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11.11.2025 por TOTALMEDIOS
Loyalty Pulse: Nuevo estudio nacional sobre el vínculo de los argentinos con los programas de fidelización
VML Argentina presentó un estudio que analiza las oportunidades y desafíos de las marcas para generar vínculos sostenibles con sus audiencias. El informe revela que, aunque el 95% de los argentinos conoce algún programa de fidelidad, solo el 57% participa activamente, marcando un amplio potencial de crecimiento.
El estudio, que abarcó más de 50 marcas y programas evaluados en 11 categorías, subraya una realidad ineludible: en la era de los vínculos efímeros, la lealtad de marca se construye día a día, con relevancia y conexión. El dato más contundente indica que el 95% de los argentinos conoce al menos un programa de fidelidad, pero solo el 57% participa activamente, dejando un 43% aún sin captar. Este gap de adopción señala un amplio espacio para mejorar las propuestas de valor.
En cuanto a lo que hace que un usuario adhiera y permanezca a un programa, la usabilidad y la simplicidad emergen como los factores más decisivos, incluso por encima de los beneficios económicos directos. El 33% elige un programa porque es fácil de usar y el 23% valora poder operarlo desde una app. Si bien los beneficios económicos simples, accesibles y constantes —como descuentos exclusivos y ofertas (26%) o la acumulación de puntos canjeables (23%)— son también importantes impulsores de la participación, la experiencia fluida y sin fricciones es la prioridad. Los beneficios aspiracionales o experiencias premium, por su parte, no figuran entre los principales motivadores. Además, el estudio destaca que el loyalty es cada vez más compartido y experiencial, valorando los descuentos en marcas colaboradoras (25%).
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La participación y satisfacción varían significativamente entre categorías, impulsadas principalmente por la cotidianidad del consumo. Los sectores con mayor presencia en la vida diaria, como supermercados, e-commerce y banca, muestran los mejores resultados en conocimiento y participación (con tasas de conversión elevadas, especialmente en supermercados y con el impulso de propuestas digitales en banca y e-commerce). Por otro lado, categorías de consumo menos frecuente como restaurantes, retail y cine enfrentan mayores desafíos, registrando bajas tasas de participación a pesar de niveles de conocimiento aceptables, a menudo por beneficios percibidos como lejanos o menos relevantes. Hotelería y viajes también presenta barreras, aunque Aerolíneas Argentinas destaca. Un caso particular es el de las farmacias, que, a pesar de una participación moderada, muestran una de las satisfacciones relativas más altas, indicando un potencial de crecimiento significativo.
Este escenario se complementa con tres perfiles de consumidores identificados: un 25% Fiel Desconfiada que, aunque leal a ciertas marcas, se muestra escéptico ante los programas; un 54% Jóvenes selectivos que busca valor y está dispuesto a explorar nuevas propuestas; y un 21% Aprovechador 360, que prioriza los beneficios económicos inmediatos y la optimización de cada compra.
Según Emiliano Galván, CEO de VML Argentina: "La lealtad en Argentina es racional, pragmática y mobile-first. Pero para construirla, las marcas deben ir más allá de la transacción y preguntarse: ¿qué valor real y memorable le damos a nuestros usuarios? No busquemos usuarios leales, hagamos marcas fieles, porque la confianza se gana invirtiendo en el vínculo cada día de manera genuina".
En síntesis, la fidelidad en el país no depende de promesas abstractas, sino de valor inmediato, accesibilidad y presencia cotidiana. Para las marcas, el desafío no es solo atraer, sino demostrar relevancia sostenida y simplificar la experiencia. Loyalty es invertir en el vínculo, todos los días, siendo relevantes para el cliente, construyendo cotidianidad para el negocio y conectando con simpleza a través de la tecnología. Con casi la mitad de la población aún fuera del sistema, y un consumidor exigente que elige cada punto que acumula, el mercado argentino se presenta como un terreno fértil para las estrategias de lealtad que entiendan la realidad local: la confianza se gana en cada compra, desde el teléfono del usuario y con beneficios reales.
Algunas claves para trabajar tu estrategia de Loyalty
- Personalización avanzada: Ofrecer experiencias y beneficios a medida.
- Menos es más: Simplificar la propuesta de valor y la experiencia de uso.
- Cede el control: Empoderar al usuario en la gestión de sus beneficios.
- Pasito a pasito: Construir la lealtad de forma progresiva y constante.
- Reconocimiento del cliente especial: Valorar y premiar a los usuarios más fieles.
- Omnicanalidad: Integrar la experiencia de lealtad en todos los puntos de contacto.
- Sorprende e innova con los segmentos más jóvenes: Adaptarse a las expectativas de las nuevas generaciones.
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