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10.03.2026 por TOTALMEDIOS
Sergio Ballarini, director de Doohdrive: “Buenos Aires no podía no tener este tipo de elementos”
Con años de experiencia en la industria publicitaria, Ballarini logró consolidar en Doohdrive la primera empresa red de pantallas publicitarias digitales instaladas en taxis. En diálogo con Totalmedios, el director del proyecto ahondó sobre el diferencial de este formato, el camino para volverlo realidad y el futuro de la publicidad Digital Out of Home en el país.
La Ciudad de Buenos Aires será -durante las próximas semanas- el escenario del despliegue de Doohdrive, la primera red de pantallas publicitarias instaladas en taxis del país. Presentado en el Parque de la Innovación, el proyecto sale a la calle con una flota inicial de 100 unidades. En la presentación del nuevo formato, el director de la empresa Sergio Ballarini, comparó el panorama de la capital argentina con otras ciudades del mundo y sentenció: “Buenos Aires no podía no tener este tipo de elementos”.
En diálogo con Totalmedios, Ballarini atribuyó la llegada tardía del formato al l crecimiento global del formato y a una mayor madurez del mercado local. Además, remarcó que “lo digital lo hizo posible”, en referencia a la simplificación para subir campañas y cambiar anunciantes sin los procesos logísticos que exigían los soportes físicos. En este sentido, también destacó la incorporación de geolocalización y la certificación total de emisiones -vía Ad Screen Tracker, de Scopesi- algo que, según su análisis, “marcará un antecedente muy fuerte en el DOOH , y no solo en Buenos Aires”.
Entre sus propuestas, el menú de Doohdrive ofrece a sus clientes campañas rotativas, TaxiTakeover, Caravana de taxis y spots geolocalizados; el desafío ahora será ver cómo las agencias y marcas aprovechan el formato, algo para lo que Ballarini aseguró que “la creatividad sigue siendo una pieza fundamental”.
Totalmedios: Doohdrive se convirtió en la primera red de pantallas digitales instaladas en taxis en el país ¿Por qué creés que el ecosistema DOOH argentino demoró en incorporar esta modalidad si en otras grandes ciudades del mundo ya era parte del paisaje? ¿En qué estado de madurez recibe el mercado local este lanzamiento?
Sergio Ballarini: A ver, tiene que ver con un crecimiento del Digital Out Of Home (DOOH) en Argentina, en Buenos Aires y en el mundo. Pensemos que el DOOH viene creciendo con porcentajes cada vez más altos. Entonces lo digital lo hizo posible, porque subir las campañas se convirtió en algo más simple. Hoy te permite cambiar anunciantes sin que el taxista se entere, de alguna manera, simplificó y hace más posible este tipo de elementos publicitarios. Es verdad, en Nueva York era de otra manera y funcionaba igual. A veces en las ciudades ciertos elementos funcionan y otros no. Tiene que ver mucho también con el media owner, cuánto se cree en el medio. Yo creo en este medio y le pongo mucha energía. En su momento, hace veinticinco años, los operadores, si no creían tanto en el proyecto, a veces son personalidades que vienen de otras industrias. Esto hay que conocerlo, entender y saber qué es lo que pide el anunciante. Esas complejidades, a veces, hacen que un proyecto no prospere. Yo lo atribuyo a eso, pero no porque sea un medio que está en las principales ciudades: Buenos Aires no podía no tener este tipo de elementos.
T.: ¿Hay alguna industria o vertical que creas que va a apostar más por este formato?
S.B.: El universo de anunciantes es infinito, como todo lo digital de la vía pública. Y esto de geolocalizar permite y abre un juego un poco más amplio todavía de anunciantes. La geolocalización te permite anunciantes que quizás abren un gran comercio, un local importante, y quizás te contratan para el lanzamiento. Eso genera contenido, lo viraliza, y todo eso puede ser muy interesante.
T.: En la presentación mostraron varias modalidades —taxi takeover, rotativo, caravanas— ¿hay algún producto que esperás que tenga un impacto especial entre los anunciantes?
S.B.: No, porque cada una responde a una necesidad puntual. Cuando armamos el esquema comercial fuimos primero al rotativo, que es el más tradicional, que es como se compra el DOOH. Por otro lado, al ser móvil, te permite ciertas particularidades, como la geolocalización, y el resto de los formatos comerciales responden a necesidades puntuales. El takeover es interesante para una marca cuando quiere lanzar un producto; está orientado a eso. Lo que tratamos con los sistemas comerciales es abarcar el mayor abanico posible de las necesidades de comunicación de los anunciantes, esa es la idea. Sí tengo muchas expectativas por la venta del spot. Eso y la certificación me parece que marcan un antecedente muy fuerte en el DOOH no solo en Buenos Aires, te diría.
Sergio Ballarini, durante la presentación en el Parque de la Innovación | Copy: Totalmedios
T.: ¿Cómo fue el proceso con la reglamentación y el trabajo con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires ?
S.B.: Superpositivo: estuvieron muy abiertos. Cuando fuimos con nuestra propuesta y con nuestra iniciativa privada para proponer esto y decíamos por qué la ciudad de Buenos Aires no lo tiene—con lo linda que es, a la altura de las mejores ciudades del mundo, y donde en otros lugares ya había un desarrollo— ellos coincidían con esa mirada. Y la segunda cuestión es abrir un universo de ingresos adicional para los taxistas. El taxista se emociona, le gusta el proyecto porque, además del ingreso, pasa a tener una relevancia diferente dentro del ecosistema publicitario. Es como que alguien escuchó a los taxistas; está bueno. Desde la mirada del gobierno fueron muy receptivos, nos ayudaron muchísimo a reglamentar esto, y por eso decimos que es la primera plataforma de publicidad digital en taxis que hemos logrado reglamentar a través de una iniciativa privada que presentamos.
T.: Anunciaron una flota inicial de cien pantallas. ¿Tienen planes de expansión a otras ciudades u otras plataformas de viajes?
S.B.: En la ciudad de Buenos Aires esto está habilitado exclusivamente en los taxis, no en otras plataformas. Sí, claro que este es el punto de partida de un proyecto bastante ambicioso que tenemos, no solo en la ciudad de Buenos Aires sino en las principales ciudades del país y también ya con proyecciones a desembarcar en otros países. Esa es un poco la mirada y hacia dónde va nuestro plan de negocio.
T.: Para cerrar: ¿qué rol tendrán los anunciantes y sus equipos creativos para explotar este nuevo formato publicitario?
S.B.: Siempre, en la vía pública —no solo para este medio nuevo, sino para el out of home (OOH) tradicional— la creatividad es la otra pata fundamental. Se trata de incentivar a que usen los medios para hacer creatividades acordes a un ecosistema de vía pública. En la vía pública tenés la particularidad de que la gente está más atenta, más predispuesta a ver nuevos estímulos. La creatividad matchea bien con eso, es una buena forma de que los anunciantes tengan buenas campañas. Nosotros tenemos un departamento creativo; no hacemos las piezas creativas, pero sí ayudamos, colaboramos y tratamos de darles ideas. La caravana de taxis, por ejemplo, surge también de necesidades de los anunciantes, de ser más sorpresivo: poner diez o veinte taxis girando, por ejemplo, en la puerta de un cine porque se estrena una película, eso es innovación. Las marcas piden eso y eso es lo interesante. Este medio te permite mucho de eso. Así que sí: todo tiene que ver, y la creatividad para mí es una pieza fundamental.
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En diálogo con Totalmedios, Ballarini atribuyó la llegada tardía del formato al l crecimiento global del formato y a una mayor madurez del mercado local. Además, remarcó que “lo digital lo hizo posible”, en referencia a la simplificación para subir campañas y cambiar anunciantes sin los procesos logísticos que exigían los soportes físicos. En este sentido, también destacó la incorporación de geolocalización y la certificación total de emisiones -vía Ad Screen Tracker, de Scopesi- algo que, según su análisis, “marcará un antecedente muy fuerte en el DOOH , y no solo en Buenos Aires”.
Entre sus propuestas, el menú de Doohdrive ofrece a sus clientes campañas rotativas, TaxiTakeover, Caravana de taxis y spots geolocalizados; el desafío ahora será ver cómo las agencias y marcas aprovechan el formato, algo para lo que Ballarini aseguró que “la creatividad sigue siendo una pieza fundamental”.
Totalmedios: Doohdrive se convirtió en la primera red de pantallas digitales instaladas en taxis en el país ¿Por qué creés que el ecosistema DOOH argentino demoró en incorporar esta modalidad si en otras grandes ciudades del mundo ya era parte del paisaje? ¿En qué estado de madurez recibe el mercado local este lanzamiento?
Sergio Ballarini: A ver, tiene que ver con un crecimiento del Digital Out Of Home (DOOH) en Argentina, en Buenos Aires y en el mundo. Pensemos que el DOOH viene creciendo con porcentajes cada vez más altos. Entonces lo digital lo hizo posible, porque subir las campañas se convirtió en algo más simple. Hoy te permite cambiar anunciantes sin que el taxista se entere, de alguna manera, simplificó y hace más posible este tipo de elementos publicitarios. Es verdad, en Nueva York era de otra manera y funcionaba igual. A veces en las ciudades ciertos elementos funcionan y otros no. Tiene que ver mucho también con el media owner, cuánto se cree en el medio. Yo creo en este medio y le pongo mucha energía. En su momento, hace veinticinco años, los operadores, si no creían tanto en el proyecto, a veces son personalidades que vienen de otras industrias. Esto hay que conocerlo, entender y saber qué es lo que pide el anunciante. Esas complejidades, a veces, hacen que un proyecto no prospere. Yo lo atribuyo a eso, pero no porque sea un medio que está en las principales ciudades: Buenos Aires no podía no tener este tipo de elementos.
T.: ¿Hay alguna industria o vertical que creas que va a apostar más por este formato?
S.B.: El universo de anunciantes es infinito, como todo lo digital de la vía pública. Y esto de geolocalizar permite y abre un juego un poco más amplio todavía de anunciantes. La geolocalización te permite anunciantes que quizás abren un gran comercio, un local importante, y quizás te contratan para el lanzamiento. Eso genera contenido, lo viraliza, y todo eso puede ser muy interesante.
T.: En la presentación mostraron varias modalidades —taxi takeover, rotativo, caravanas— ¿hay algún producto que esperás que tenga un impacto especial entre los anunciantes?
S.B.: No, porque cada una responde a una necesidad puntual. Cuando armamos el esquema comercial fuimos primero al rotativo, que es el más tradicional, que es como se compra el DOOH. Por otro lado, al ser móvil, te permite ciertas particularidades, como la geolocalización, y el resto de los formatos comerciales responden a necesidades puntuales. El takeover es interesante para una marca cuando quiere lanzar un producto; está orientado a eso. Lo que tratamos con los sistemas comerciales es abarcar el mayor abanico posible de las necesidades de comunicación de los anunciantes, esa es la idea. Sí tengo muchas expectativas por la venta del spot. Eso y la certificación me parece que marcan un antecedente muy fuerte en el DOOH no solo en Buenos Aires, te diría.
Sergio Ballarini, durante la presentación en el Parque de la Innovación | Copy: Totalmedios
T.: ¿Cómo fue el proceso con la reglamentación y el trabajo con el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires ?
S.B.: Superpositivo: estuvieron muy abiertos. Cuando fuimos con nuestra propuesta y con nuestra iniciativa privada para proponer esto y decíamos por qué la ciudad de Buenos Aires no lo tiene—con lo linda que es, a la altura de las mejores ciudades del mundo, y donde en otros lugares ya había un desarrollo— ellos coincidían con esa mirada. Y la segunda cuestión es abrir un universo de ingresos adicional para los taxistas. El taxista se emociona, le gusta el proyecto porque, además del ingreso, pasa a tener una relevancia diferente dentro del ecosistema publicitario. Es como que alguien escuchó a los taxistas; está bueno. Desde la mirada del gobierno fueron muy receptivos, nos ayudaron muchísimo a reglamentar esto, y por eso decimos que es la primera plataforma de publicidad digital en taxis que hemos logrado reglamentar a través de una iniciativa privada que presentamos.
T.: Anunciaron una flota inicial de cien pantallas. ¿Tienen planes de expansión a otras ciudades u otras plataformas de viajes?
S.B.: En la ciudad de Buenos Aires esto está habilitado exclusivamente en los taxis, no en otras plataformas. Sí, claro que este es el punto de partida de un proyecto bastante ambicioso que tenemos, no solo en la ciudad de Buenos Aires sino en las principales ciudades del país y también ya con proyecciones a desembarcar en otros países. Esa es un poco la mirada y hacia dónde va nuestro plan de negocio.
T.: Para cerrar: ¿qué rol tendrán los anunciantes y sus equipos creativos para explotar este nuevo formato publicitario?
S.B.: Siempre, en la vía pública —no solo para este medio nuevo, sino para el out of home (OOH) tradicional— la creatividad es la otra pata fundamental. Se trata de incentivar a que usen los medios para hacer creatividades acordes a un ecosistema de vía pública. En la vía pública tenés la particularidad de que la gente está más atenta, más predispuesta a ver nuevos estímulos. La creatividad matchea bien con eso, es una buena forma de que los anunciantes tengan buenas campañas. Nosotros tenemos un departamento creativo; no hacemos las piezas creativas, pero sí ayudamos, colaboramos y tratamos de darles ideas. La caravana de taxis, por ejemplo, surge también de necesidades de los anunciantes, de ser más sorpresivo: poner diez o veinte taxis girando, por ejemplo, en la puerta de un cine porque se estrena una película, eso es innovación. Las marcas piden eso y eso es lo interesante. Este medio te permite mucho de eso. Así que sí: todo tiene que ver, y la creatividad para mí es una pieza fundamental.
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