MENU
Canal 26
  1. Home
  2. Opinión
Buscar Noticias
OSA Argentina
23.05.2025  por TOTALMEDIOS

Más que números: el fandom como nueva moneda del branding

En su columna, Dardo Mamberti, director de estrategia y planificación de McCann Buenos Aires analiza que el caso Olga vs. Luzu pone en alerta sobre una diferencia clave en el ecosistema digital actual: tener una audiencia no es lo mismo que tener una comunidad.

El caso Olga vs. Luzu nos pone en alerta sobre una diferencia clave en el ecosistema digital actual: tener una audiencia no es lo mismo que tener una comunidad. En agencias y marcas, trabajamos con esos números: medimos views, interacciones, picos de audiencia... A partir de ellos se toman decisiones de inversión, de pauta, de presencia, pero cuando esos datos no son auditados o reales, nuestras decisiones pierden solidez. Por eso es fundamental la veracidad y auditoría de esos datos. No solo por una cuestión técnica, porque los números sin contexto no representan conexión real: representan visibilidad, pero no vínculo. En un ecosistema digital donde la atención es volátil, lo que realmente mueve la aguja es el vínculo emocional y cultural.

Esta “batalla” entre streamers visibiliza un problema estructural. Y que sean los propios protagonistas quienes lo expongan, abre una oportunidad: exigir transparencia, exigir trazabilidad, y puertas adentro, la reflexión de mirar el comportamiento humano detrás de los datos.
Kantar IBOPE Media
Sin embargo, hay algo que los streamers lograron, y fue conseguir gente que los defienda como si fueran parte de su identidad. Para alcanzar esto, en principio, es más fácil conectar con alguien y que nos quiera si no le intentamos vender todo el tiempo. Es como una persona que habla todo el tiempo de sus negocios e intereses.

Muchas marcas no lo consiguen porque no encuentran esos territorios de conexión real, orgánica, para crear contenido que capte interés y atención. En la era de la TV, los buenos comerciales estaban a la altura del contenido que se consumía. Hoy no todas las marcas crean piezas que estén a la altura de las expectativas de cada plataforma o comunidad. Las nuevas generaciones, como lo vemos en el estudio Truth About Youth de McCann, buscan marcas que no solo digan, sino que hagan; que participen, que colaboren, que inspiren sin imponer.



Hoy en día, deberíamos pensar más en algo que diferencia a lo digital y a las nuevas generaciones: la colaboración, ya sea entre marcas, con influencers, con creadores para ganar esa relevancia cultural o emocional. La cultura digital no se construye en soledad. La lógica de colaboración, de comunidad, de cocreación, es la que define el crecimiento exponencial. No se trata de surfear cada hype del momento, sino de identificar cuáles pueden ser puertas de entrada genuinas a un vínculo más profundo.


Párense de Manos, evento de boxeo organizado por Lucas Rodríguez, German Beder y Alfredo Montes de Oca, en el que convocan a influencers y numerosas marcas.

Hay ejemplos como el de Prime con Logan Paul y KSI, que lanzaron una bebida que no se posiciona por ser más rica ni más hidratante. Su diferencial no es el producto, sino la conexión cultural que representa para los jóvenes que no solo compran la bebida sino también el símbolo que representa estar cerca de sus ídolos, ser parte de una comunidad global y “entender el código”. Otras marcas como Red Bull conectan con la cultura urbana desde el contenido digital adaptado a diferentes plataformas, no desde el producto. Todo esto es diferente a lo que hacen en televisión con esas clásicas ilustraciones.

Paradójicamente, esta batalla de streamers de alguna manera sorprende, porque los eventos más importantes del streaming argentino surgieron de la colaboración, no de la competencia.

Ver cómo cada fandom defiende al canal de streaming que consume nos enseña que las comunidades no se compran, se construyen. No creo que esta batalla genere pérdidas de audiencia en estos streams, al contrario. Planta más la bandera de cada bando. En ese sentido, el fandom actúa como un escudo: una audiencia comprometida no solo mira, también defiende a su manera.

Una vez que comprendemos el campo de acción natural de nuestra marca, entendemos qué narrativa vamos a construir, todo depende de la constancia, el análisis y el entendimiento de tu comunidad: qué quiere, qué le gusta, que lo fastidia. Cuando le preguntan a Mr Beast cuál es la clave del éxito en YouTube, él responde: “Crear 100 videos”. Esa respuesta creo que resume bien la idea de que lo importante es hacer, y que la legitimidad de una comunidad se construye creando con constancia.

Las comunidades no son un lugar donde se va a imponer un mensaje, sino a contribuir con algo de valor. Puede ser entretenimiento, inspiración, escucha activa o incluso facilitar algo que esa comunidad ya quiere hacer. Las marcas que entiendan esto no solo serán más relevantes, sino que van a ser más humanas. Y eso, en el fondo, es lo que las comunidades están buscando.
 
En esta nota:
McCann Buenos Aires
streaming
LUZU
Olga

Te puede interesar

Ranking de Streaming: Telefe, Luzu TV y TN fueron los canales en vivo más vistos en Youtube en enero

Verano 2026: cómo se reacomodan la TV abierta, el cable y el streaming

Los Martín Fierro del Streaming consolidaron el protagonismo digital en el ecosistema de medios argentino

Cocineros Argentinos cierra el año consolidado en streaming

Alimentos Chacabuco potencia su estrategia digital con contenido en streaming

El Conicet ganó el Oro en la edición 2025 de los Martín Fierro Streaming

Otras noticias del día

Empresarias

Personal despliega conectividad 5G en todo el estadio de River Plate

Personal anunció la activación de su red 5G en el estadio Mâs Monumental, tras una alianza estratégica con Club Atlético River Plate. Con esta implementación, el estadio se convierte en el primero de la Argentina en contar con cobertura 5G en el 100% de sus instalaciones, incluyendo tribunas, áreas internas y espacios integrados. Ver más

Campañas

Nutella celebró el Día Mundial 2026 con una iniciativa cultural de alcance global

En el marco del Día Mundial de Nutella, la marca llevó adelante en 2026 una nueva edición de su celebración global impulsada por los fans. La iniciativa convocó a personas de distintas culturas y generaciones a compartir rituales, tradiciones y usos cotidianos del producto, reforzando su presencia cultural a nivel internacional y sumando novedades. Ver más

Medios

Apple lanzará en febrero una nueva versión de Siri vitaminada con Gemini

Apple planea anunciar una nueva versión de Siri propulsada por Gemini, el chatbot de IA de Google, durante la segunda quincena de febrero. En el día a día el usuario notará la integración de Gemini en Siri en su capacidad para llevar a cabo acciones dentro de apps. Ver más

multimedia / campañas publicitarias

Clash of Clans Valentine's Day

Agencia: David new york Marca: Soporte: Tv - digital

Para este Día de San Valentín, la agencia reinventa los clásicos de la rom-com para volver a unir a los jugadores. La campaña se estrenó el 1 de febrero de 2026. La producción estuvo a cargo de Gravy Films, con Crobin Leo como director.

Inteligencia humana para proteger el agua en Chile

Agencia:Tombras niña

Marca: quili.ai

Soporte:

Vení adonde vamos - Autónomo

Agencia:Gut

Marca:Axion

Soporte:

Juana Viale

Agencia:Vml argentina

Marca:Ypf

Soporte:

Vuelve el fútbol argentino

Agencia:Nx lab - n3

Marca:Naranja x

Soporte:

Ver todos
Suscribite a nuestro canal