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10.01.2024

España: las 9 tendencias de la Asociación de Anunciantes para 2024

La inteligencia artificial, lo digital, el crecimiento de las inversiones y la evolución del streaming son algunas de las tendencias de este año. Señalan que, pese al agitado panorama internacional, los anunciantes siguen manteniendo su positivismo en cuanto al crecimiento. 

La Asociación Española de Anunciantes (aea) presenta las «Nueve Tendencias 2024». Como entrada, señalan que, pese al agitado panorama internacional, teniendo dos grandes conflictos internacionales y con una subida constante de los precios, los anunciantes siguen manteniendo su positivismo en cuanto a las posibilidades de crecimiento que se espera para el 2024 en el sector de la comunicación comercial.

Algunas de las causas de esta tendencia serían: una inflación más controlada, estimaciones de incremento en las inversiones publicitarias por encima del 5%, celebración de eventos deportivos que ayudarán a la reactivación de las actividades publicitarias, así como la inteligencia artificial que sin duda, será parte importante en el impulso de una era de innovación y eficiencia.
Kantar IBOPE Media
Tal como explican desde la Asociación Española de Anunciantes, estas tendencias son el resultado de las aportaciones de las empresas del «Comité de Expertos aea» formado por las empresas: Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, IMOP Insights, Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), Kantar, ODEC, SCOPEN y Wavemaker.

Por otro lado, la industria del marketing sigue enfrentándose a grandes desafíos como, aquellos relacionados a la IA, la medición, las inversiones, el mundo digital y sus formatos, la relación de las marcas con los consumidores o el nuevo rol de la agencia y la cultura empresarial.

Nueve tendencias de la Asociación Española de Anunciantes

1- Evolución de la IA generativa
Desde 2023, la IA generativa ya ha ido tomando un papel importante en la publicidad. Este año, la herramienta seguirá aportando mejoras y ayuda en distintos procesos como, por ejemplo, la creación de campañas, planificación de medios, evaluación de resultados o el control de la publicidad. De la misma manera, la IA podrá brindar respuestas más rápidas, resolución de dudas y análisis de big data en tiempo real, predicciones más ajustadas, mejora y automatización de procesos, personalización, mayor colaboración entre el área de trabajo, ayuda en la visualización de datos o en la agilidad de la entrega de resultados, entre tantas otras facilidades.

2-Transparencia y precisión en la medición

Por su lado, la necesidad de los anunciantes por el retorno de la inversión (ROI), seguirá demandando una mayor transparencia y precisión en la medición. Esta ha sido una de las tendencias que se lleva viendo desde hace algún tiempo y que ha ocasionado que los medios se vean en la necesidad de crear sus propios algoritmos, así como también, ha generado un crecimiento en las auditorías independientes de las mediciones de marketing y, que la inteligencia artificial generativa esté abriéndose un hueco importante, tomando un papel de revolución y democratizando la medición, así como su análisis, abriendo posibilidades a la ejecución de algoritmos de ROI en tiempo real.

Con ello, se podrá integrar múltiples fuentes de datos y brindar a las empresas una ventaja en la toma de decisiones rápida, además de capacidad de generar insights y estrategias de marketing de manera autónoma y lograr entender mejor a la audiencia.

Por otro lado, la medición multiplataforma cobrará relevancia en cuanto a tener una visión completa del alcance de las campañas, tanto en cobertura como en frecuencia.

3- Crecimiento de las inversiones

El pasado año se presenció un ligero crecimiento de las inversiones que se espera se consolide en positivo este año, estimando cifras del entorno del 5%. Para ello, tal como se mencionó anteriormente, los eventos deportivos de 2024 serían incentivo para ello.

Por otro lado, la televisión este año podría recuperar fuerzas en cuanto a la publicidad, especialmente, la televisión conectada que ya se ha mostrado como una fuerte apuesta. Igualmente, las plataformas OTT también seguirán creciendo en la captación de inversiones. En cuanto a la radio, necesita seguir trabajando para aportar sistemas que mejoren los datos de audiencia tanto en la cobertura digital y analógica como en la frecuencia, esperando que el audio tenga mayor explotación y alcance.

El medio exterior sigue apuntando a subir este año pero esta vez apoyándose cada vez más en el desarrollo digital, de la misma manera que lo hará el medio digital el cual se espera suba por encima de la media del mercado, especialmente en redes sociales.

4- Evolución del streaming

Las plataformas de streaming están cobrando cada vez más valor y aunque en los anteriores años se veía una fuerte tendencia hacia los servicios de SVOD, ahora los usuarios no están dispuestos a pagar por suscripciones y se empiezan a inclinar por las aplicaciones de AVOD (vídeo a la carta con publicidad). Es así como, el refuerzo del AVOD está permitiendo nuevos tipos de formatos más allá de los clásicos anuncios de vídeo como el product placement o los anuncios interactivos.

5- Todo lo digital: nuevos formatos, branding y retail media

No es sorpresa para nadie que lo digital siga pisando fuerte otro año más. En este aspecto, los canales «retail» van captando cada vez más atención en las planificaciones, algo que se mantendrá este 2024. Entre algunas de las ventajas que ofrece el retail media se tiene la oportunidad de impactar al consumidor en un momento que el consumidor está realmente interesado en adquirir el producto, por lo que ofrece una mayor probabilidad de conversión y más aún cuando la landing page se encuentra ubicada dentro de un ecommerce, dentro del sitio del anunciante o de un retailer.

De igual modo, muchos anunciantes apostarán este año por el potencial del branding aplicado en entornos digitales. Este tipo de campañas suponen cada vez más porcentajes sobre el total de la inversión digital al notar la capacidad positiva que tiene de alcanzar objetivos de negocio.

Así también, se seguirá experimentando con nuevos formatos que van apareciendo en lo social, incluyendo los anuncios de búsqueda los cuales ayudan a aumentar impresiones, reducir costes y mantener tasas de clic sólidas. Aun así, uno de los grandes retos que se presenta es el de medir el retorno, así como establecer sistemas que reduzcan el fraude y que, mediante certificaciones, aporten confianza en la compra de publicidad.

6- Resurgimiento de la publicidad contextual

La publicidad contextual ofrece una manera de llegar a los usuarios adecuados con el contenido adecuado y en el momento perfecto sin necesidad de hacer uso de las cookies.

7- Marcas ágiles, activistas y enfocadas al consumidor

Frente a este panorama, se tiene que los targets reaccionan mejor ante las marcas que se caractericen por la agilidad, la velocidad de la comercialización o que se enfoquen en el consumidor con propuestas innovadoras, disruptivas y de experiencia directa.

De esta manera, debido a la gran inflación que cada vez afecta más a los consumidores, el auge de las marcas blancas, de los minoristas más baratos o del impulso de las marcas más pequeñas y locales, las compañías empiezan a corromper la gestión de los precios dividiendo el mercado para así dirigirse a los clientes con menos restricciones.

Es así como, se muestra que las marcas con una penetración inferior al 10% van ganando cada vez más terreno en todo el mundo. Las «micromarcas» van protagonizando un crecimiento desproporcionado de los bienes de consumo, tratando de desafiar conceptos, ideas y necesidades de los consumidores. Tal como se lleva viendo, los consumidores seguirán apostando por aquellas marcas que muestren ideales activistas.

Por otra parte, el contenido de influencers presenta un crecimiento exponencial. El 60% de los profesionales del marketing mundial afirma que aumentará el gasto en influencers este 2024, algo que supone una mayor exigencia para las marcas al tener que demostrar su capacidad para gestionar reacciones negativas y mantener su ADN en la comunicación.

8- Agencias más competitivas

Para dar respuesta a un mercado con tantos nuevos formatos, las agencias deben trabajar este año para prepararse mejor ante un entorno competitivo exigente y con unas necesidades de los anunciantes que van en constantes cambios.

En este sentido, la IA impactará en la operativa de las agencias, especialmente en la generación de contenidos y en la producción de activos de las compañías. Todo esto será parte de un cambio en los modelos de trabajo y en los modelos de remuneración. Además, la fusión tanto del marketing de la publicidad con la tecnología, dominará a todas las disciplinas y siempre desde un punto de vista omnicanal clave.

9- Cultura empresarial: sostenibilidad y bienestar del trabajador

La cultura por la sostenibilidad de las empresas anunciantes también se va adentrando al ámbito de las campañas digitales. La labor de muchos ad server o data center genera consumo eléctrico y huellas de carbono, algo que ha hecho que la industria publicitaria trabajará en buscas soluciones para limitar este impacto con el planeta. Así también, la diversidad e inclusión se incorporarán a la hoja de ruta de las empresas con una visión amplia y no únicamente un género.

Por otro parte, para el crecimiento de la economía colaborativa, en 2024 resultará esencial tener en consideración el bienestar y la felicidad del trabajador para poder recibir a cambio su lealtad.

Fuente: Marketing Directo
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