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10.02.2026 por TOTALMEDIOS
Loyalty Pulse LATAM 2026: el consumidor “smart” marca el nuevo paradigma de la lealtad
Un estudio regional de VML Consulting revela que la lealtad en América Latina atraviesa una transformación profunda: los consumidores ya no se perciben como fieles a una marca, sino como decisores informados. El informe Loyalty Pulse LATAM 2026, realizado en cinco países, muestra el predominio del comprador “smart” y una lealtad cada vez más distribuida, práctica y basada en la experiencia.
El estudio, basado en más de 5.000 encuestas a población digitalmente activa entre 18 y 65 años, muestra que la autopercepción dominante es la de un consumidor "smart": informado, selectivo y eficiente. En el caso de los programas de lealtad y en todos los países analizados, las variables asociadas al empoderamiento -comparar, buscar mejores opciones y maximizar valor- se imponen. "En una era en la que los consumidores se autoconciben como smart shoppers, los programas de loyalty deben ser los aliados de un empoderamiento que, antes de declinarse sobre el beneficio, debe vivirse sobre el propio programa", comenta Julio Pedrazuela, Director de Research, VML Consulting.
Esta tensión atraviesa toda la región. En todos los países se identifican marcas con altos niveles de "amor" declarado, pero baja participación en sus programas, y a la inversa, programas altamente conocidos y utilizados pertenecientes a marcas sin una conexión emocional fuerte previa.
El conocimiento de programas de lealtad es prácticamente universal en América Latina. Sin embargo, la participación efectiva todavía presenta una brecha significativa: dos tercios de los encuestados declaran formar parte de al menos un programa, pero cerca del 30% de la población, aún conociendo programas existentes, no participa en ninguno, lo que evidencia una oportunidad clara de captación para las marcas.
La participación promedio varía entre países, pero en todos los casos los consumidores forman parte de múltiples programas en simultáneo, lo que refuerza la idea de una lealtad distribuida, no exclusiva.
La experiencia, tan importante como el beneficio
Otro aprendizaje transversal es que los descuentos y promociones son condición necesaria, pero no suficiente. En los cinco países, los principales drivers de satisfacción y engagement están vinculados a la experiencia de uso: simplicidad, facilidad de gestión y usabilidad de la app o plataforma del programa.
En cuatro de los cinco mercados analizados, la sencillez de uso aparece como el principal factor de satisfacción. La calidad de la interacción digital se consolida como un pilar tan relevante como el incentivo económico, marcando un giro hacia un enfoque user-first en los programas de lealtad.
A nivel regional, supermercados, e-commerce, farmacias y cines lideran en tasas de conversión y satisfacción. La explicación no reside únicamente en los beneficios ofrecidos, sino en la frecuencia de uso, la capilaridad y la integración del programa en la vida cotidiana del consumidor.
Estas categorías logran transformar la repetición en hábito y el beneficio en experiencia, una combinación clave para sostener la participación en el tiempo.
Tres arquetipos regionales de usuarios
El estudio identifica tres grandes segmentos que se repiten de manera consistente en los cinco países:
- Un segmento mayoritario (50/60%), joven, selectivo y experiencial.
- Un segmento crítico (20%), distante y desconfiado de los programas.
- Un segmento intensivo (20/30%), más familiar y altamente participativo, que responde bien a esquemas claros de ganancia mutua.
Para Ernest Riba, Chief Strategy Officer Latam de VML el marketing de lealtad ha protagonizado una de las transformaciones más profundas de los últimos años, tanto a nivel cultural como tecnológico: "El marketing de lealtad ha protagonizado una de las transformaciones más profundas de los últimos años, tanto a nivel cultural como tecnológico. Loyalty Pulse Latam 2026 aporta una claridad necesaria sobre cómo los consumidores de la región esperan hoy vincularse con las compañías más allá de lo transaccional".
Las conclusiones del Loyalty Pulse muestran que la lealtad ya no puede pensarse como una adhesión automática ni como una consecuencia directa del afecto a la marca. En América Latina, fidelizar implica empoderar: facilitar decisiones, ofrecer control, simplificar la experiencia y demostrar valor en cada interacción.
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