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OSA Argentina
23.05.2025

Más que números: el fandom como nueva moneda del branding

En su columna, Dardo Mamberti, director de estrategia y planificación de McCann Buenos Aires analiza que el caso Olga vs. Luzu pone en alerta sobre una diferencia clave en el ecosistema digital actual: tener una audiencia no es lo mismo que tener una comunidad.

El caso Olga vs. Luzu nos pone en alerta sobre una diferencia clave en el ecosistema digital actual: tener una audiencia no es lo mismo que tener una comunidad. En agencias y marcas, trabajamos con esos números: medimos views, interacciones, picos de audiencia... A partir de ellos se toman decisiones de inversión, de pauta, de presencia, pero cuando esos datos no son auditados o reales, nuestras decisiones pierden solidez. Por eso es fundamental la veracidad y auditoría de esos datos. No solo por una cuestión técnica, porque los números sin contexto no representan conexión real: representan visibilidad, pero no vínculo. En un ecosistema digital donde la atención es volátil, lo que realmente mueve la aguja es el vínculo emocional y cultural.

Esta “batalla” entre streamers visibiliza un problema estructural. Y que sean los propios protagonistas quienes lo expongan, abre una oportunidad: exigir transparencia, exigir trazabilidad, y puertas adentro, la reflexión de mirar el comportamiento humano detrás de los datos.
Kantar IBOPE Media
Sin embargo, hay algo que los streamers lograron, y fue conseguir gente que los defienda como si fueran parte de su identidad. Para alcanzar esto, en principio, es más fácil conectar con alguien y que nos quiera si no le intentamos vender todo el tiempo. Es como una persona que habla todo el tiempo de sus negocios e intereses.

Muchas marcas no lo consiguen porque no encuentran esos territorios de conexión real, orgánica, para crear contenido que capte interés y atención. En la era de la TV, los buenos comerciales estaban a la altura del contenido que se consumía. Hoy no todas las marcas crean piezas que estén a la altura de las expectativas de cada plataforma o comunidad. Las nuevas generaciones, como lo vemos en el estudio Truth About Youth de McCann, buscan marcas que no solo digan, sino que hagan; que participen, que colaboren, que inspiren sin imponer.



Hoy en día, deberíamos pensar más en algo que diferencia a lo digital y a las nuevas generaciones: la colaboración, ya sea entre marcas, con influencers, con creadores para ganar esa relevancia cultural o emocional. La cultura digital no se construye en soledad. La lógica de colaboración, de comunidad, de cocreación, es la que define el crecimiento exponencial. No se trata de surfear cada hype del momento, sino de identificar cuáles pueden ser puertas de entrada genuinas a un vínculo más profundo.


Párense de Manos, evento de boxeo organizado por Lucas Rodríguez, German Beder y Alfredo Montes de Oca, en el que convocan a influencers y numerosas marcas.

Hay ejemplos como el de Prime con Logan Paul y KSI, que lanzaron una bebida que no se posiciona por ser más rica ni más hidratante. Su diferencial no es el producto, sino la conexión cultural que representa para los jóvenes que no solo compran la bebida sino también el símbolo que representa estar cerca de sus ídolos, ser parte de una comunidad global y “entender el código”. Otras marcas como Red Bull conectan con la cultura urbana desde el contenido digital adaptado a diferentes plataformas, no desde el producto. Todo esto es diferente a lo que hacen en televisión con esas clásicas ilustraciones.

Paradójicamente, esta batalla de streamers de alguna manera sorprende, porque los eventos más importantes del streaming argentino surgieron de la colaboración, no de la competencia.

Ver cómo cada fandom defiende al canal de streaming que consume nos enseña que las comunidades no se compran, se construyen. No creo que esta batalla genere pérdidas de audiencia en estos streams, al contrario. Planta más la bandera de cada bando. En ese sentido, el fandom actúa como un escudo: una audiencia comprometida no solo mira, también defiende a su manera.

Una vez que comprendemos el campo de acción natural de nuestra marca, entendemos qué narrativa vamos a construir, todo depende de la constancia, el análisis y el entendimiento de tu comunidad: qué quiere, qué le gusta, que lo fastidia. Cuando le preguntan a Mr Beast cuál es la clave del éxito en YouTube, él responde: “Crear 100 videos”. Esa respuesta creo que resume bien la idea de que lo importante es hacer, y que la legitimidad de una comunidad se construye creando con constancia.

Las comunidades no son un lugar donde se va a imponer un mensaje, sino a contribuir con algo de valor. Puede ser entretenimiento, inspiración, escucha activa o incluso facilitar algo que esa comunidad ya quiere hacer. Las marcas que entiendan esto no solo serán más relevantes, sino que van a ser más humanas. Y eso, en el fondo, es lo que las comunidades están buscando.
 
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McCann Buenos Aires
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LUZU
Olga

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