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09.06.2026 por TOTALMEDIOS
IAB Argentina e Interact unen agendas en una nueva edición del Cross Business
IAB Argentina e Interact realizaron una nueva edición del Cross Business. Los ejes de debate fueron la medición de la atención en video, la profesionalización del trabajo con influencers, la evolución del SEO en tiempos de IA generativa (GEO) y el rol de las marcas en el contexto del Mundial.
En esta oportunidad, los ejes para debatir por cada una de las mesas fueron: 1) Video y atención: ¿cómo medir lo que realmente importa?, 2) Influencers: profesionalización, tensiones y nuevas dinámicas, 3) GEO: la evolución del SEO en tiempos de IA generativa, y 4) Deportes: marcas, narrativas y real time en un año mundialista.
Los profesionales de ambas cámaras se distribuyeron en las cuatro mesas y reflexionaron por más de una hora sobre los temas previamente elegidos. Al finalizar el debate, el líder de cada mesa presentó las conclusiones:
Video y atención: ¿cómo medir lo que realmente importa?, mesa liderada por María Laura Pero (TikTok)
El debate se centró en el desafío de medir la atención en video. La mesa concluyó que actualmente no existe una única métrica de medición y que también dependerá del objetivo, es decir si el contenido apunta a branding o a performance.
Otra de las claves radica en la confianza como punto central. Es necesario explicar qué se verá y sostener los primeros segundos para no perder audiencia.
Por otro lado, se destacó la importancia de avanzar con capacitación sobre IA Generativa tanto que los equipos generen mejores prompts como para la interpretación de los datos.
Influencers: profesionalización, tensiones y nuevas dinámicas, mesa liderada por Juan Marenco (BeInfluencers)
El panel abordó el tema desde tres ejes y arribó a las siguientes conclusiones:
- El peso creciente de los influencers en la torta publicitaria: en muchas campañas, la agencia de influencers lidera la estrategia completa. Hoy, los anunciantes ya no imaginan campañas sin creadores.
- Tensión entre agencias creativas, de medios e influencers, y se mantiene el debate sobre si una sola agencia puede resolver todo el proceso.
- No se observa saturación del mercado, pero sí rotación de los influencers. Se destacó que los perfiles masculinos son un grupo minoritario entre creadores de contenido.
GEO: la evolución del SEO en tiempos de IA, mesa liderada por Cristian Figoli (Dentsu)
El panel analizó cómo la experiencia generativa de búsqueda está transformando el SEO tradicional, y concluye que el contenido debe pensarse hoy desde la distribución 360. Se mantiene un debate abierto sobre si el SEO va a permanecer o dominarán las búsquedas sin clics. Con respecto a la IA, la mesa señaló que se utilizará para generar grandes volúmenes de contenido, aunque con menor originalidad.
Deportes: marcas, narrativas y real time en un año mundialista, mesa liderada por Fernando Amdan (Amplifica).
La mesa señaló que el Mundial como evento deportivo por excelencia a nivel global genera alta permeabilidad del consumidor, y eso repercute para que las marcas se involucren con determinadas narrativas.
Asimismo, el contenido no oficial y el contexto externo en el Mundial adquieren mayor peso con respecto a ediciones anteriores, situación a la que las marcas deben prestar atención para detectar oportunidades. La capacidad de actuar en real time es clave en este tipo de eventos.
Por otro lado, indicaron que el uso inteligente de la data es determinante para la toma de decisiones.
Participaron de esta edición del Cross Business: María Laura Pero (TikTok),Pablo Rodriguez (Unilever), Juan Marsano, (PML), Pablo Tajer( Monks), Francisco Nazar (Artear), Juan Marenco (BeInfluencers), Santiago Ramírez (Ramped), Gabriela Perez Millon (L'Oréal), Julián Sosa (Unilever), Cristian Figoli (Dentsu), Mariano Zelcer (Webar), Valeria Quaranta (Havas), Matías Franco (AGEA), Natalia Biga (Artear),Fernando Amdan (Amplifica), Christian Baynaud (ESPN), Daniel Gabien( Futbol Sites), Yanina Cardoso( Telefé), Cintia Skako (Pedidos Ya) y Francisco Aguiar (Brand Extension Team).
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