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29.11.2024
Marca País: cómo funcionan en 10 países de América Latina
FutureBrand Hispanoamérica lanzó el reporte: "Las marcas país en América Latina: la voz de los protagonistas". El estudio ofrece un análisis profundo sobre la realidad de las marcas país en la región y la colaboración de especialistas y hacedores de marcas.
Para celebrar sus dos décadas de experiencia en placebranding, FutureBrand Hispanoamérica lanzó la primera edición del reporte: "Las marcas país en América Latina: la voz de los protagonistas". El informe ofrece un análisis profundo sobre la realidad de las marcas país en la región, con la participación de representantes de 10 países —Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, República Dominicana, Perú, Uruguay y Venezuela— y la colaboración de especialistas y hacedores de marcas que nos conectan con el mundo.
El reporte, de carácter cualitativo, analiza similitudes, diferencias y nuevos enfoques que apuntan a estrategias más efectivas y colaborativas para abordar objetivos comunes. "Una marca país exitosa no solo debe ser auténtica y reflejar su verdadera esencia, sino que también debe construirse sobre la base del consenso y el compromiso de todos los actores clave. Solo a través de una visión compartida se puede proyectar al mundo una imagen coherente y sostenible", explica Gustavo Koniszczer, Managing Director de FutureBrand Hispanoamérica.
Antecedentes
Con una sólida trayectoria y 22 oficinas en todo el mundo, incluyendo 6 en Latinoamérica - Buenos Aires, Lima, Santiago de Chile, Bogotá, Ciudad de México y Tegucigalpa- FutureBrand ayuda a las marcas a crecer, anticipándose a los cambios económicos, sociales y tecnológicos, y las prepara para los desafíos futuros. Una comunidad de expertos en estrategia de marca, diseño, innovación y experiencia.
Por más de 20 años, a través de sus reportes, como el Country Brand Index, y diversos proyectos de desarrollo de marcas país en la región, ha analizado y evaluado las marcas de los países desde una perspectiva única. Su enfoque no se limita a indicadores económicos, sino que también evalúa aspectos emocionales y funcionales que influyen en la percepción global de cada nación.
En este sentido, los especialistas en la disciplina enfatizan el rol de cómo una marca país fuerte puede impactar decisiones clave tales como: la inversión extranjera, el comercio y el turismo. Además, destaca la importancia de que la imagen que un país proyecta sea coherente con la experiencia real que ofrece a sus audiencias principales.
Puntos clave del reporte
El documento destaca el creciente nivel de madurez en la gestión y valoración de las marcas país, que hoy se posicionan como herramientas estratégicas para promover orgullo nacional y generar valor agregado en el mercado internacional. Este avance ha sido impulsado por la profesionalización de los equipos responsables, quienes con dedicación y visión estratégica han enfrentado el desafío de consolidar estas marcas en contextos locales e internacionales.
El informe presenta puntos centrales y, a modo de síntesis, expone:
La importancia de instituciones sólidas. La continuidad y estabilidad de una marca país parecen estar estrechamente ligadas a la fortaleza de sus instituciones. En Latinoamérica, persiste una percepción de fragilidad institucional influida por factores como la polarización política, la corrupción y la falta de independencia de poderes. Esto puede generar desconfianza en el sistema institucional y político, así como temor a cambios de marca con cada gobierno nuevo, diluyendo los límites entre una marca país y una marca de gestión. En este contexto, es crucial contar con una entidad independiente que gestione la marca país, garantizando una identidad nacional inclusiva y ajena a intereses políticos. Países como Costa Rica, Chile, Perú y Uruguay, con organismos especializados en gestionar su marca país, han logrado mantener su identidad a lo largo del tiempo, incluso en contextos políticos inciertos, consolidándose como marcas sólidas y referentes en la región.
Resiliencia ante la incertidumbre. La adaptabilidad y continuidad de las marcas país dependen en gran medida de sus gestores, quienes lideran su accionar diario. Su rol es fundamental para navegar contextos cambiantes y enfrentar las crisis recurrentes que pueden impactar a la marca. En un contexto internacional marcado por el modelo VUCA (por sus siglas en inglés, Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad), las marcas país aspiran a ser herramientas de estabilidad y guía, capaces de responder a distintas demandas como la recuperación o apertura de nuevos mercados. Si bien no podemos controlar el contexto, sí podemos trabajar para fortalecer la resiliencia de la marca país. La clave está en una visión a largo plazo.
Articulación internacional: los gestores de marcas país como protagonistas. Los responsables de gestionar las marcas país juegan un papel fundamental en la alineación de las estrategias nacionales con tendencias y objetivos globales, como los de la Agenda 2030 de la ONU (ahora proyectada hacia 2045). Su habilidad para abordar temas locales en el contexto de una agenda mundial fortalece el posicionamiento de la marca en cuestiones relevantes y urgentes.
Diversos ciclos de vida de las marcas país en la región. Al analizar las marcas país en América Latina, se percibe que están en diferentes etapas de su ciclo de vida. Desde el surgimiento de las marcas país hace poco más de 20 años, junto con el desarrollo de la disciplina a nivel internacional, es natural que aún se encuentren en proceso de maduración, y que cada una lo experimente en tiempos y formas distintos. Mientras que Argentina, Brasil, Venezuela y Ecuador atraviesan períodos de cambio o reposicionamiento hay algunas marcas, como Perú y Uruguay, que han logrado consolidarse; otras están en plena evolución, como Costa Rica y Chile; y casos como Colombia, El Salvador y República Dominicana, aún transitan su fase de desarrollo o reconstrucción. La madurez de cada marca incide directamente en sus estrategias y en su impacto en el mercado.
Nuevas escalas y enfoque regional. Los testimonios revelan una intención clara de fortalecer el posicionamiento de cada marca según su etapa de maduración. Perú y Brasil, por ejemplo, han comenzado a enfocar sus esfuerzos en la promoción de regiones internas, buscando conectarlas con la identidad de la marca nacional. En contraste, otros países buscan posicionarse a través de ciudades específicas, como El Salvador con "Surf City," un destino sin un vínculo directo aparente con la identidad de su marca país. La clave está en generar sinergias entre estas marcas para potenciar su alcance. Esto plantea el desafío de abordar el concepto de una Marca Región para América Latina y el Caribe o iniciativas como 'Visit South America'. Surge entonces la pregunta: ¿Cómo integrar la vastedad de un territorio con una diversidad de culturas y comunidades locales —incluso muchas veces dentro de una misma frontera— en una marca que aspire a fortalecer la identidad latinoamericana como bloque?
Flujos migratorios y diásporas. La identidad de una marca país, representada por sus ciudadanos a nivel individual y colectivo, requiere considerar los movimientos migratorios y las diásporas en la región, como herramientas de comunicación y promoción de la marca país. Las diásporas pueden contribuir a modificar ciertos estereotipos, ser fuentes de talento para el desarrollo y el progreso del país, y generar divisas con alto impacto económico. Por ejemplo, la diáspora dominicana, compuesta por más de 2,8 millones de personas, desempeña un rol clave en la promoción de la identidad de la Marca País República Dominicana. Lo cierto es que los migrantes juegan un papel cada vez más significativo en las marcas país: ayudan a crear nuevos lazos culturales y comerciales, impulsan el desarrollo de negocios y, a través de cada interacción, contribuyen a dar forma a la imagen de marca en el exterior.
La voz de los hacedores
La opinión de los líderes y profesionales de la disciplina, quienes gestionan las marcas día a día, abre caminos e invita a repensar el futuro con un mismo objetivo para cada país: mantener el enfoque de la marca a largo plazo, conectándola con las necesidades actuales y adaptándola a un entorno dinámico.
"La planificación e implementación estratégica es un reto clave para mostrar al Perú como un país moderno, seguro para el turismo y atractivo para inversiones, superando noticias negativas. Nuestra labor es destacar aspectos positivos y fomentar la colaboración entre Estado, sector privado y líderes de opinión para alcanzar objetivos comunes", enfatiza Daniel Cavero, Jefe de la Oficina de Estrategia de Imagen y Marca País de PROMPERÚ.
El Director Nacional de Marca País Argentina, Martín Giralda, destaca que a través de la marca país "surge una oportunidad real de unificar esfuerzos de promoción para conquistar nuevos mercados", subrayando su importante valor estratégico.
Por su parte, Larissa Perdomo, Gerente de Marca País en Uruguay, comenta: "La fortaleza de la marca Uruguay es su permanencia en el tiempo a través de distintas administraciones de gobierno. El desafío principal es mantener una política de Estado que trascienda a los diferentes períodos de gobierno".
Adriana Acosta, Directora de Mercadeo, Comunicaciones y Marca País- PROCOMER, de Costa Rica, comparte su perspectiva sobre el futuro: "Consideramos que nuestra estrategia 2035 enfocada en el cambio climático y la sostenibilidad nos ofrece la oportunidad de seguir consolidándonos como referente en estos temas y ser un ejemplo en el mundo de cómo un país pequeño con gran visión puede marcar una diferencia real".
En definitiva, el turismo se consolida como uno de los pilares fundamentales para el desarrollo sostenible y la proyección de América Latina en un escenario global competitivo. Según Gustavo Santos, Director Regional para las Américas ONU Turismo, el 2024 marcará la recuperación total del turismo global, alcanzando nuevamente los 1.400 millones de viajeros, cifra registrada en 2019, antes de la pandemia. "Latinoamérica representa el 15% del total del territorio del planeta, pero el 40% de su biodiversidad. Somos la reserva de sustentabilidad de la humanidad. Nuestra riqueza cultural también es extraordinaria". Y brinda un mensaje con un todo esperanzador en una región donde las dificultades abundan, pero hay mucho para seguir trabajando de manera integral: "En América Latina y el Caribe precisamos inversiones, infraestructuras, conectividad. Una comunicación potente, que visibilice nuestras potencialidades, nos ayudará a recorrer ese camino imprescindible. La sinergia entre turismo y comunicación es absoluta", concluye el funcionario.
VER INFORME COMPLETO:
En esta nota:
El reporte, de carácter cualitativo, analiza similitudes, diferencias y nuevos enfoques que apuntan a estrategias más efectivas y colaborativas para abordar objetivos comunes. "Una marca país exitosa no solo debe ser auténtica y reflejar su verdadera esencia, sino que también debe construirse sobre la base del consenso y el compromiso de todos los actores clave. Solo a través de una visión compartida se puede proyectar al mundo una imagen coherente y sostenible", explica Gustavo Koniszczer, Managing Director de FutureBrand Hispanoamérica.
Con una sólida trayectoria y 22 oficinas en todo el mundo, incluyendo 6 en Latinoamérica - Buenos Aires, Lima, Santiago de Chile, Bogotá, Ciudad de México y Tegucigalpa- FutureBrand ayuda a las marcas a crecer, anticipándose a los cambios económicos, sociales y tecnológicos, y las prepara para los desafíos futuros. Una comunidad de expertos en estrategia de marca, diseño, innovación y experiencia.
Por más de 20 años, a través de sus reportes, como el Country Brand Index, y diversos proyectos de desarrollo de marcas país en la región, ha analizado y evaluado las marcas de los países desde una perspectiva única. Su enfoque no se limita a indicadores económicos, sino que también evalúa aspectos emocionales y funcionales que influyen en la percepción global de cada nación.
En este sentido, los especialistas en la disciplina enfatizan el rol de cómo una marca país fuerte puede impactar decisiones clave tales como: la inversión extranjera, el comercio y el turismo. Además, destaca la importancia de que la imagen que un país proyecta sea coherente con la experiencia real que ofrece a sus audiencias principales.
Puntos clave del reporte
El documento destaca el creciente nivel de madurez en la gestión y valoración de las marcas país, que hoy se posicionan como herramientas estratégicas para promover orgullo nacional y generar valor agregado en el mercado internacional. Este avance ha sido impulsado por la profesionalización de los equipos responsables, quienes con dedicación y visión estratégica han enfrentado el desafío de consolidar estas marcas en contextos locales e internacionales.
El informe presenta puntos centrales y, a modo de síntesis, expone:
La importancia de instituciones sólidas. La continuidad y estabilidad de una marca país parecen estar estrechamente ligadas a la fortaleza de sus instituciones. En Latinoamérica, persiste una percepción de fragilidad institucional influida por factores como la polarización política, la corrupción y la falta de independencia de poderes. Esto puede generar desconfianza en el sistema institucional y político, así como temor a cambios de marca con cada gobierno nuevo, diluyendo los límites entre una marca país y una marca de gestión. En este contexto, es crucial contar con una entidad independiente que gestione la marca país, garantizando una identidad nacional inclusiva y ajena a intereses políticos. Países como Costa Rica, Chile, Perú y Uruguay, con organismos especializados en gestionar su marca país, han logrado mantener su identidad a lo largo del tiempo, incluso en contextos políticos inciertos, consolidándose como marcas sólidas y referentes en la región.
Resiliencia ante la incertidumbre. La adaptabilidad y continuidad de las marcas país dependen en gran medida de sus gestores, quienes lideran su accionar diario. Su rol es fundamental para navegar contextos cambiantes y enfrentar las crisis recurrentes que pueden impactar a la marca. En un contexto internacional marcado por el modelo VUCA (por sus siglas en inglés, Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad), las marcas país aspiran a ser herramientas de estabilidad y guía, capaces de responder a distintas demandas como la recuperación o apertura de nuevos mercados. Si bien no podemos controlar el contexto, sí podemos trabajar para fortalecer la resiliencia de la marca país. La clave está en una visión a largo plazo.
Articulación internacional: los gestores de marcas país como protagonistas. Los responsables de gestionar las marcas país juegan un papel fundamental en la alineación de las estrategias nacionales con tendencias y objetivos globales, como los de la Agenda 2030 de la ONU (ahora proyectada hacia 2045). Su habilidad para abordar temas locales en el contexto de una agenda mundial fortalece el posicionamiento de la marca en cuestiones relevantes y urgentes.
Diversos ciclos de vida de las marcas país en la región. Al analizar las marcas país en América Latina, se percibe que están en diferentes etapas de su ciclo de vida. Desde el surgimiento de las marcas país hace poco más de 20 años, junto con el desarrollo de la disciplina a nivel internacional, es natural que aún se encuentren en proceso de maduración, y que cada una lo experimente en tiempos y formas distintos. Mientras que Argentina, Brasil, Venezuela y Ecuador atraviesan períodos de cambio o reposicionamiento hay algunas marcas, como Perú y Uruguay, que han logrado consolidarse; otras están en plena evolución, como Costa Rica y Chile; y casos como Colombia, El Salvador y República Dominicana, aún transitan su fase de desarrollo o reconstrucción. La madurez de cada marca incide directamente en sus estrategias y en su impacto en el mercado.
Nuevas escalas y enfoque regional. Los testimonios revelan una intención clara de fortalecer el posicionamiento de cada marca según su etapa de maduración. Perú y Brasil, por ejemplo, han comenzado a enfocar sus esfuerzos en la promoción de regiones internas, buscando conectarlas con la identidad de la marca nacional. En contraste, otros países buscan posicionarse a través de ciudades específicas, como El Salvador con "Surf City," un destino sin un vínculo directo aparente con la identidad de su marca país. La clave está en generar sinergias entre estas marcas para potenciar su alcance. Esto plantea el desafío de abordar el concepto de una Marca Región para América Latina y el Caribe o iniciativas como 'Visit South America'. Surge entonces la pregunta: ¿Cómo integrar la vastedad de un territorio con una diversidad de culturas y comunidades locales —incluso muchas veces dentro de una misma frontera— en una marca que aspire a fortalecer la identidad latinoamericana como bloque?
Flujos migratorios y diásporas. La identidad de una marca país, representada por sus ciudadanos a nivel individual y colectivo, requiere considerar los movimientos migratorios y las diásporas en la región, como herramientas de comunicación y promoción de la marca país. Las diásporas pueden contribuir a modificar ciertos estereotipos, ser fuentes de talento para el desarrollo y el progreso del país, y generar divisas con alto impacto económico. Por ejemplo, la diáspora dominicana, compuesta por más de 2,8 millones de personas, desempeña un rol clave en la promoción de la identidad de la Marca País República Dominicana. Lo cierto es que los migrantes juegan un papel cada vez más significativo en las marcas país: ayudan a crear nuevos lazos culturales y comerciales, impulsan el desarrollo de negocios y, a través de cada interacción, contribuyen a dar forma a la imagen de marca en el exterior.
La voz de los hacedores
La opinión de los líderes y profesionales de la disciplina, quienes gestionan las marcas día a día, abre caminos e invita a repensar el futuro con un mismo objetivo para cada país: mantener el enfoque de la marca a largo plazo, conectándola con las necesidades actuales y adaptándola a un entorno dinámico.
"La planificación e implementación estratégica es un reto clave para mostrar al Perú como un país moderno, seguro para el turismo y atractivo para inversiones, superando noticias negativas. Nuestra labor es destacar aspectos positivos y fomentar la colaboración entre Estado, sector privado y líderes de opinión para alcanzar objetivos comunes", enfatiza Daniel Cavero, Jefe de la Oficina de Estrategia de Imagen y Marca País de PROMPERÚ.
El Director Nacional de Marca País Argentina, Martín Giralda, destaca que a través de la marca país "surge una oportunidad real de unificar esfuerzos de promoción para conquistar nuevos mercados", subrayando su importante valor estratégico.
Por su parte, Larissa Perdomo, Gerente de Marca País en Uruguay, comenta: "La fortaleza de la marca Uruguay es su permanencia en el tiempo a través de distintas administraciones de gobierno. El desafío principal es mantener una política de Estado que trascienda a los diferentes períodos de gobierno".
Adriana Acosta, Directora de Mercadeo, Comunicaciones y Marca País- PROCOMER, de Costa Rica, comparte su perspectiva sobre el futuro: "Consideramos que nuestra estrategia 2035 enfocada en el cambio climático y la sostenibilidad nos ofrece la oportunidad de seguir consolidándonos como referente en estos temas y ser un ejemplo en el mundo de cómo un país pequeño con gran visión puede marcar una diferencia real".
En definitiva, el turismo se consolida como uno de los pilares fundamentales para el desarrollo sostenible y la proyección de América Latina en un escenario global competitivo. Según Gustavo Santos, Director Regional para las Américas ONU Turismo, el 2024 marcará la recuperación total del turismo global, alcanzando nuevamente los 1.400 millones de viajeros, cifra registrada en 2019, antes de la pandemia. "Latinoamérica representa el 15% del total del territorio del planeta, pero el 40% de su biodiversidad. Somos la reserva de sustentabilidad de la humanidad. Nuestra riqueza cultural también es extraordinaria". Y brinda un mensaje con un todo esperanzador en una región donde las dificultades abundan, pero hay mucho para seguir trabajando de manera integral: "En América Latina y el Caribe precisamos inversiones, infraestructuras, conectividad. Una comunicación potente, que visibilice nuestras potencialidades, nos ayudará a recorrer ese camino imprescindible. La sinergia entre turismo y comunicación es absoluta", concluye el funcionario.
VER INFORME COMPLETO:
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