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29.01.2026 por TOTALMEDIOS
Marketing en 2026: tecnología, datos y conexión humana en un nuevo escenario
Kantar dio a conocer su informe Marketing Trends 2026. El estudio identifica diez tendencias que marcarán la agenda del marketing durante el año, con foco en el avance de la inteligencia artificial, la transformación del vínculo entre marcas y consumidores, el uso estratégico de datos, la innovación, la inclusión y la evolución de los medios, los creadores de contenido y las comunidades digitales.
Agentes de AI en las compras y un cambio de paradigma: de la atención a la intención
En 2026 surgirán agentes de Inteligencia Artificial (IA) a gran escala. Y empezaremos a ver un uso más extendido que el actual (esto ya está pasando) con consumidores que utilizan un agente de IA para elegir qué productos comprar. Para crecer, ahora las marcas no solo necesitan predisponer a más personas, sino también a más agentes de IA. Los consumidores van a alimentar esa IA, que se volverá más compleja, con agentes que tendrán más datos para brindar información y podrán dar sugerencias o recomendaciones más efectivas a los consumidores. El 24% de los usuarios de IA ya utiliza un asistente de compras impulsado por IA. A medida que las personas recurren cada vez más a la IA para buscar productos y decidir qué comprar, las marcas tienen que atender activamente a estos "consumidores no humanos", mientras continúan persuadiendo y entreteniendo a las personas a través de los canales tradicionales para que el vínculo "real" con las marcas siga siendo fuerte. Las marcas que aceleren su estrategia de visibilidad de IA en 2026 estarán mejor posicionadas para impulsar el crecimiento.
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Construcción de marca en el nuevo mundo de la IA: mantener la conexión humana aun cuando las elecciones del consumidor pasen a través de IA
En 2026, muchas más decisiones de compra estarán mediatizadas por agentes de IA que darán sugerencias y recomendaciones de qué comprar, ante cualquier tipo de necesidad. Pero, por el momento, la IA todavía no hace la compra por sí sola. La que compra finalmente es la persona.
Desde Kantar, resaltan la importancia de que las marcas logren "estar más presentes" en el momento de la decisión de compra con una propuesta adecuada en cada canal (el producto justo, el tamaño, el precio, las variedades) para que al consumidor se le haga fácil no sólo "querer/desear" esa marca (por lo que sabe de o siente hacia ella), sino también se le haga fácil comprarla, porque la encuentra justo donde él está, con el producto justo para lo que necesita en ese momento y al precio apropiado.
Ese criterio habla de que primero hay que "predisponer" a las personas a elegirla, y luego lograr la "conversión" óptima para que todas esas ganas del consumidor de comprar una marca se transformen en ventas efectivas. Hoy ese concepto de "estar más presentes/de la manera justa para favorecer la conversión" se amplía al momento que la IA brinda recomendaciones.
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Los directores de marketing deberán asegurarse de que sus marcas estén presentes en los contenidos de los cuales aprenden los modelos de IA: si el modelo no te conoce, no te elegirá. La sola "saliencia" (prominencia) de una marca ya no basta para convertirla en la opción preferida por los algoritmos. El objetivo es que cuando las personas soliciten una recomendación a un agente de IA —una receta, una guía práctica o una reseña— aparezca la marca apropiada. Para esto, dentro de la estrategia de marketing será necesario centrarse en la Optimización para Motores Generativos (GEO): las marcas más fuertes serán las que den forma a la "historia" que cuenta la IA, por eso es clave crear contenido claro, estructurado y legible para las máquinas. Pero, además, el consumidor -que puede aceptar o rechazar la sugerencia de la IA- tiene que estar positivamente predispuesto hacia mi marca, para lograr la conversión a compra efectiva. Es clave trabajar en ambos aspectos.
Datos sintéticos, aumento de audiencias
Aumentar las audiencias con IA permitirá a los profesionales del marketing comprenderlas mejor y planificar estrategias más efectivas, pero esto dependerá en gran medida de la calidad de los datos que alimentan esa IA. El uso de datos sintéticos requiere un fino equilibrio entre velocidad, escalabilidad y precisión. Los algoritmos varían significativamente según el conjunto de datos y el escenario. En Kantar hemos medido que nuestro sistema de "boosting sintético" de muestras ofrece una precisión del 94/95% en comparación con la realidad. En 2026 veremos evolucionar tecnologías como "gemelos digitales" (versiones digitales de productos o personas reales), así como la rápida integración de texto, voz, imagen y realidad virtual. La IA generativa mejorará la forma como visualizamos los insights y la integramos con la búsqueda LLM (Large Language Model). Por su parte, para estar preparadas, las organizaciones deberán desarrollar capacidades sólidas, establecer barreras de protección robustas y trabajar con socios de confianza.
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4. Transformar la optimización creativa en inteligencia creativa con IA
Con un 75% de los marketers apasionados con la IA generativa, el siguiente paso es utilizarla donde realmente importa. El pre-test creativo a escala hoy es posible mediante herramientas de IA que ayudan a saber claramente cuáles assets creativos tienen potencial de funcionar bien, conectando con emociones, generando ventas y construyendo marca a largo plazo, y cuáles fallan, evitando a las empresas invertir en piezas que no sirven.
En 2026, el foco estará puesto en la calidad de los conjuntos de datos de entrenamiento para estas herramientas basadas en IA para testeo, con el fin de garantizar que los análisis sean sólidos y confiables. Además, los directores de marketing no deben olvidar la importancia del factor humano: deben seguir testeando con humanos y aprendiendo hoy para asegurar que la efectividad creativa impulse el crecimiento de la marca.
5. "Treatonomics", la cultura del pequeño capricho: disfrutar cada día
La "Treatonomics" consiste en traer optimismo y sensación de control, en un contexto de inestabilidad y volatilidad, a través de pequeños placeres. Cuando los grandes hitos de la vida -tener hijos o comprar la casa propia- resultan inalcanzables o no son deseados, las personas celebran pequeños logros, se trata de "tener algo que celebrar". El 36% de las personas se endeudaría a corto plazo para gastar ese dinero en cosas que les aporten disfrute. Los líderes de marketing deben preguntarse si sus marcas están satisfaciendo esas necesidades de disfrute de los consumidores, dando acceso a "pequeños momentos de alegría" dentro de la cotidianeidad.
6. Explorar para acelerar: la innovación como motor del crecimiento
Está probado que la "innovación" es un factor multiplicador. En los últimos 20 años, las marcas dispuestas a reinventarse o a revolucionar su sector han generado un valor de 6,6 billones de dólares. Si bien se habla mucho de innovación, hay empresas que no arriesgan y apuestan por lo seguro. En 2026, "el que no arriesga no gana", el que no arriesga no crece. Las marcas no serán exitosas innovando sólo con tecnología, sino liderando la incorporación de una cultura de riesgo inteligente, experimentando e innovando de forma genuina al ADN de cada marca, llevando propuestas que tengan valor verdadero para los consumidores. Los marketers se enfrentan a un nuevo imperativo: garantizar que la innovación dé vida a la "diferencia significativa" de una marca, en lugar de querer innovar sólo porque la tecnología lo permite.
7. Marcas en la encrucijada: la inclusión auténtica impulsa el crecimiento
El marketing inclusivo es marketing expansivo; es la forma como las marcas crecen al llegar e interactuar significativamente con poblaciones de alto crecimiento que durante mucho tiempo han estado desatendidas o subrepresentadas. Actualmente, el 65% de las personas valora a las empresas que promueven la diversidad y la inclusión, frente al 59% en 2021. En 2026, las marcas con visión de futuro apostarán por encontrar soluciones más efectivas para las necesidades de los consumidores en cuanto a acceso a productos y servicios, así como representación dentro de las empresas y en los mensajes externos. Se trata de innovación inclusiva, basada en la naturalidad de la convivencia cultural y la representación auténtica. Predisponer a más personas se traduce en crecimiento. Las marcas deben ser coherentes: liderar con claridad y actuar según los valores que defienden.
8. Liberar el potencial de los medios del Retail: crecimiento a través de RMN (Retail Media Networks)
Las RMN (las siglas del inglés "Retail Media Networks" o Redes de Medios de Canales de Venta Minoristas) se están convirtiendo en un canal esencial para llegar a los compradores, tanto en el mundo online como en tiendas físicas.
El 38% de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar la inversión en estos medios en 2026. Las RMN son muy eficaces, con resultados 1,8 veces mejores que los anuncios digitales estándar y casi 3 veces mejores en intención de compra; esto debería impulsar a los propietarios de estos medios a ofrecer cada vez una mayor transparencia y una medición del ROI más sencilla para los anunciantes. En 2026 hay que estar atentos a la popularización de anuncios con links directos para comprar en CTV (Connected TV) y plataformas de streaming: un momento clave para transformar la manera como las personas descubren, interactúan y compran productos. Las marcas y el Retail deberán colaborar estrechamente para crear publicidad enfocada en el consumidor, y el éxito dependerá de la integración de datos procedentes de diferentes puntos de contacto minoristas.
9. Los creadores deben ganarse su lugar en el tablero de marketing
Para 2026, 61% de los marketers planea acrecentar su inversión en creadores de contenido, por lo que aumenta la presión para demostrar el retorno de la inversión (ROI) y el impacto en la construcción de la marca. Las ideas coherentes y multicanal son 2,5 veces más importantes para el éxito de las campañas que hace 10 años atrás. No obstante, vale destacar que solo el 27% del contenido de creadores está fuertemente relacionado con la marca, es decir, que hay buena parte de ese contenido que no está logrando cumplir el objetivo. En 2026 será necesario un cambio: de campañas aisladas armadas por los creadores de contenido a plataformas creativas a largo plazo, o temas agrupados, que alineen la marca con el contenido generado por esos creadores. Las marcas deberán desarrollar la habilidad de ceder el control y co-crear; los marketers deben establecer límites claros para los contenidos y, luego, dar libertad de acción a los creadores de contenido para manifestar la diferencia significativa de la marca. No se puede conquistar al consumidor cuando se nota que hay un guion por parte de la marca, "la chispa se apaga"; y, a la vez, si el brief no es claro la marca corre el riesgo de desaparecer. Es todo un desafío para los profesionales de marketing.
10. Las micro-comunidades se convierten en una fuerza importante en el marketing de redes sociales
El alcance orgánico de las páginas de marcas sigue disminuyendo, los contenidos genéricos tienen menos impacto. La interacción amplia es cada vez menos efectiva y más costosa. Ante espacios saturados e impersonales, las personas se están desplazando hacia micro-comunidades donde hablan y se integran de forma más significativa. En estas comunidades, la autenticidad y la relevancia impulsan especialmente la interacción, más que el reach (alcance); las marcas ganan al mostrar un valor tangible, ya al comprometerse de forma consistente y auténtica con los intereses de las personas.
En 2026, los profesionales de marketing deberán prestar mucha atención al ROI a través de la interacción auténtica y la promoción orgánica en micro-comunidades. En China, cuna de muchas tendencias sociales, las marcas que utilizan plataformas de micro-comunidades para compartir conocimientos lograron un ROI de marketing un 25% mayor. Y casi el 40% de los consumidores confían en las recomendaciones de las micro-comunidades tanto como en las personales, una clara señal de la credibilidad entre pares de estas redes.
"2026 será un año vertiginoso en el que se irán imponiendo nuevos paradigmas y en el que todos los equipos de marketing, sin importar la categoría en que trabajen, tendrán que descubrir lo que las nuevas tecnologías y los cambios de hábitos de los consumidores les ofrecen como oportunidad, y a la vez manejar las amenazas y nuevos retos que plantea un contexto con tantos cambios", concluye Valeria de Urraza, Business Development Manager de KANTAR división Insights de Argentina.
En esta nota:
En 2026 surgirán agentes de Inteligencia Artificial (IA) a gran escala. Y empezaremos a ver un uso más extendido que el actual (esto ya está pasando) con consumidores que utilizan un agente de IA para elegir qué productos comprar. Para crecer, ahora las marcas no solo necesitan predisponer a más personas, sino también a más agentes de IA. Los consumidores van a alimentar esa IA, que se volverá más compleja, con agentes que tendrán más datos para brindar información y podrán dar sugerencias o recomendaciones más efectivas a los consumidores. El 24% de los usuarios de IA ya utiliza un asistente de compras impulsado por IA. A medida que las personas recurren cada vez más a la IA para buscar productos y decidir qué comprar, las marcas tienen que atender activamente a estos "consumidores no humanos", mientras continúan persuadiendo y entreteniendo a las personas a través de los canales tradicionales para que el vínculo "real" con las marcas siga siendo fuerte. Las marcas que aceleren su estrategia de visibilidad de IA en 2026 estarán mejor posicionadas para impulsar el crecimiento.
Construcción de marca en el nuevo mundo de la IA: mantener la conexión humana aun cuando las elecciones del consumidor pasen a través de IA
En 2026, muchas más decisiones de compra estarán mediatizadas por agentes de IA que darán sugerencias y recomendaciones de qué comprar, ante cualquier tipo de necesidad. Pero, por el momento, la IA todavía no hace la compra por sí sola. La que compra finalmente es la persona.
Desde Kantar, resaltan la importancia de que las marcas logren "estar más presentes" en el momento de la decisión de compra con una propuesta adecuada en cada canal (el producto justo, el tamaño, el precio, las variedades) para que al consumidor se le haga fácil no sólo "querer/desear" esa marca (por lo que sabe de o siente hacia ella), sino también se le haga fácil comprarla, porque la encuentra justo donde él está, con el producto justo para lo que necesita en ese momento y al precio apropiado.
Ese criterio habla de que primero hay que "predisponer" a las personas a elegirla, y luego lograr la "conversión" óptima para que todas esas ganas del consumidor de comprar una marca se transformen en ventas efectivas. Hoy ese concepto de "estar más presentes/de la manera justa para favorecer la conversión" se amplía al momento que la IA brinda recomendaciones.
Los directores de marketing deberán asegurarse de que sus marcas estén presentes en los contenidos de los cuales aprenden los modelos de IA: si el modelo no te conoce, no te elegirá. La sola "saliencia" (prominencia) de una marca ya no basta para convertirla en la opción preferida por los algoritmos. El objetivo es que cuando las personas soliciten una recomendación a un agente de IA —una receta, una guía práctica o una reseña— aparezca la marca apropiada. Para esto, dentro de la estrategia de marketing será necesario centrarse en la Optimización para Motores Generativos (GEO): las marcas más fuertes serán las que den forma a la "historia" que cuenta la IA, por eso es clave crear contenido claro, estructurado y legible para las máquinas. Pero, además, el consumidor -que puede aceptar o rechazar la sugerencia de la IA- tiene que estar positivamente predispuesto hacia mi marca, para lograr la conversión a compra efectiva. Es clave trabajar en ambos aspectos.
Datos sintéticos, aumento de audiencias
Aumentar las audiencias con IA permitirá a los profesionales del marketing comprenderlas mejor y planificar estrategias más efectivas, pero esto dependerá en gran medida de la calidad de los datos que alimentan esa IA. El uso de datos sintéticos requiere un fino equilibrio entre velocidad, escalabilidad y precisión. Los algoritmos varían significativamente según el conjunto de datos y el escenario. En Kantar hemos medido que nuestro sistema de "boosting sintético" de muestras ofrece una precisión del 94/95% en comparación con la realidad. En 2026 veremos evolucionar tecnologías como "gemelos digitales" (versiones digitales de productos o personas reales), así como la rápida integración de texto, voz, imagen y realidad virtual. La IA generativa mejorará la forma como visualizamos los insights y la integramos con la búsqueda LLM (Large Language Model). Por su parte, para estar preparadas, las organizaciones deberán desarrollar capacidades sólidas, establecer barreras de protección robustas y trabajar con socios de confianza.
4. Transformar la optimización creativa en inteligencia creativa con IA
Con un 75% de los marketers apasionados con la IA generativa, el siguiente paso es utilizarla donde realmente importa. El pre-test creativo a escala hoy es posible mediante herramientas de IA que ayudan a saber claramente cuáles assets creativos tienen potencial de funcionar bien, conectando con emociones, generando ventas y construyendo marca a largo plazo, y cuáles fallan, evitando a las empresas invertir en piezas que no sirven.
En 2026, el foco estará puesto en la calidad de los conjuntos de datos de entrenamiento para estas herramientas basadas en IA para testeo, con el fin de garantizar que los análisis sean sólidos y confiables. Además, los directores de marketing no deben olvidar la importancia del factor humano: deben seguir testeando con humanos y aprendiendo hoy para asegurar que la efectividad creativa impulse el crecimiento de la marca.
5. "Treatonomics", la cultura del pequeño capricho: disfrutar cada día
La "Treatonomics" consiste en traer optimismo y sensación de control, en un contexto de inestabilidad y volatilidad, a través de pequeños placeres. Cuando los grandes hitos de la vida -tener hijos o comprar la casa propia- resultan inalcanzables o no son deseados, las personas celebran pequeños logros, se trata de "tener algo que celebrar". El 36% de las personas se endeudaría a corto plazo para gastar ese dinero en cosas que les aporten disfrute. Los líderes de marketing deben preguntarse si sus marcas están satisfaciendo esas necesidades de disfrute de los consumidores, dando acceso a "pequeños momentos de alegría" dentro de la cotidianeidad.
6. Explorar para acelerar: la innovación como motor del crecimiento
Está probado que la "innovación" es un factor multiplicador. En los últimos 20 años, las marcas dispuestas a reinventarse o a revolucionar su sector han generado un valor de 6,6 billones de dólares. Si bien se habla mucho de innovación, hay empresas que no arriesgan y apuestan por lo seguro. En 2026, "el que no arriesga no gana", el que no arriesga no crece. Las marcas no serán exitosas innovando sólo con tecnología, sino liderando la incorporación de una cultura de riesgo inteligente, experimentando e innovando de forma genuina al ADN de cada marca, llevando propuestas que tengan valor verdadero para los consumidores. Los marketers se enfrentan a un nuevo imperativo: garantizar que la innovación dé vida a la "diferencia significativa" de una marca, en lugar de querer innovar sólo porque la tecnología lo permite.
7. Marcas en la encrucijada: la inclusión auténtica impulsa el crecimiento
El marketing inclusivo es marketing expansivo; es la forma como las marcas crecen al llegar e interactuar significativamente con poblaciones de alto crecimiento que durante mucho tiempo han estado desatendidas o subrepresentadas. Actualmente, el 65% de las personas valora a las empresas que promueven la diversidad y la inclusión, frente al 59% en 2021. En 2026, las marcas con visión de futuro apostarán por encontrar soluciones más efectivas para las necesidades de los consumidores en cuanto a acceso a productos y servicios, así como representación dentro de las empresas y en los mensajes externos. Se trata de innovación inclusiva, basada en la naturalidad de la convivencia cultural y la representación auténtica. Predisponer a más personas se traduce en crecimiento. Las marcas deben ser coherentes: liderar con claridad y actuar según los valores que defienden.
8. Liberar el potencial de los medios del Retail: crecimiento a través de RMN (Retail Media Networks)
Las RMN (las siglas del inglés "Retail Media Networks" o Redes de Medios de Canales de Venta Minoristas) se están convirtiendo en un canal esencial para llegar a los compradores, tanto en el mundo online como en tiendas físicas.
El 38% de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar la inversión en estos medios en 2026. Las RMN son muy eficaces, con resultados 1,8 veces mejores que los anuncios digitales estándar y casi 3 veces mejores en intención de compra; esto debería impulsar a los propietarios de estos medios a ofrecer cada vez una mayor transparencia y una medición del ROI más sencilla para los anunciantes. En 2026 hay que estar atentos a la popularización de anuncios con links directos para comprar en CTV (Connected TV) y plataformas de streaming: un momento clave para transformar la manera como las personas descubren, interactúan y compran productos. Las marcas y el Retail deberán colaborar estrechamente para crear publicidad enfocada en el consumidor, y el éxito dependerá de la integración de datos procedentes de diferentes puntos de contacto minoristas.
9. Los creadores deben ganarse su lugar en el tablero de marketing
Para 2026, 61% de los marketers planea acrecentar su inversión en creadores de contenido, por lo que aumenta la presión para demostrar el retorno de la inversión (ROI) y el impacto en la construcción de la marca. Las ideas coherentes y multicanal son 2,5 veces más importantes para el éxito de las campañas que hace 10 años atrás. No obstante, vale destacar que solo el 27% del contenido de creadores está fuertemente relacionado con la marca, es decir, que hay buena parte de ese contenido que no está logrando cumplir el objetivo. En 2026 será necesario un cambio: de campañas aisladas armadas por los creadores de contenido a plataformas creativas a largo plazo, o temas agrupados, que alineen la marca con el contenido generado por esos creadores. Las marcas deberán desarrollar la habilidad de ceder el control y co-crear; los marketers deben establecer límites claros para los contenidos y, luego, dar libertad de acción a los creadores de contenido para manifestar la diferencia significativa de la marca. No se puede conquistar al consumidor cuando se nota que hay un guion por parte de la marca, "la chispa se apaga"; y, a la vez, si el brief no es claro la marca corre el riesgo de desaparecer. Es todo un desafío para los profesionales de marketing.
10. Las micro-comunidades se convierten en una fuerza importante en el marketing de redes sociales
El alcance orgánico de las páginas de marcas sigue disminuyendo, los contenidos genéricos tienen menos impacto. La interacción amplia es cada vez menos efectiva y más costosa. Ante espacios saturados e impersonales, las personas se están desplazando hacia micro-comunidades donde hablan y se integran de forma más significativa. En estas comunidades, la autenticidad y la relevancia impulsan especialmente la interacción, más que el reach (alcance); las marcas ganan al mostrar un valor tangible, ya al comprometerse de forma consistente y auténtica con los intereses de las personas.
En 2026, los profesionales de marketing deberán prestar mucha atención al ROI a través de la interacción auténtica y la promoción orgánica en micro-comunidades. En China, cuna de muchas tendencias sociales, las marcas que utilizan plataformas de micro-comunidades para compartir conocimientos lograron un ROI de marketing un 25% mayor. Y casi el 40% de los consumidores confían en las recomendaciones de las micro-comunidades tanto como en las personales, una clara señal de la credibilidad entre pares de estas redes.
"2026 será un año vertiginoso en el que se irán imponiendo nuevos paradigmas y en el que todos los equipos de marketing, sin importar la categoría en que trabajen, tendrán que descubrir lo que las nuevas tecnologías y los cambios de hábitos de los consumidores les ofrecen como oportunidad, y a la vez manejar las amenazas y nuevos retos que plantea un contexto con tantos cambios", concluye Valeria de Urraza, Business Development Manager de KANTAR división Insights de Argentina.
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