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26.09.2024
Los medios ganados son la táctica principal para lograr relevancia cultural y potenciar la efectividad creativa
Un nuevo informe desarrollado por WARC y Edelman expone el panorama mediático que enfrentan los especialistas en marketing y los claros beneficios que una estrategia bien pensada de medios ganados puede ofrecer a las marcas.
Un nuevo informe elaborado por WARC Advisory y la firma global de comunicaciones Edelman llamado Beyond the Buzz: Examinando la Efectividad de los Medios Ganados explora cómo la ubicuidad digital y la “contaminación publicitaria” han preparado el terreno para que los medios ganados jueguen un papel clave en impulsar tanto la creatividad como la efectividad.
El cambio cultural impulsado digitalmente en las últimas dos décadas ha cambiado fundamentalmente la forma en que los medios ganados deben considerarse como parte del mix de marketing. Los medios ganados son un vehículo poderoso para usar la creatividad y conectar las marcas con los clientes de manera más impactante, sugiere el informe. Los especialistas en marketing ahora deben replantearse cómo equilibran las actividades entre enfoques pagados, ganados y propios.
El hallazgo más significativo del informe es que el trabajo creativo culturalmente relevante claramente supera al trabajo no culturalmente relevante en términos de ganancias, ventas y participación de mercado, destacando cómo la capacidad única de los medios ganados para conectarse a gran escala con relevancia cultural impulsa la fama de la marca. Las campañas culturalmente relevantes también hacen que los presupuestos rindan más, según los hallazgos. El “efecto halo” muestra cómo el aumento en las ventas de un producto de una marca también incrementó la demanda de otros productos en su portafolio, y las campañas culturalmente relevantes generaron efectos halo un 11% mayores que las campañas no culturalmente relevantes.
Brent Nelsen, Director de Innovación y Estrategia de Edelman, comenta: "Los medios ganados usan la relevancia cultural para destacar entre el ruido y generar efectos empresariales. La capacidad única de los medios ganados para actuar en la cultura – participando, creando y cambiando la cultura – permite a las marcas aumentar la confianza de los consumidores a través de acciones que impulsan un mayor crecimiento”.
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El informe describe cómo las marcas navegan actualmente en una era de coexistencia digital. Los medios más tradicionales, como la televisión, aún tienen un valor significativo, pero las redes sociales han superado la búsqueda pagada para convertirse en el canal más grande del mundo por gasto publicitario, según el informe.
Según el análisis de WARC Media, se prevé que el gasto global en publicidad en redes sociales alcance los 247.3 mil millones de dólares en 2024, un aumento del 14.3% respecto al año anterior. Mientras tanto, el tiempo promedio que se pasa en plataformas sociales ha aumentado a más de 2 horas y media por día (un incremento del 50% desde 2014), y el número de usuarios en todo el mundo en estas plataformas ha aumentado un 169% en el mismo período.
El análisis de datos de los rankings globales de WARC, detallado en el informe, demuestra que las "mejores de las mejores" campañas de marketing del mundo, basadas en el desempeño en los premios más prestigiosos por creatividad y efectividad, sobresalen en el uso de enfoques de medios ganados. El valor de las relaciones públicas fue un indicador medido por el 71% de las ideas más premiadas por creatividad y efectividad, en comparación con el 29% de todas las campañas premiadas. Este sobresaliente uso también se refleja en otras tácticas comúnmente asociadas con las campañas de medios ganados, incluyendo el boca a boca y la defensa de la marca.
En una era donde los espacios en los que pasamos tanto tiempo y consumimos tanto contenido están saturados de publicidad de baja calidad, el análisis sugiere que esto ha contribuido a la era de la "contaminación" de las comunicaciones, lo que dificulta más que nunca que los mensajes logren la atención necesaria para que las marcas crezcan. La mayoría de los estadounidenses, el 63% de la Generación Z en el Reino Unido y un tercio de la población mundial ahora usan bloqueadores de anuncios. Este hallazgo se da en múltiples canales, incluidos los podcasts y las transmisiones en vivo de TV.
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Puntos clave destacados en Beyond the Buzz: Examinando la Efectividad de los Medios Ganados son:
Cambios en las jerarquías entre pagados, propios y ganados
Dado el cambio cultural impulsado digitalmente en las últimas dos décadas, los especialistas en marketing deben replantearse cómo equilibran las actividades entre enfoques ganados, pagados y propios.
Maximizar la efectividad con las 5 R de los medios ganados
Aprovechar la oportunidad de la "efectividad ganada" en un mundo infinitamente conectado implica explotar la diversidad de espacios donde los clientes viven sus vidas. Las "5 R de los medios ganados" —Alcance, Relevancia, Reputación, Respuesta y Rendimiento— destacan los objetivos clave en las campañas de medios ganados, permitiendo a las marcas generar visibilidad masiva y construir mayores niveles de confianza en la marca.
Conectar cultura y creatividad para obtener resultados de primer nivel
Si bien las definiciones de medios, mensaje, cultura y comercio están más difuminadas que nunca, hay ejemplos excepcionales de efectividad impulsada por la creatividad en medios ganados. El informe presenta el uso de mejores prácticas de medios ganados para impulsar la efectividad en varios estudios de caso dentro del informe.
Cuidado con la "falacia de los medios ganados"
En un mundo donde los especialistas en marketing deben aprovechar todas las oportunidades en la búsqueda de la efectividad, existen posibilidades no explotadas en el uso de campañas de medios ganados. Hay una fuerte evidencia de cómo los medios ganados contribuyen a métricas críticas de construcción de marca y comerciales.
Sin embargo, a pesar de los datos explorados en el informe, que establecen cómo los medios ganados contribuyen a resultados excepcionales en creatividad y efectividad, la mayoría de las marcas los están utilizando con menor éxito. El informe define esta brecha como la "falacia de los medios ganados", mostrando ejemplos de campañas lideradas por medios ganados que están en la cima de la Escalera de Efectividad Creativa de WARC, en comparación con la prevalencia de enfoques de medios ganados utilizados en los niveles inferiores, a pesar de la evidencia de la efectividad de los medios ganados en el mix de medios.
Aditya Kishore, Director de Insights de WARC, agregó: "Los medios ganados ofrecen a los especialistas en marketing una forma de involucrarse con sus audiencias y encontrar formas creativas de destacar en el ruidoso panorama mediático actual. Su capacidad para participar en las tendencias culturales, y potencialmente liderarlas en lugar de solo seguirlas, permite a las marcas oportunidades únicas para desarrollar conexiones con su audiencia".
“Este informe expone el panorama mediático al que se enfrentan los especialistas en marketing y los claros beneficios que una estrategia bien pensada de medios ganados puede ofrecer a las marcas, proporcionando información sobre los beneficios de un enfoque eficaz de medios ganados”.
En esta nota:
El cambio cultural impulsado digitalmente en las últimas dos décadas ha cambiado fundamentalmente la forma en que los medios ganados deben considerarse como parte del mix de marketing. Los medios ganados son un vehículo poderoso para usar la creatividad y conectar las marcas con los clientes de manera más impactante, sugiere el informe. Los especialistas en marketing ahora deben replantearse cómo equilibran las actividades entre enfoques pagados, ganados y propios.
Brent Nelsen, Director de Innovación y Estrategia de Edelman, comenta: "Los medios ganados usan la relevancia cultural para destacar entre el ruido y generar efectos empresariales. La capacidad única de los medios ganados para actuar en la cultura – participando, creando y cambiando la cultura – permite a las marcas aumentar la confianza de los consumidores a través de acciones que impulsan un mayor crecimiento”.
El informe describe cómo las marcas navegan actualmente en una era de coexistencia digital. Los medios más tradicionales, como la televisión, aún tienen un valor significativo, pero las redes sociales han superado la búsqueda pagada para convertirse en el canal más grande del mundo por gasto publicitario, según el informe.
Según el análisis de WARC Media, se prevé que el gasto global en publicidad en redes sociales alcance los 247.3 mil millones de dólares en 2024, un aumento del 14.3% respecto al año anterior. Mientras tanto, el tiempo promedio que se pasa en plataformas sociales ha aumentado a más de 2 horas y media por día (un incremento del 50% desde 2014), y el número de usuarios en todo el mundo en estas plataformas ha aumentado un 169% en el mismo período.
El análisis de datos de los rankings globales de WARC, detallado en el informe, demuestra que las "mejores de las mejores" campañas de marketing del mundo, basadas en el desempeño en los premios más prestigiosos por creatividad y efectividad, sobresalen en el uso de enfoques de medios ganados. El valor de las relaciones públicas fue un indicador medido por el 71% de las ideas más premiadas por creatividad y efectividad, en comparación con el 29% de todas las campañas premiadas. Este sobresaliente uso también se refleja en otras tácticas comúnmente asociadas con las campañas de medios ganados, incluyendo el boca a boca y la defensa de la marca.
En una era donde los espacios en los que pasamos tanto tiempo y consumimos tanto contenido están saturados de publicidad de baja calidad, el análisis sugiere que esto ha contribuido a la era de la "contaminación" de las comunicaciones, lo que dificulta más que nunca que los mensajes logren la atención necesaria para que las marcas crezcan. La mayoría de los estadounidenses, el 63% de la Generación Z en el Reino Unido y un tercio de la población mundial ahora usan bloqueadores de anuncios. Este hallazgo se da en múltiples canales, incluidos los podcasts y las transmisiones en vivo de TV.
Puntos clave destacados en Beyond the Buzz: Examinando la Efectividad de los Medios Ganados son:
Cambios en las jerarquías entre pagados, propios y ganados
Dado el cambio cultural impulsado digitalmente en las últimas dos décadas, los especialistas en marketing deben replantearse cómo equilibran las actividades entre enfoques ganados, pagados y propios.
Maximizar la efectividad con las 5 R de los medios ganados
Aprovechar la oportunidad de la "efectividad ganada" en un mundo infinitamente conectado implica explotar la diversidad de espacios donde los clientes viven sus vidas. Las "5 R de los medios ganados" —Alcance, Relevancia, Reputación, Respuesta y Rendimiento— destacan los objetivos clave en las campañas de medios ganados, permitiendo a las marcas generar visibilidad masiva y construir mayores niveles de confianza en la marca.
Conectar cultura y creatividad para obtener resultados de primer nivel
Si bien las definiciones de medios, mensaje, cultura y comercio están más difuminadas que nunca, hay ejemplos excepcionales de efectividad impulsada por la creatividad en medios ganados. El informe presenta el uso de mejores prácticas de medios ganados para impulsar la efectividad en varios estudios de caso dentro del informe.
Cuidado con la "falacia de los medios ganados"
En un mundo donde los especialistas en marketing deben aprovechar todas las oportunidades en la búsqueda de la efectividad, existen posibilidades no explotadas en el uso de campañas de medios ganados. Hay una fuerte evidencia de cómo los medios ganados contribuyen a métricas críticas de construcción de marca y comerciales.
Sin embargo, a pesar de los datos explorados en el informe, que establecen cómo los medios ganados contribuyen a resultados excepcionales en creatividad y efectividad, la mayoría de las marcas los están utilizando con menor éxito. El informe define esta brecha como la "falacia de los medios ganados", mostrando ejemplos de campañas lideradas por medios ganados que están en la cima de la Escalera de Efectividad Creativa de WARC, en comparación con la prevalencia de enfoques de medios ganados utilizados en los niveles inferiores, a pesar de la evidencia de la efectividad de los medios ganados en el mix de medios.
Aditya Kishore, Director de Insights de WARC, agregó: "Los medios ganados ofrecen a los especialistas en marketing una forma de involucrarse con sus audiencias y encontrar formas creativas de destacar en el ruidoso panorama mediático actual. Su capacidad para participar en las tendencias culturales, y potencialmente liderarlas en lugar de solo seguirlas, permite a las marcas oportunidades únicas para desarrollar conexiones con su audiencia".
“Este informe expone el panorama mediático al que se enfrentan los especialistas en marketing y los claros beneficios que una estrategia bien pensada de medios ganados puede ofrecer a las marcas, proporcionando información sobre los beneficios de un enfoque eficaz de medios ganados”.
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