 39.600 millones de dólares este año, y 93.700 millones en los próximos 18 meses.
James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Previsión de WARC y autor de la investigación, afirma: "A medida que la Crisis del Golfo se alarga en su cuarto mes, los mercados globales están ahora en modo de limitar daños, ya que el bloqueo del Estrecho de Ormuz actúa como un impuesto a los consumidores, elevando los precios y exprimiendo el poder adquisitivo real".
"Si el conflicto se prolonga —o se intensifica aún más— estos riesgos se desplazan hacia la estanflación, con sectores como el de viajes, la automoción y la alimentación expuestos de forma aguda a mayores costes de producción y una demanda más débil. El efecto neto es una reducción agotadora en los márgenes que podría poner en riesgo hasta 94.000 millones de dólares de crecimiento anticipado del mercado publicitario en los próximos 18 meses."
Las últimas proyecciones globales de WARC Media se basan en datos agregados de 100 mercados de todo el mundo y aprovechan una red neuronal propietaria que proyecta tendencias publicitarias de inversión basándose en más de dos millones de puntos de datos. Las proyecciones contemplan tres escenarios de gravedad creciente para modelar los posibles impactos de la crisis del Golfo en curso.
Las consecuencias del conflicto se sienten de forma diferente según las regiones
Los datos muestran que el Sudeste Asiático será uno de los países más afectados por el conflicto, debido a las vulnerabilidades en las importaciones de energía y los flujos comerciales. La línea base de WARC proyecta un crecimiento del gasto publicitario del +6,9% para la región hasta 24.800 millones de dólares en 2026; Sin embargo, un escenario moderado lo reduce al +6,3%, y un escenario severo ofrece un +3,6%, una oscilación de 3,3 puntos por ciento entre el mejor y el peor resultado.
La exposición de China también es distintiva: los costes de energía y envío importados comprimen los márgenes industriales y la competitividad exportadora. Una previsión base de crecimiento del gasto publicitario de +7,9% (hasta 223,1 mil millones de dólares) para 2026 cae a +5,3% en el escenario severo (-2,6 puntos percentuales), equivalente a 5,3 mil millones de dólares en crecimiento perdido para el mercado publicitario chino si la situación empeora.
Aunque Estados Unidos no está exento de las presiones de la situación en el Golfo, su relativo aislamiento muestra un claro contraste con las presiones que la guerra en Oriente Medio está ejerciendo sobre otros mercados. Incluso en el escenario severo, el crecimiento del gasto publicitario en EE. UU. es del +7,2% en 2026, una bajada de 2,3 puntos percentuales desde un mínimo de +9,5% (a 452,6 mil millones de dólares) y equivale a un déficit de 9,800 millones de dólares.
Por el contrario, el mercado publicitario latinoamericano está al borde del precipicio. Liderados por Brasil y México, América Latina registra el crecimiento base del gasto publicitario más fuerte de cualquier región en la previsión de +12,8% frente a 27.800 millones de dólares en 2026. El escenario severo reduce eso a solo un +3,4%; una rebaja de 9,4 puntos por encima y el mayor cambio individual en los datos.
Los mercados del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) —concretamente Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Omán, Catar y Baréin — ya están experimentando una demanda debilitada, especialmente por parte de los anunciantes globales. En este escenario severo, el gasto publicitario del CCG se desploma hacia una contracción total del -0,2% en 2026, un swing de -11,9 puntos percentuales frente a la expectativa base de +11,7% a 5,7 mil millones de dólares.
El gasto publicitario en toda la Eurozona, donde las principales economías ya están estancadas, está previsto que aumente un 5,6% hasta los 109.000 millones de dólares este año. Sin embargo, esto podría reducir a un crecimiento de solo un 1,8% si se realiza el escenario grave. Se espera que Reino Unido (+6,3%), Alemania (+6,7%) y Francia (+2,7%) experimenten crecimiento en el mercado publicitario este año, pero el escenario severo elimina una media de 3,1 puntos porcentuales, empujando a Francia a la recesión si ocurre el peor escenario.
Los sectores de viajes, automoción y alimentación son los más susceptibles a una interrupción prolongada
La doble presión del aumento de los insumos por parte de los fabricantes y la sensibilidad al crédito al consumidor que suprime la demanda es claramente visible en el sector automovilístico . Alemania – uno de los mayores fabricantes de automóviles del mundo – se prevé que el gasto en publicidad automovilística crezca solo un +1,9% en 2026. Si la Crisis del Golfo llegara a ser más grave, este año se reduciría a una contracción del 4,2%, un cambio de 6,0 puntos positivos respecto a una línea base que ya era frágil.
Aunque el mercado alimentario parece estable —se prevé que el gasto publicitario crezca entre un 10,3% y 99.800 millones de dólares este año—, el sector puede verse muy afectado por una cadena de suministro compleja: los costes de fertilizantes, cereales, combustible y envasado están aumentando antes de que los consumidores lo sientan.
Se espera que los impactos completos en el sector alimentario se lleguen en el segundo semestre de 2026 y en 2027, cuando el escenario severo de previsión se queda 1,2 puntos por debajo de la línea base, más que la brecha de 2026. Los principales mercados europeos se ven afectados significativamente: la inversión en publicidad alimentaria del Reino Unido crece un +4,9% en la línea base y se contrae -0,2% en el escenario severo: un swing de 5,0 puntos percentuales que inclina negativamente la categoría.
Existe un impacto desigual en el gasto mediático basado en la marca y el rendimiento
Las cifras principales son sólidas para las redes sociales: un crecimiento del 20,0% en la previsión base para este año, que vuelve al 17,9% en el escenario severo (un déficit de 2,1 puntos percentuales). Por tanto, el grave escenario cuesta a las plataformas sociales 7.800 millones de dólares, solo el 11% de los ingresos publicitarios incrementales de este año. Sin embargo, bajo estos números puede haber cierta vulnerabilidad. La base de anunciantes de Social está muy concentrada en las pymes. Si las pequeñas empresas sufren porque el gasto doméstico está disminuyendo, entonces los presupuestos de marketing pueden estar en riesgo. La búsqueda de pago —incluida la IA generativa— ofrece la imagen más estable. En el escenario grave, sigue creciendo un +11,0% en 2026, solo 3,3 puntos por debajo de un mínimo de +14,3%.
Incluso bajo las condiciones más disruptivas modeladas, las redes de búsqueda, sociales y retail conservarán dos tercios del gasto publicitario global. Los canales que absorben las pérdidas son aquellos que ya están bajo presión. La televisión lineal cae un 7,3% este año en el escenario severo (en comparación con una caída del 3,7% en la previsión base); La publicación contrae un 8,5% (frente a una caída del 0,8%) y el cine cae un 4,0% en el caso más grave, frente a una previsión de crecimiento del 6,3% este año.
El cine, junto con la edición, es el canal menos resistente del conjunto de datos. La publicidad en cines está directamente ligada al gasto discrecional en el ocio y a la asistencia a salas, ambos aspectos que se debilitan considerablemente cuando la confianza del consumidor cae y los costes de transporte vinculados a la energía aumentan.
En esta nota:
James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Previsión de WARC y autor de la investigación, afirma: "A medida que la Crisis del Golfo se alarga en su cuarto mes, los mercados globales están ahora en modo de limitar daños, ya que el bloqueo del Estrecho de Ormuz actúa como un impuesto a los consumidores, elevando los precios y exprimiendo el poder adquisitivo real".
Las últimas proyecciones globales de WARC Media se basan en datos agregados de 100 mercados de todo el mundo y aprovechan una red neuronal propietaria que proyecta tendencias publicitarias de inversión basándose en más de dos millones de puntos de datos. Las proyecciones contemplan tres escenarios de gravedad creciente para modelar los posibles impactos de la crisis del Golfo en curso.
Las consecuencias del conflicto se sienten de forma diferente según las regiones
- El escenario base de WARC es un crecimiento del mercado publicitario del 11,5% en 2026, pero si la crisis se intensificara, la tasa de crecimiento podría caer al +8,3%
- El Sudeste Asiático (+6,9%) y América Latina (+12,8%) están en camino de un crecimiento saludable este año, pero son los más expuestos a un aumento de gravedad
- El mercado publicitario del Golfo podría entrar en recesión (-0,2%) este año, al igual que el mercado publicitario francés (-1,0%), en el escenario más grave
- Estados Unidos (+9,5%) está bien protegido y se beneficia del Mundial y de las elecciones de mitad de mandato; Incluso en un escenario grave, el mercado publicitario perdería solo 10.000 millones de dólares en crecimiento
Los datos muestran que el Sudeste Asiático será uno de los países más afectados por el conflicto, debido a las vulnerabilidades en las importaciones de energía y los flujos comerciales. La línea base de WARC proyecta un crecimiento del gasto publicitario del +6,9% para la región hasta 24.800 millones de dólares en 2026; Sin embargo, un escenario moderado lo reduce al +6,3%, y un escenario severo ofrece un +3,6%, una oscilación de 3,3 puntos por ciento entre el mejor y el peor resultado.
La exposición de China también es distintiva: los costes de energía y envío importados comprimen los márgenes industriales y la competitividad exportadora. Una previsión base de crecimiento del gasto publicitario de +7,9% (hasta 223,1 mil millones de dólares) para 2026 cae a +5,3% en el escenario severo (-2,6 puntos percentuales), equivalente a 5,3 mil millones de dólares en crecimiento perdido para el mercado publicitario chino si la situación empeora.
Aunque Estados Unidos no está exento de las presiones de la situación en el Golfo, su relativo aislamiento muestra un claro contraste con las presiones que la guerra en Oriente Medio está ejerciendo sobre otros mercados. Incluso en el escenario severo, el crecimiento del gasto publicitario en EE. UU. es del +7,2% en 2026, una bajada de 2,3 puntos percentuales desde un mínimo de +9,5% (a 452,6 mil millones de dólares) y equivale a un déficit de 9,800 millones de dólares.
Por el contrario, el mercado publicitario latinoamericano está al borde del precipicio. Liderados por Brasil y México, América Latina registra el crecimiento base del gasto publicitario más fuerte de cualquier región en la previsión de +12,8% frente a 27.800 millones de dólares en 2026. El escenario severo reduce eso a solo un +3,4%; una rebaja de 9,4 puntos por encima y el mayor cambio individual en los datos.
Los mercados del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) —concretamente Arabia Saudí, Emiratos Árabes Unidos, Kuwait, Omán, Catar y Baréin — ya están experimentando una demanda debilitada, especialmente por parte de los anunciantes globales. En este escenario severo, el gasto publicitario del CCG se desploma hacia una contracción total del -0,2% en 2026, un swing de -11,9 puntos percentuales frente a la expectativa base de +11,7% a 5,7 mil millones de dólares.
El gasto publicitario en toda la Eurozona, donde las principales economías ya están estancadas, está previsto que aumente un 5,6% hasta los 109.000 millones de dólares este año. Sin embargo, esto podría reducir a un crecimiento de solo un 1,8% si se realiza el escenario grave. Se espera que Reino Unido (+6,3%), Alemania (+6,7%) y Francia (+2,7%) experimenten crecimiento en el mercado publicitario este año, pero el escenario severo elimina una media de 3,1 puntos porcentuales, empujando a Francia a la recesión si ocurre el peor escenario.
Los sectores de viajes, automoción y alimentación son los más susceptibles a una interrupción prolongada
- Se prevé que el gasto publicitario en Viajes y Transporte ya disminuya (-3,5%) este año
- El gasto en publicidad automotriz se mantiene en gran medida estable en Europa Occidental, aunque se espera que siga aumentando a nivel global (+6,7%) en 2026
- El crecimiento en el sector alimentario se mantiene estable este año (+10,3%), pero se espera que los impactos de la actual interrupción de la cadena de suministro se noten más en 2027
La doble presión del aumento de los insumos por parte de los fabricantes y la sensibilidad al crédito al consumidor que suprime la demanda es claramente visible en el sector automovilístico . Alemania – uno de los mayores fabricantes de automóviles del mundo – se prevé que el gasto en publicidad automovilística crezca solo un +1,9% en 2026. Si la Crisis del Golfo llegara a ser más grave, este año se reduciría a una contracción del 4,2%, un cambio de 6,0 puntos positivos respecto a una línea base que ya era frágil.
Aunque el mercado alimentario parece estable —se prevé que el gasto publicitario crezca entre un 10,3% y 99.800 millones de dólares este año—, el sector puede verse muy afectado por una cadena de suministro compleja: los costes de fertilizantes, cereales, combustible y envasado están aumentando antes de que los consumidores lo sientan.
Se espera que los impactos completos en el sector alimentario se lleguen en el segundo semestre de 2026 y en 2027, cuando el escenario severo de previsión se queda 1,2 puntos por debajo de la línea base, más que la brecha de 2026. Los principales mercados europeos se ven afectados significativamente: la inversión en publicidad alimentaria del Reino Unido crece un +4,9% en la línea base y se contrae -0,2% en el escenario severo: un swing de 5,0 puntos percentuales que inclina negativamente la categoría.
Existe un impacto desigual en el gasto mediático basado en la marca y el rendimiento
- El declive de la televisión lineal probablemente se acelerará a medida que la situación empeore, con los anunciantes prefiriendo canales de rendimiento a corto plazo en lugar de la construcción de marca
- El crecimiento en redes sociales sigue siendo fuerte, pero las presiones sobre los costes sobre las pequeñas y medianas empresas dejan a las plataformas sociales algo expuestas
- La búsqueda de pago —incluida la IA generativa— se mantiene estable en todos los escenarios
Las cifras principales son sólidas para las redes sociales: un crecimiento del 20,0% en la previsión base para este año, que vuelve al 17,9% en el escenario severo (un déficit de 2,1 puntos percentuales). Por tanto, el grave escenario cuesta a las plataformas sociales 7.800 millones de dólares, solo el 11% de los ingresos publicitarios incrementales de este año. Sin embargo, bajo estos números puede haber cierta vulnerabilidad. La base de anunciantes de Social está muy concentrada en las pymes. Si las pequeñas empresas sufren porque el gasto doméstico está disminuyendo, entonces los presupuestos de marketing pueden estar en riesgo. La búsqueda de pago —incluida la IA generativa— ofrece la imagen más estable. En el escenario grave, sigue creciendo un +11,0% en 2026, solo 3,3 puntos por debajo de un mínimo de +14,3%.
Incluso bajo las condiciones más disruptivas modeladas, las redes de búsqueda, sociales y retail conservarán dos tercios del gasto publicitario global. Los canales que absorben las pérdidas son aquellos que ya están bajo presión. La televisión lineal cae un 7,3% este año en el escenario severo (en comparación con una caída del 3,7% en la previsión base); La publicación contrae un 8,5% (frente a una caída del 0,8%) y el cine cae un 4,0% en el caso más grave, frente a una previsión de crecimiento del 6,3% este año.
El cine, junto con la edición, es el canal menos resistente del conjunto de datos. La publicidad en cines está directamente ligada al gasto discrecional en el ocio y a la asistencia a salas, ambos aspectos que se debilitan considerablemente cuando la confianza del consumidor cae y los costes de transporte vinculados a la energía aumentan.
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