“ComunicándoNOS” episodio 5: El futuro de las agencias en un ecosistema sin límites
En el quinto episodio del ciclo por los 20 años de Marcas junto a TotalMedios, Macarena Visconti —CEO de la agencia— revisa dos décadas de transformación del negocio publicitario: audiencias atomizadas, nuevos talentos, internacionalización, impacto social e inteligencia artificial. Una conversación sobre volver a la esencia mientras todo cambia.
“Hoy tenemos que volver al origen: escuchar al cliente, entender su negocio y construir equipos y tecnologías ad hoc”, afirma Macarena Visconti, quien lleva casi dos décadas en Marcas y dirige la agencia desde hace 10 años. Opina que la personalización dejó de ser diferencial para convertirse en condición de base en el servicio de una agencia.
Visconti destaca que la mayor transformación vino por el lado de las audiencias: “Antes con cinco medios llegabas al 90% de la gente; hoy cada persona vive en su propio ecosistema”. Esa fragmentación reconfiguró no sólo los canales, sino también los roles: los influencers se convirtieron en medios y las marcas en generadoras de contenido propio. “La agencia aporta valor cuando logra que la estrategia de comunicación dialogue con la voz auténtica de cada creador”.
Otro eje central es el trabajo interdisciplinario. “La mesa del momento cero es mucho más amplia”, sostiene. Estrategas, creativos, analistas, sociólogos, especialistas técnicos y talentos puntuales entran y salen según el desafío. Esa lógica Marcas la tuvo que profundizar con la expansión regional de la agencia en América Latina. Allí, dice Visconti, el diferencial pasa por “conocer profundamente al cliente y apoyarse en socios locales que aporten la lectura cultural y territorial”.
La CEO también repasa el camino de Marcas en impacto social, hoy uno de los ejes identitarios de la agencia. “Muchas búsquedas personales del equipo encontraron su lugar en proyectos que generan un cambio real”, cuenta. Lo que comenzó con iniciativas aisladas se convirtió en un expertise que integran tanto ONG como empresas que buscan modelos de triple impacto.
Como mujer líder en una industria históricamente masculinizada, Visconti reconoce avances. “Cuando empecé, las mujeres estábamos en cuentas o administración; hoy hay más liderazgo, pero aún falta”, señala.
Mirando hacia adelante, advierte dos debates clave para las agencias: la integración de nuevos talentos en un mundo del trabajo que cambió radicalmente y el impacto de la inteligencia artificial. “La pregunta no es cuánto automatizamos, sino cómo mantenemos la humanidad en los mensajes”, resume. “Al final, siempre volvemos a lo mismo: entender qué quiere comunicar cada marca y construir desde ahí”, concluye.
