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OSA Argentina
31.03.2026  por TOTALMEDIOS

Del crecimiento al comportamiento: el nuevo desafío del e-commerce en Argentina

El informe de la CACE confirma el crecimiento del canal digital y una transformación en el comportamiento del consumidor. Más allá del volumen, el foco se traslada a entender cómo el consumidor compara, decide y construye valor en el entorno digital.

Todos los años, el informe de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico funciona como una radiografía del pulso digital del país. Pero su edición 2025 trae algo más que números: confirma que el e-commerce en Argentina no solo crece, sino que está cambiando de naturaleza. Con un aumento del 32,3% y 1,3 millones de nuevos usuarios, el canal online sigue expandiéndose, aunque bajo nuevas reglas.

En un contexto económico desafiante —marcado por un consumo más selectivo y decisiones de compra más racionales— ya no alcanza con mirar el volumen. La verdadera transformación está en el comportamiento. Para Somos Chili, agencia especializada en construcción de marca orientada a resultados, la clave no está en cuántos compran, sino en por qué eligen: "Hoy el desafío no es solo estar en el canal online, sino entender qué hace que un usuario te elija frente a múltiples opciones. Y ahí es donde la estrategia de marca empieza a jugar un rol central", analiza Majo Donohoe, fundadora y CEO de Somos Chili.

En ese nuevo escenario, el llamado "momento cero" —ese instante previo a la decisión— se volvió más complejo, más fragmentado y mucho más competitivo. Las empresas ya no compiten solo por capturar demanda: compiten por construirla. "Las marcas compiten en un ecosistema donde el usuario llega sin lealtad previa y con múltiples opciones. En ese escenario, construir una propuesta de valor clara y sostenida en el tiempo es lo que permite inclinar la balanza", explica la CEO.

El crecimiento del canal también viene acompañado de un consumidor más exigente. Según el relevamiento, el 63% de los usuarios ajustó su nivel de gasto, lo que refleja un proceso de compra más consciente, comparativo y estratégico. "En este contexto, el precio sigue siendo determinante, pero ya no es el único factor. Variables como la confianza, la experiencia previa, la facilidad de pago y la logística ganan cada vez más peso en la decisión final", continúa Donohoe.

Los marketplaces, en el centro de la escena

Si hay un gran protagonista en esta transformación, son los marketplaces. En un entorno donde la comparación es parte del hábito, se consolidan como la puerta de entrada al consumo digital.

Su peso no deja de crecer: en 2025 concentraron cerca de dos tercios del comercio electrónico global y todo indica que seguirán expandiéndose, impulsados por su capacidad de ofrecer variedad, eficiencia operativa y escalabilidad tanto para marcas como para vendedores. A nivel global, el 98% de los compradores ya utiliza marketplaces.

"El e-commerce en Argentina está atravesando un cambio más profundo que su propio crecimiento: una transformación en la lógica de decisión del consumidor. Hoy ya no se trata de comprar, sino de evaluar. El usuario compara en tiempo real no solo precios, sino financiación, beneficios, logística y, sobre todo, confianza, construyendo una ecuación de valor mucho más completa y racional", explica Daniel Jejcic, cofundador y CEO de avenida+, líder en tiendas bancarias.

En este nuevo escenario, los marketplaces ganan protagonismo porque simplifican esa evaluación, pero el diferencial empieza a correrse hacia la integración. En particular, los marketplaces bancarios emergen con una ventaja estructural al combinar consumo, crédito y fidelización en una misma experiencia, lo que no solo influye en la decisión de compra, sino que fortalece el vínculo cotidiano con el cliente.

"Los bancos de esta nueva era son mucho más que instituciones financieras: se están convirtiendo en verdaderos ecosistemas de servicios. El vínculo con el cliente ya no pasa solo por una cuenta o una tarjeta, sino por su vida cotidiana: cómo compra, cómo financia y qué beneficios obtiene", amplía Jejcic y también agrega: "Esto no solo los vuelve más competitivos, sino que cambia completamente la lógica de la relación. Cuando el banco logra estar presente en más momentos de consumo, la fidelización deja de depender de un producto y pasa a construirse desde la experiencia".

Así, la nueva frontera del e-commerce deja de ser la venta de productos para pasar a la construcción de ecosistemas de consumo: plataformas capaces de acompañar decisiones, anticipar necesidades y competir no solo dentro del sistema financiero, sino también con los grandes jugadores del retail digital.

En definitiva, el crecimiento del e-commerce ya no se explica solo por la cantidad de transacciones. La diferencia, cada vez más, la marcan las marcas que entienden cómo construir valor en un entorno donde el consumidor decide más, compara más... y exige mucho más.


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