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02.12.2025 por TOTALMEDIOS
Kantar anticipa las 10 claves del marketing en 2026
El informe Marketing Trends 2026 identifica las diez fuerzas que transformarán la industria en el próximo año. La irrupción de la inteligencia artificial generativa, la consolidación de las microcomunidades, la cultura del capricho y la innovación inclusiva marcarán un escenario en el que las marcas deberán reinventarse para seguir siendo relevantes.
Según Kantar, las diez tendencias de marketing que definirán el 2026 son:
1. Agentes de cambio: de la atención a la intención. El 24 % de los usuarios de IA ya utilizan un asistente de compras impulsado por IA. A medida que las personas recurren cada vez más a agentes para buscar productos y decidir qué comprar, las marcas tendrán que atender activamente a estos consumidores no humanos, mientras continúan persuadiendo y entreteniendo a las personas a través de los canales tradicionales.
2. Creación de marca con IA: conexión humana a través de la selección automática. En 2026, la labor de los directores de marketing consistirá en garantizar que sus marcas estén presentes en los contenidos de los que aprenden los modelos de IA: si el modelo no te conoce, no te elegirá. Así, cuando las personas soliciten una recomendación —ya sea una receta, una guía práctica o una reseña— aparecerá la marca adecuada. Para lograrlo, será necesario centrarse en la Optimización para Motores Generativos (GEO) como parte de la estrategia de marketing: las marcas más fuertes serán aquellas que den forma a la historia que cuenta la IA, y para ello es fundamental crear contenido claro, estructurado y legible para las máquinas.
3. Datos sintéticos, información real. Aumentar las audiencias con IA permitirá a los profesionales del marketing comprenderlas mejor y planificar estrategias más efectivas, pero esto dependerá en gran medida de la calidad de los datos. En 2026 veremos evolucionar tecnologías como los gemelos digitales, así como la rápida integración de texto, voz, imagen y realidad virtual (RV). Para estar preparadas, las organizaciones deberán desarrollar capacidades sólidas, establecer barreras de protección robustas y trabajar con socios de confianza.
4. Transformar la optimización creativa en inteligencia creativa con IA. Con un 74 % de los profesionales del marketing apasionados con la GenAI, el siguiente paso es utilizarla donde realmente importa. En 2026, se hará hincapié en la calidad de los conjuntos de datos de entrenamiento para las herramientas basadas en IA que toman decisiones automatizadas, con el fin de garantizar que los análisis sean sólidos y fiables. Los directores de marketing no deben olvidar la importancia del toque humano: deben probar y aprender para asegurar que la efectividad creativa impulse el crecimiento de la marca.
5. La cultura del capricho: disfrutar cada día. La “Treatonomics” (cultura del pequeño capricho) consiste en inyectar optimismo y sensación de control a través de pequeños placeres. Cuando los grandes hitos de la vida, como tener hijos o comprar una vivienda, resultan inalcanzables o no son deseados, las personas celebran pequeños logros simplemente para tener algo que celebrar. De hecho, el 36 % de las personas se endeudaría a corto plazo para gastar ese dinero en cosas que les aportan disfrute. Los directores de marketing deberían preguntarse si sus marcas están satisfaciendo las necesidades de los consumidores, para poder generar alegría en los momentos cotidianos.
6. Explorar para acelerar: la innovación como motor del crecimiento. La innovación es un multiplicador, las marcas dispuestas a reinventarse o a revolucionar su sector han generado un valor de 6,6 billones de dólares en los últimos 20 años. Sin embargo, muchas empresas hablan de innovación, pero no arriesgan a la hora de la verdad y en 2026 verán que esto será a expensas de su crecimiento futuro. Las marcas tendrán éxito cuando incorporen una cultura de riesgo inteligente liderada por la marca, no por la tecnología.
7. Marcas en la encrucijada: la inclusión auténtica impulsa el crecimiento. El marketing inclusivo es marketing expansivo: el 65 % de las personas valora a las empresas que promueven la diversidad y la inclusión, frente al 59 % en 2021. En 2026, las marcas con visión de futuro dejarán atrás los mensajes performativos del pasado y apostarán por la innovación inclusiva, basada en la fluidez cultural y la representación auténtica. En un clima de reacción adversa, las marcas deben liderar con claridad y actuar conforme a los valores que defienden.
8. Liberar el potencial mediático del retailer: crecimiento a través de las RMN. Las RMN (Redes de Medios Minoristas o Retail Media Networks por sus siglas en inglés) se están convirtiendo un elemento fundamental para llegar a los compradores; un 38 % de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar la inversión en 2026. Las RMN son muy eficaces, ofreciendo resultados 1,8 veces mejores que los anuncios digitales estándar y casi 3 veces mejores en cuanto a intención de compra. En 2026, marcas y los retailers deberán colaborar estrechamente para crear publicidad centrada en el consumidor, y el éxito dependerá de la integración de datos procedentes de diferentes puntos de contacto minoristas.
9. Los creadores deben ganarse su lugar en el dashboard de marketing. Un 61 % de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar su inversión en creadores de contenido en 2026, por lo que aumenta la presión para demostrar el retorno de la inversión (ROI) y el impacto en la construcción de la marca. Las ideas coherentes y multicanal son 2,5 veces más importantes para el éxito de las campañas que hace una década, sin embargo, solo el 27 % del contenido de creadores está fuertemente vinculado a la marca. En 2026 será necesario un cambio de las campañas aisladas creadas por los creadores hacia plataformas creativas a largo plazo que alineen la marca con el contenido generado por los creadores.
10. Las microcomunidades se convierten en una fuerza importante en el marketing de redes sociales. El contenido genérico cada vez tiene menos impacto y el alcance orgánico de las marcas disminuye. Ante espacios abarrotados e impersonales, las personas se están desplazando hacia microcomunidades en las que pueden sentirse parte de una forma más significativa. La autenticidad y la relevancia generarán más compromiso que el alcance, por lo que las marcas ganarán si muestran un valor tangible y se comprometen de forma coherente y auténtica con los intereses de las personas. En 2026, los profesionales del marketing deberán prestar mucha atención al retorno de la inversión a través de la participación auténtica y la promoción orgánica en microcomunidades.
Teresa de Ledesma, directora de marketing en Kantar en España, ha comentado: “2025 enseñó a la industria nuevos fundamentos tecnológicos, demostrando que tecnologías como la IA generativa pueden ayudar a los profesionales del marketing a entender mejor a las personas y tomar decisiones más inteligentes para impulsar el crecimiento y el valor de sus marcas. Ahora, los agentes de IA, las recomendaciones basadas en algoritmos y la búsqueda con IA generativa están cambiando fundamentalmente la forma en que las personas interactúan con el mundo que les rodea. Cuando la IA se convierta en el lenguaje que todos hablamos, asegurar que las marcas sigan creando una conexión humana auténtica y de confianza será primordial.”
“El éxito debe construirse sobre una base de datos de alta calidad y responsables, respaldada por la innovación y la experimentación”, continuó Teresa. “Las marcas que prosperen en 2026 serán aquellas que utilicen la tecnología para impulsar la creatividad, la inclusión y el crecimiento, pero sin perder de vista aquello que las hace diferentes.”
VER INFORME COMPLETO:
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1. Agentes de cambio: de la atención a la intención. El 24 % de los usuarios de IA ya utilizan un asistente de compras impulsado por IA. A medida que las personas recurren cada vez más a agentes para buscar productos y decidir qué comprar, las marcas tendrán que atender activamente a estos consumidores no humanos, mientras continúan persuadiendo y entreteniendo a las personas a través de los canales tradicionales.
3. Datos sintéticos, información real. Aumentar las audiencias con IA permitirá a los profesionales del marketing comprenderlas mejor y planificar estrategias más efectivas, pero esto dependerá en gran medida de la calidad de los datos. En 2026 veremos evolucionar tecnologías como los gemelos digitales, así como la rápida integración de texto, voz, imagen y realidad virtual (RV). Para estar preparadas, las organizaciones deberán desarrollar capacidades sólidas, establecer barreras de protección robustas y trabajar con socios de confianza.
4. Transformar la optimización creativa en inteligencia creativa con IA. Con un 74 % de los profesionales del marketing apasionados con la GenAI, el siguiente paso es utilizarla donde realmente importa. En 2026, se hará hincapié en la calidad de los conjuntos de datos de entrenamiento para las herramientas basadas en IA que toman decisiones automatizadas, con el fin de garantizar que los análisis sean sólidos y fiables. Los directores de marketing no deben olvidar la importancia del toque humano: deben probar y aprender para asegurar que la efectividad creativa impulse el crecimiento de la marca.
5. La cultura del capricho: disfrutar cada día. La “Treatonomics” (cultura del pequeño capricho) consiste en inyectar optimismo y sensación de control a través de pequeños placeres. Cuando los grandes hitos de la vida, como tener hijos o comprar una vivienda, resultan inalcanzables o no son deseados, las personas celebran pequeños logros simplemente para tener algo que celebrar. De hecho, el 36 % de las personas se endeudaría a corto plazo para gastar ese dinero en cosas que les aportan disfrute. Los directores de marketing deberían preguntarse si sus marcas están satisfaciendo las necesidades de los consumidores, para poder generar alegría en los momentos cotidianos.
6. Explorar para acelerar: la innovación como motor del crecimiento. La innovación es un multiplicador, las marcas dispuestas a reinventarse o a revolucionar su sector han generado un valor de 6,6 billones de dólares en los últimos 20 años. Sin embargo, muchas empresas hablan de innovación, pero no arriesgan a la hora de la verdad y en 2026 verán que esto será a expensas de su crecimiento futuro. Las marcas tendrán éxito cuando incorporen una cultura de riesgo inteligente liderada por la marca, no por la tecnología.
7. Marcas en la encrucijada: la inclusión auténtica impulsa el crecimiento. El marketing inclusivo es marketing expansivo: el 65 % de las personas valora a las empresas que promueven la diversidad y la inclusión, frente al 59 % en 2021. En 2026, las marcas con visión de futuro dejarán atrás los mensajes performativos del pasado y apostarán por la innovación inclusiva, basada en la fluidez cultural y la representación auténtica. En un clima de reacción adversa, las marcas deben liderar con claridad y actuar conforme a los valores que defienden.
8. Liberar el potencial mediático del retailer: crecimiento a través de las RMN. Las RMN (Redes de Medios Minoristas o Retail Media Networks por sus siglas en inglés) se están convirtiendo un elemento fundamental para llegar a los compradores; un 38 % de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar la inversión en 2026. Las RMN son muy eficaces, ofreciendo resultados 1,8 veces mejores que los anuncios digitales estándar y casi 3 veces mejores en cuanto a intención de compra. En 2026, marcas y los retailers deberán colaborar estrechamente para crear publicidad centrada en el consumidor, y el éxito dependerá de la integración de datos procedentes de diferentes puntos de contacto minoristas.
9. Los creadores deben ganarse su lugar en el dashboard de marketing. Un 61 % de los profesionales del marketing tiene previsto aumentar su inversión en creadores de contenido en 2026, por lo que aumenta la presión para demostrar el retorno de la inversión (ROI) y el impacto en la construcción de la marca. Las ideas coherentes y multicanal son 2,5 veces más importantes para el éxito de las campañas que hace una década, sin embargo, solo el 27 % del contenido de creadores está fuertemente vinculado a la marca. En 2026 será necesario un cambio de las campañas aisladas creadas por los creadores hacia plataformas creativas a largo plazo que alineen la marca con el contenido generado por los creadores.
10. Las microcomunidades se convierten en una fuerza importante en el marketing de redes sociales. El contenido genérico cada vez tiene menos impacto y el alcance orgánico de las marcas disminuye. Ante espacios abarrotados e impersonales, las personas se están desplazando hacia microcomunidades en las que pueden sentirse parte de una forma más significativa. La autenticidad y la relevancia generarán más compromiso que el alcance, por lo que las marcas ganarán si muestran un valor tangible y se comprometen de forma coherente y auténtica con los intereses de las personas. En 2026, los profesionales del marketing deberán prestar mucha atención al retorno de la inversión a través de la participación auténtica y la promoción orgánica en microcomunidades.
Teresa de Ledesma, directora de marketing en Kantar en España, ha comentado: “2025 enseñó a la industria nuevos fundamentos tecnológicos, demostrando que tecnologías como la IA generativa pueden ayudar a los profesionales del marketing a entender mejor a las personas y tomar decisiones más inteligentes para impulsar el crecimiento y el valor de sus marcas. Ahora, los agentes de IA, las recomendaciones basadas en algoritmos y la búsqueda con IA generativa están cambiando fundamentalmente la forma en que las personas interactúan con el mundo que les rodea. Cuando la IA se convierta en el lenguaje que todos hablamos, asegurar que las marcas sigan creando una conexión humana auténtica y de confianza será primordial.”
“El éxito debe construirse sobre una base de datos de alta calidad y responsables, respaldada por la innovación y la experimentación”, continuó Teresa. “Las marcas que prosperen en 2026 serán aquellas que utilicen la tecnología para impulsar la creatividad, la inclusión y el crecimiento, pero sin perder de vista aquello que las hace diferentes.”
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