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28.10.2024

SCOPEN presentó resultados de la cuarta edición de su Estudio de Sostenibilidad en LATAM

Scopen presentó, en el marco de la Cumbre Latinoamericana de la Economía Creativa +CTG, los resultados de la cuarta edición de su Estudio de Sostenibilidad en Latam, que ha contado con el apoyo de ONU Mujeres y la colaboración de la agencia Normmal.

Como en ediciones anteriores, el estudio se realiza por iniciativa conjunta con la UCEP (Unión Colombiana de Empresas Publicitarias), para analizar el papel de las empresas que operan en el sector del marketing y las comunicaciones en Latinoamérica, en el cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible y cómo pueden, los diferentes agentes de la industria del marketing y de las comunicaciones, ayudar a las marcas y empresas a cumplirlos.

En esta edición, el trabajo de campo se ha realizado durante los meses de julio a septiembre de 2024, con la participación de 101 líderes que trabajan en grandes empresas y corporaciones de 6 países en la región latinoamericana. De estos, el que cuenta con mayor representación es Brasil (27% de la muestra), seguido de México (25%) y Colombia (21%). Mayoritariamente se trata de directores de Sostenibilidad (23%) que trabajan, sobre todo, en empresas multinacionales extranjeras (50%) y, especialmente, en el sector Servicios (53%).
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Cuando se pregunta a los entrevistados por las palabras más asociadas a Sostenibilidad, aunque con algunas diferencias dependiendo del país analizado, destacan de forma general, en primer lugar, Medio Ambiente (33%), seguida de Responsabilidad (23%) y Futuro (21%), aumentando notablemente estas últimas, en número de menciones, con respecto a la edición anterior.

En cuanto a los Objetivos, Metas y Estrategias de Sostenibilidad de las empresas, el estudio analiza distintos aspectos:

Respecto a los Mecanismos de Gobernanza que las empresas implementan para supervisar y asegurar el cumplimiento de sus metas de Sostenibilidad, los profesionales entrevistados destacan el Comité de Sostenibilidad y los Informes Anuales de Sostenibilidad (ambos 68%), seguidos de la Revisión Permanente de Procesos (64%).

A la hora de analizar las distintas formas en las que se integra la Sostenibilidad en el desarrollo de sus productos y servicios, las más mencionadas son la Reducción de la Huella de carbono (en el 81% de los casos) y el Facilitar la reducción de residuos (75%). Les siguen el Uso de materiales Reciclados, el Uso de energías renovables y la Eficiencia energética en la producción (todos mencionados por más del 60% de los entrevistados). Todo ello refleja un compromiso sólido con la sostenibilidad ambiental, que sugiere que las compañías están viendo una mayor rentabilidad y competitividad al integrar estas prácticas.

Entre las estrategias de comunicación que las empresas utilizan para educar a sus consumidores sobre sus esfuerzos de Sostenibilidad, de forma global, hablan mayoritariamente de la publicación de los Informes de Sostenibilidad (72%), y a continuación, de la participación en Foros y Conferencias sobre Sostenibilidad (68%) y de Campañas de Concienciación en Redes Sociales (61%).

Cuando los entrevistados hablan de los Procesos de innovación implementados por sus empresas para incorporar la Sostenibilidad en sus operaciones, aparecen liderando la lista, las Inversiones en energías renovables (62%) y la Optimización de la Cadena de Suministro para Reducir el Impacto Ambiental (59%).

Involucrar a los empleados en la estrategia de sostenibilidad es clave para el éxito futuro. El 81% de las empresas ha desarrollado Campañas internas de concienciación y educación en sostenibilidad, y el 67% ha establecido Equipos dedicados específicamente a este tema. En mercados como el argentino, se menciona también, en un 90% de los casos, la Participación en comités y grupos de trabajo de sostenibilidad. A medida que más empresas adopten este enfoque, veremos una mayor integración de la sostenibilidad en la cultura organizacional, que es crucial para asegurar el compromiso a largo plazo de los empleados y la ejecución efectiva de las iniciativas sostenibles.

En cuanto a la forma en la que los agentes de la industria declaran que pueden ayudar al cumplimiento de los ODS, destacan el fomento de la Educación en sostenibilidad (83%), el Apoyo a las empresas para evitar el “Greenwashing” (75%), el trabajo en la creación de Campañas de comunicación y marketing libres de estereotipos de género (75%) y la generación de Campañas de promueven el empoderamiento y la igualdad (73%). Estos datos son importantes, en tanto en cuanto reflejan la demanda creciente de los consumidores por una mayor transparencia que, de cara al futuro, será esencial.

Si nos fijamos en la Medición de la Sostenibilidad que hacen las empresas:

Cuando los entrevistados responden a cómo evalúan la Efectividad de sus campañas de comunicación en Sostenibilidad, la respuesta más mayoritaria es mediante Métricas de participación y engagement en redes sociales (64%), seguida de los Estudios de mercado (53%).

Por otro lado, entre las Herramientas y tecnologías que más utilizan para medir y reportar el impacto de sus iniciativas de sostenibilidad, se mencionan, en el 84% de los casos, los Indicadores clave de desempeño KPIs.

A medida que las empresas evolucionan en materia de sostenibilidad, también van mejorando su análisis de los resultados y hallazgos de las evaluaciones de impacto que realizan, destacando en este caso, con igual importancia a nivel global (65%), la Mejora en la gestión de residuos, la Obtención de certificaciones y reconocimientos, y la Innovación y desarrollo.

Los datos indican que todavía existe margen de mejora en la comunicación hacia los consumidores y, en un futuro cercano, se espera que las empresas inviertan más en iniciativas de marketing digital que promuevan las conexiones emocionales con los valores de sostenibilidad.

En cuanto a la relación que estas empresas tienen con sus Stakeholders:

Las estrategias de colaboración más mencionadas, entre las que utilizan con sus stakeholders externos (Gobierno, ONGs, Comunidad) para promover la Sostenibilidad son: los Programas de RSC (63%), las Alianzas estratégicas con ONGs (58%) y los Proyectos comunitarios de desarrollo sostenible (57%). Una tendencia positiva hacia la colaboración intersectorial para maximizar el impacto sostenible, en la que se espera un incremento para los próximos años.

A la hora de evaluar la Efectividad de estas colaboraciones, se habla, sobre todo, de la Revisión periódica de objetivos y resultados.

En lo que se refiere a los Proveedores con los que trabajan, es importante destacar que más del 88% de los entrevistados tienen una política específica con respecto a normativas medioambientales y políticas de sostenibilidad y un tercio de ellos priorizan trabajar con proveedores sostenibles siempre que sea posible.

En esta edición, ONU Mujeres ha incorporado al estudio una serie de preguntas orientadas a conocer el compromiso actual del sector empresarial latinoamericano con el ODS-05 Igualdad de género. Los datos indican que las empresas buscan alinearse con estándares internacionales para mejorar su impacto en este ámbito. De media, en los seis mercados analizados, el 85% de las empresas tienen implementadas Políticas de no discriminación e igualdad de oportunidades (en México esta cifra aumenta al 92% y por el lado contrario, en Argentina baja al 70%). El 28% de los entrevistados afirman participar en alguna iniciativa relacionada con la paridad de género, y el 19% con algunas WEPs (Principios de empoderamiento de las mujeres). En el 78% de los casos (89% en Brasil), las empresas analizadas han desarrollado, en los dos últimos años, Prácticas de comunicación para la igualdad a través de publicidad no sexista y/o campañas que promueven el concepto de igualdad. Aunque las empresas están haciendo avances en la inclusión de las mujeres, la representación femenina en cargo directivos es todavía baja. El porcentaje de mujeres en la plantilla de colaboradores de las empresas analizadas es de un 49% (48% hombres y un 2% no binarios), pero entre sus directivos, el porcentaje baja hasta un 35% (hombres 63%). Un claro reflejo de que todavía existen barreras para el acceso de las mujeres a las posiciones de liderazgo.

En el transcurso de las entrevistas, se preguntó también a los profesionales por las marcas/empresas de la región que, en su opinión, destacan con su compromiso con los ODS. Las más mencionadas son reconocidas, por iniciativa de la UCEP, con los Premios de Sostenibilidad +CTG 2024. En esta edición, ocupan los tres primeros puestos Postobón, BBVA y Braskem. Además, Natura ha obtenido el reconocimiento como la empresa de América Latina que más destaca por su consistencia en su compromiso con los ODS, mencionada por el 62% de los entrevistados.

Según César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN “la sostenibilidad se está consolidando como un factor competitivo clave para las empresas en América Latina. El panorama empresarial está avanzando hacia una mayor equidad de género, aunque los esfuerzos no son homogéneos entre las empresas y sectores. El éxito futuro dependerá de la capacidad de las compañías para mejorar sus sistemas de medición y transparencia, expandir su colaboración con otros actores y crear campañas de comunicación que enganchen con los consumidores. A medida que las exigencias regulatorias y del consumidor aumenten, las empresas que lideren la innovación y adopten una visión integral y medible de la sostenibilidad estarán mejor posicionadas para capturar oportunidades de crecimiento en un mercado en rápida evolución”.

“Es un honor para la UCEP poder evaluar a los agentes de la industria en un ámbito tan relevante y contribuir al desarrollo de marcas que se enfocan en generar valor para la sociedad y el planeta. Esto, sin duda, mejorará la percepción que los consumidores tienen de ellas y fortalecerá la confianza y seguridad de sus stakeholders. Aprovechamos también para expresar un agradecimiento especial a ONU Mujeres por su colaboración en este estudio”, comenta Ximena Tapias, Presidente de UCEP.

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