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23.08.2024
WARC: La inversión publicitaria global superará el billón de dólares en 2024
La inversión publicitaria a escala global protagonizará este año un crecimiento del 10,5% hasta los 1,07 billones de dólares, según un informe de WARC. Se trata del mayor crecimiento interanual de los últimos seis años. Qué se espera para 2025.
Sobre el horizonte se ciernen aún algunos nubarrones en el plano macroeconómico, pero parece que esos nubarrones no serán capaces de encapotar el gasto publicitario global. De acuerdo con el informe de WARC «Global Ad Spend Outlook 2024/25 – A Decade of Consolidation», la inversión publicitaria a escala global protagonizará este año un crecimiento del 10,5% hasta los 1,07 billones de dólares. Se trata del mayor crecimiento interanual de los últimos seis años si excluimos la fuerte recuperación en el gasto publicitario (+27,9%) que tuvo lugar en 2021 tras la pandemia del coronavirus.
En 2025 el gasto publicitario global pegará asimismo un brinco del 7,2%, mientras que en 2026 el crecimiento será del 7%. Dentro de dos años el valor del mercado publicitario global será de 1,23 billones de dólares.
La inversión global en publicidad se ha duplicado en el transcurso de la última década y ha crecido además 2,8 veces más rápido que el rendimiento económico desde 2014.
Conviene hacer notar que tres empresas (Meta, Amazon y Alphabet) engullen por sí solas más del 70% del incremento en el gasto publicitario acontecido en la última década. Este triunvirato atraerá, no en vano, el 43,6% de todo el gasto publicitario global en 2024. Y en 2026 esta proporción crecerá hasta el 46%.
Por otra parte, el «retail media» (+21,3%), las redes sociales (+14,2%) y el «search» liderarán el crecimiento de la publicidad digital en 2024. Estos tres canales acapararán más del 85% del gasto publicitario online y crecerán espoleados por la creciente adopción de servicios de publicidad propulsados por la IA y por la pujanza de los datos «first-party».
Con una inversión acumulada de 241.800 millones de dólares en 2024, las redes sociales son el primer canal publicitario en términos de gasto y adelantaron ya el año pasado a las búsquedas. Las plataformas 2.0 representarán el 22,6% del gasto publicitario global en 2024 y a finales de 2026 su cuota de mercado se verá amplificada hasta el 23,6%.
James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Pronóstico de WARC y autor de la investigación, dice: "El mercado publicitario global ha duplicado su tamaño en la última década, con una inversión publicitaria que crece casi tres veces más rápido que la producción económica desde 2014. Tres empresas -Alphabet, Amazon y Meta- han sido las mayores beneficiarias de este periodo de expansión, atrayendo siete de cada diez dólares publicitarios incrementales en los últimos diez años.
"Se espera que los medios minoristas lideren el crecimiento de la inversión publicitaria en los próximos años, y con la aparición de nuevos y diversos actores en la venta de anuncios, desde Uber hasta Chase, una vez más estamos viendo el valor de los datos de primera mano para dirigirse a la persona correcta con el mensaje correcto en el momento adecuado. Estos datos, combinados con las nuevas mejoras de la IA, constituirán el tejido de la industria publicitaria durante la próxima década y más allá".
Las redes sociales son el canal que más inversión publicitaria engulle
Dentro del bloque publicitario de las redes sociales Meta es el «player» individual más poderoso y aglutinará el 62,6% del mercado en 2024. Sigue a Meta ByteDance, la matriz de TikTok y Douyin, que finiquitará el año con una cuota de mercado del 20,1%, frente a la cuota de apenas el 9,3% que tenía hace cinco años.
Si no detenemos en el canal «search» (excluyendo el «retail media»), las búsquedas constituirán en 2024 el 21,8% del gasto publicitario global, el equivalente a 223.800 millones de dólares.
Google acapara el 84% del mercado global de las búsquedas y su división de «paid search» podría alcanzar los 200.000 millones de dólares por primera vez en 2025.
Por su parte, el «retail media» abarcará el 14,3% de la inversión publicitaria global en 2024, el equivalente a 152.600 millones de dólares. Esta cifra constituye el doble que la cantidad cosechada en 2019.
En el segmento del «retail media» Amazon es el «player» global dominante y en 2024 se zampará más de una tercera parte (36,6%) de todo el gasto en este ámbito de actividad, una proporción que escala hasta las dos terceras partes de todo el mercado si excluimos a China.
La televisión conectada (CTV) atraerá en 2024 una inversión de 35.300 millones de dólares en 2024, que es aproximadamente una cuarta parte del tamaño del mercado de la publicidad lineal. La CTV está creciendo a un ritmo extraordinariamente rápido y en 2026 este canal aglutinará casi una cuarta parte (23,9%) de todo el gasto publicitario en vídeo (46.300 millones de dólares).
Si nos detenemos en los medios tradicionales (la radio, la televisión lineal y la publicidad exterior), este bloque concluirá 2024 acaparando el 25,3% de todo el gasto publicitario global.
El gasto publicitario en los medios tradicionales crecerá este año un 1,5% hasta los 270.500 millones de dólares. Buena parte de este crecimiento puede ser atribuido, no obstante, a la inversión en publicidad política en Estados Unidos. Sin esta partida presupuestaria extra, el gasto en los medios tradicionales finiquitaría 2024 con una caída del 0,5%.
La inversión publicitaria volcada en la televisión lineal crecerá un 1,9% en 2024, registrando así su mejor rendimiento desde 2014 si excluimos 2021, cuando este medio protagonizó un incremento del 12,7%. Mejor le irá en términos de crecimiento a la publicidad exterior (+7,2%) y el cine (6,3%). Mucho más lóbregas son, en cambio, las previsiones de crecimiento para la radio (-2,3%), los periódicos (-3,3%) y las revistas (-3,4%).
Norteamérica es la región donde la inversión publicitaria crecerá con más ímpetu en 2024
Por sectores, el «retail» es el segmento que más invierte en publicidad, si bien en 2024 el gasto de este ámbito de actividad se derrumbará un 2,5%.
El ramo de la tecnología y la electrónica, el tercero por volumen de inversión, será el que crezca más rápido en 2024, mientras que «business & industrial», el segundo sector más grande, crecerá el año que viene en un 18,2%.
En 2025 los sectores que crecerán con mayor celeridad serán la tecnología y la electrónica (+13,2%), las bebidas alcohólicas (+12,2%) y la ropa y los accesorios (+11,1%).
Norteamérica será la región en la inversión publicitaria crecerá más rápido (+8,6%) en 2024, espoleada en buena medida por las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Siguen a Norteamérica las regiones de Latinoamérica (+6,2%), Europa (+5%), Oriente Medio y África (+4,2%) y Asia Pacífico (+2%).
En esta nota:
En 2025 el gasto publicitario global pegará asimismo un brinco del 7,2%, mientras que en 2026 el crecimiento será del 7%. Dentro de dos años el valor del mercado publicitario global será de 1,23 billones de dólares.
Conviene hacer notar que tres empresas (Meta, Amazon y Alphabet) engullen por sí solas más del 70% del incremento en el gasto publicitario acontecido en la última década. Este triunvirato atraerá, no en vano, el 43,6% de todo el gasto publicitario global en 2024. Y en 2026 esta proporción crecerá hasta el 46%.
Por otra parte, el «retail media» (+21,3%), las redes sociales (+14,2%) y el «search» liderarán el crecimiento de la publicidad digital en 2024. Estos tres canales acapararán más del 85% del gasto publicitario online y crecerán espoleados por la creciente adopción de servicios de publicidad propulsados por la IA y por la pujanza de los datos «first-party».
Con una inversión acumulada de 241.800 millones de dólares en 2024, las redes sociales son el primer canal publicitario en términos de gasto y adelantaron ya el año pasado a las búsquedas. Las plataformas 2.0 representarán el 22,6% del gasto publicitario global en 2024 y a finales de 2026 su cuota de mercado se verá amplificada hasta el 23,6%.
James McDonald, Director de Datos, Inteligencia y Pronóstico de WARC y autor de la investigación, dice: "El mercado publicitario global ha duplicado su tamaño en la última década, con una inversión publicitaria que crece casi tres veces más rápido que la producción económica desde 2014. Tres empresas -Alphabet, Amazon y Meta- han sido las mayores beneficiarias de este periodo de expansión, atrayendo siete de cada diez dólares publicitarios incrementales en los últimos diez años.
"Se espera que los medios minoristas lideren el crecimiento de la inversión publicitaria en los próximos años, y con la aparición de nuevos y diversos actores en la venta de anuncios, desde Uber hasta Chase, una vez más estamos viendo el valor de los datos de primera mano para dirigirse a la persona correcta con el mensaje correcto en el momento adecuado. Estos datos, combinados con las nuevas mejoras de la IA, constituirán el tejido de la industria publicitaria durante la próxima década y más allá".
Las redes sociales son el canal que más inversión publicitaria engulle
Dentro del bloque publicitario de las redes sociales Meta es el «player» individual más poderoso y aglutinará el 62,6% del mercado en 2024. Sigue a Meta ByteDance, la matriz de TikTok y Douyin, que finiquitará el año con una cuota de mercado del 20,1%, frente a la cuota de apenas el 9,3% que tenía hace cinco años.
Si no detenemos en el canal «search» (excluyendo el «retail media»), las búsquedas constituirán en 2024 el 21,8% del gasto publicitario global, el equivalente a 223.800 millones de dólares.
Google acapara el 84% del mercado global de las búsquedas y su división de «paid search» podría alcanzar los 200.000 millones de dólares por primera vez en 2025.
Por su parte, el «retail media» abarcará el 14,3% de la inversión publicitaria global en 2024, el equivalente a 152.600 millones de dólares. Esta cifra constituye el doble que la cantidad cosechada en 2019.
En el segmento del «retail media» Amazon es el «player» global dominante y en 2024 se zampará más de una tercera parte (36,6%) de todo el gasto en este ámbito de actividad, una proporción que escala hasta las dos terceras partes de todo el mercado si excluimos a China.
La televisión conectada (CTV) atraerá en 2024 una inversión de 35.300 millones de dólares en 2024, que es aproximadamente una cuarta parte del tamaño del mercado de la publicidad lineal. La CTV está creciendo a un ritmo extraordinariamente rápido y en 2026 este canal aglutinará casi una cuarta parte (23,9%) de todo el gasto publicitario en vídeo (46.300 millones de dólares).
Si nos detenemos en los medios tradicionales (la radio, la televisión lineal y la publicidad exterior), este bloque concluirá 2024 acaparando el 25,3% de todo el gasto publicitario global.
El gasto publicitario en los medios tradicionales crecerá este año un 1,5% hasta los 270.500 millones de dólares. Buena parte de este crecimiento puede ser atribuido, no obstante, a la inversión en publicidad política en Estados Unidos. Sin esta partida presupuestaria extra, el gasto en los medios tradicionales finiquitaría 2024 con una caída del 0,5%.
La inversión publicitaria volcada en la televisión lineal crecerá un 1,9% en 2024, registrando así su mejor rendimiento desde 2014 si excluimos 2021, cuando este medio protagonizó un incremento del 12,7%. Mejor le irá en términos de crecimiento a la publicidad exterior (+7,2%) y el cine (6,3%). Mucho más lóbregas son, en cambio, las previsiones de crecimiento para la radio (-2,3%), los periódicos (-3,3%) y las revistas (-3,4%).
Norteamérica es la región donde la inversión publicitaria crecerá con más ímpetu en 2024
Por sectores, el «retail» es el segmento que más invierte en publicidad, si bien en 2024 el gasto de este ámbito de actividad se derrumbará un 2,5%.
El ramo de la tecnología y la electrónica, el tercero por volumen de inversión, será el que crezca más rápido en 2024, mientras que «business & industrial», el segundo sector más grande, crecerá el año que viene en un 18,2%.
En 2025 los sectores que crecerán con mayor celeridad serán la tecnología y la electrónica (+13,2%), las bebidas alcohólicas (+12,2%) y la ropa y los accesorios (+11,1%).
Norteamérica será la región en la inversión publicitaria crecerá más rápido (+8,6%) en 2024, espoleada en buena medida por las elecciones presidenciales en Estados Unidos. Siguen a Norteamérica las regiones de Latinoamérica (+6,2%), Europa (+5%), Oriente Medio y África (+4,2%) y Asia Pacífico (+2%).
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