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01.12.2023

Kantar reveló las 10 principales tendencias de marketing para 2024

El estudio combina conocimientos de diferentes áreas del negocio para brindar una guía integral para el viaje de crecimiento de la marca. Se analizan las tendencias macro y micro que los especialistas en marketing deben considerar para el próximo año.

Por Jane Ostler – EVP Global Thought Leadership

Nuestras tendencias de marketing para 2024 proceden de todo Kantar. Analizamos las tendencias macro y micro que los especialistas en marketing deben considerar como parte de su viaje de crecimiento de marca y cómo podrían adaptarse a sus propios objetivos. Desde insights hasta comportamientos, desde cultura hasta datos, cubrimos algunas de las tendencias clave que vemos surgir y crecer durante el próximo año.
Kantar IBOPE Media
1. La IA encontrará la manera

Según Media Reactions 2023 de Kantar, el 67% de los especialistas en marketing se sienten positivos acerca de las posibilidades de Gen AI. Este optimismo indica una adopción rápida y emocionante de la nueva tecnología. La industria está explorando oportunidades para utilizar Gen AI para crear eficiencias en la forma en que desarrollamos y personalizamos creatividad e innovamos a escala.

Ya hemos visto a especialistas en marketing y agencias experimentar con Gen AI creando conceptos más visuales para beneficiar las discusiones, infundiendo nuevos impulsos en la etapa de ideación y ayudando en la elaboración de historias. Incluso podría haber espacio para la planificación de medios sintéticos en nuestro futuro.

En 2024, a medida que la IA brinde más oportunidades de escala, eficiencia y creatividad, habrá aún más contenido compitiendo por los ojos. En este panorama, la necesidad de comprender la efectividad del contenido creativo crecerá aún más, y aquellos que utilicen enfoques de medición de IA que coincidan con el ritmo y la escala estarán mejor preparados.
2. La cultura es lo primero

La cultura es lo primero: los especialistas en marketing siguen la cultura para conectarse con los consumidores en un lenguaje accesible de personajes, moda, música, jerga, normas y aspiraciones. El éxito llega cuando el marketing se alinea con la cultura y se pierde cuando el marketing la ofende.

El seguimiento de Kantar MONITOR en EE. UU. revela que casi dos tercios de las personas están de acuerdo en que quieren marcas que "se alineen" con sus valores personales. A nivel mundial, el 80% dice que “hace un esfuerzo” por comprar a empresas que apoyan causas importantes para ellos. Sin embargo, los consumidores no siempre hacen lo que dicen. Esto se conoce como brecha entre valor de compra y acción. Pero comprar no es la única forma en que los consumidores expresan sus preferencias culturales.

Los consumidores se están portando cada vez más mal cuando las marcas no están alineadas con la cultura. La práctica de futuros de Kantar encuentra que este nuevo terreno de consumidores más exigentes es cada vez más conflictivo, a medida que mayores expectativas sobre las marcas van acompañadas de normas cambiantes sobre conversaciones y desacuerdos. De cara al año 2024, el riesgo de confrontación debe incorporarse en la planificación de marketing. No a expensas de la misión del producto, sino más bien en sincronía con la cultura.

3. Control de marca versus cultura de cancelación

Cada vez hay más publicidad sobre las marcas que adoptan una postura activista. Mientras tanto, las redes sociales crean un escenario global y democratizan las opiniones, lo que intensifica el riesgo y la magnitud de la reacción de los consumidores.

Además de esto, tenemos formatos de alto crecimiento donde los especialistas en marketing pueden tener menos control. El contenido de influencers es el canal publicitario online preferido de los consumidores (Media Reactions 2023). La mitad de los especialistas en marketing a nivel mundial dicen que invirtieron en contenido de influencers en 2023, y el 59% dice que aumentarán el gasto en influencers en 2024.

Al igual que las celebridades, las acciones de los influencers tienen un impacto en la marca con la que trabajan, por lo que es necesario darles parámetros claros, sin dejar de ser auténticos.

Entonces, ¿está disminuyendo el control de la marca?

Si las marcas deciden tomar una postura, deben tener cuidado de no ser canceladas por ser inapropiadas (ya sea a propósito o no). Los profesionales del marketing necesitarán estar más conectados culturalmente y aprender a afrontar cualquier posible reacción negativa a su contenido, o al contenido de sus influencers, en las redes sociales. Las marcas que hablan de una manera coherente con su ADN y defienden lo que creen pueden llegar al corazón de los consumidores, a pesar de posibles controversias a corto plazo.

4. Dar sentido a la atención y la emoción

La importancia de la atención para la efectividad tanto creativa como de los medios se está consolidando entre los especialistas en marketing, quienes pueden optimizar el retorno de la inversión desarrollando anuncios y planes de medios que maximicen su atención por dólar gastado.

Los especialistas en marketing ahora están reconociendo que la atención está estratificada y que las necesidades de medición de la audiencia van más allá de la visibilidad. Por lo tanto, es sorprendente que las medidas de visualización del comportamiento (como el tiempo de visualización) sigan siendo el enfoque dominante para medir la atención (el 62% de los especialistas en marketing lo prefieren, según Kantar Media Reactions 2023). Los especialistas en marketing claramente sienten que estas medidas son un indicador aceptable para comprender cómo ha funcionado un anuncio después del lanzamiento.

Pero también vemos una tendencia hacia una comprensión más profunda de la calidad de la atención creativa de los consumidores, y aquí es donde vemos que las técnicas de codificación facial y seguimiento ocular están ganando importancia. Parece cada vez más probable que estas técnicas se fusionen, ya que algunos proveedores de codificación facial ahora incluyen un componente de medición de la mirada.

Las predicciones de atención creativas y mediáticas basadas en inteligencia artificial se utilizan menos que las técnicas de observación. Sin embargo, no sorprende que el uso de predicciones de atención basadas en IA esté aumentando. Están destinados a desempeñar un papel más importante en 2024, permitiendo a los especialistas en marketing medir la atención a escala de los anuncios digitales.

5. Medidas holísticas de éxito

Las métricas corporativas resaltan cada vez más la importancia de la creación de valor a largo plazo, la inclusión, la comunidad positiva y el impacto ambiental.

Según el informe Sustainable Marketing 2030 de la WFA y Kantar, la presencia de métricas de sostenibilidad en los paneles de marketing ha aumentado. En 2023, el 42% de las empresas incorporarán estas métricas, en comparación con solo el 26% en 2021. Cuando las empresas avanzan más en traducir su agenda de sostenibilidad en su función de marketing, la cifra aumenta al 62%. Cuando se integra la sostenibilidad en los incentivos de pérdidas y ganancias, esta adopción cae (44% avanzado, 10% inicial).

En 2024, vemos un cambio hacia la innovación sostenible, la comunicación inclusiva y las relaciones públicas estratégicas para fomentar la confianza. Implica equilibrar el desarrollo de marca a largo plazo con el marketing de productos y las métricas a corto plazo. Los consumidores buscan cada vez más empresas que contribuyan a soluciones ambientales y sociales, como se refleja en el crecimiento del 31 % de las marcas de Sostenibilidad mejor calificadas de Kantar BrandZ en 2021, en comparación con el 23 % de las 100 marcas principales. Por lo tanto, equilibrar las ganancias, el planeta y las personas no tiene por qué ser un compromiso, sino que puede ser una estrategia comercial válida.

6. Innovación radical para impulsar el crecimiento sostenible de la marca

Las marcas percibidas como innovadoras generan 3 veces más crecimiento que las marcas que no lo son, según los datos BrandZ 2023 de Kantar.

Entonces, ¿por qué vemos niveles tan bajos de innovación en la época post-Covid? En el Reino Unido, los nuevos lanzamientos están en su nivel más bajo en una década, según la división Worldpanel de Kantar. La innovación que estamos viendo son, en el mejor de los casos, pequeñas renovaciones (Europanel BG20, 2023).

La buena noticia es que los especialistas en marketing reconocen la necesidad de dar un paso adelante para hacer más en innovación, en particular en innovación sostenible. Más de la mitad de los especialistas en marketing (57%) coinciden en que necesitan innovar para obtener una ventaja competitiva en este espacio (Kantar Sustainable Marketing 2030).

En los Kantar Outstanding Innovation Awards 2023, identificamos cinco características en común en las marcas que lograron una ventaja competitiva a través de la innovación: están centradas en el consumidor; construyen sus innovaciones a partir de sólidas bases de marca; dan forma al futuro de su categoría y, por lo general, están a la vanguardia en materia de sostenibilidad. Lo hacen siendo valientes, probando y aprendiendo.

La innovación, en particular la innovación radical, debería ser y será una tendencia fuerte en 2024 para las marcas que desean encontrar el mejor camino hacia un crecimiento incremental.

7. Las marcas retadoras se abren paso

La industria CPG ha experimentado un cambio en los últimos años, con pequeñas marcas exploradoras y desafiantes superando a muchas grandes marcas heredadas. Los datos de Kantar Worldpanel 2023 muestran que las marcas con menos del 10% de penetración están ganando terreno a nivel global. Kantar Brand Footprint 2023 muestra que 1 de cada 2 compradores prefiere, siempre que sea posible, comprar a empresas más pequeñas en lugar de a grandes marcas globales.

Las micromarcas están impulsando un crecimiento desproporcionado de CPG mientras buscan desafiar conceptos, ideas, necesidades de los consumidores y ocasiones establecidas. Estas marcas también buscan cambiar corazones y mentes.

Para que las grandes marcas de CPG ganen, deben desarrollar capacidades de marketing en seis áreas críticas que incluyen: agilidad y velocidad de comercialización, enfoque centrado en el consumidor, innovación y disrupción, toma de decisiones basada en datos, experiencia directa al consumidor junto con una narración que se centra en la diferencia significativa.

En 2024, las marcas retadoras seguirán teniendo éxito a nivel mundial centrándose en tres áreas:

- Nichos de mercado y productos únicos.
- Adoptar plataformas sociales y personas influyentes para crecer.
- Liderar con propósito e innovaciones de sostenibilidad.


8. El auge de la premiumización

¿Cómo deberían responder las marcas a que la inflación golpee los bolsillos de los consumidores y a que los productos de marca propia ganen cuota? Los enfoques incluyen la promoción de precios, la contracción y el descuento. El estudio Brand Footprint de Kantar documenta el cambio en los hábitos de compra de los consumidores debido a la inflación global y la crisis del costo de vida, con los hogares cambiando cada vez más a marcas privadas (+6,3%), minoristas más baratos (+10,2%) y marcas más pequeñas y locales. .

Sin embargo, en 2024 también veremos una gestión de precios más sofisticada, como la división del mercado para dirigirse a clientes menos restringidos, así como a consumidores que buscan valor a través de la premiumización.

Las principales marcas están aumentando su poder de fijación de precios: en el ranking Kantar BrandZ de 2023, el 52 % de las marcas alcanzaron el nivel superior en nuestro modelo estratégico de precios, frente al 42 % en 2020. Este modelo combina la percepción relativa del precio de las marcas con el poder de fijación de precios de su marca. equidad.

En 2024, los especialistas en marketing se apoyarán en la gestión de precios para garantizar que el precio y el valor funcionen sincronizados. Responder a tres preguntas fundamentales será de ayuda.

1. ¿Las expectativas de los consumidores sobre su precio relativo coinciden con la realidad del mercado?
2. ¿Tiene suficiente capital para justificar su precio relativo?
3. ¿Tiene la suerte de tener capital "extra"? Son las marcas en los cuadros verdes de nuestro modelo las que pueden premiumizar su oferta y ampliar su marca.

Por eso, las marcas exitosas se están volviendo más premium, y no esperamos que esta tendencia se detenga en 2024, ya que aumenta los márgenes de la cartera de marcas y maximiza la participación en todos los segmentos de clientes.

9. En busca de… ¿vida más allá de la barra de búsqueda?

A partir de 2023, se estima que se realizarán 6,3 millones de búsquedas en Google cada minuto, y la base de datos Connect de Kantar muestra la creciente importancia de los motores de búsqueda en línea como el quinto punto de contacto más fuerte que genera impacto de marca, en comparación con 2018, cuando solo ocupaba el undécimo.

Pasando de las etapas anteriores de búsqueda y concordancia basadas en palabras clave, y clasificación y relevancia algorítmica, la búsqueda ahora está atravesando un período de disrupción debido a la IA, la era de los grandes modelos de lenguaje.

En 2024, esto significa que la búsqueda es crucial para comprender el “confuso medio” del recorrido del cliente de una marca. Analizar la intención de las palabras clave y cómo se utilizan, independientemente del punto de contacto digital, es clave, además de aprovechar las tendencias emergentes en la categoría. Este es el momento para que las marcas revisen su estrategia y contenido digitales para asegurarse de que aparezcan donde están los consumidores, con autoridad y la intención de mantenerse a la vanguardia.

10. El comercio minorista entra en el negocio de la publicidad

Dados los nuevos comportamientos de los consumidores, para muchas marcas los medios minoristas son ahora esenciales para atraer a los compradores. Parece que casi todas las semanas se lanza una nueva red de medios minoristas. Y según el reciente estudio comparativo de la industria B2B de Kantar, los dólares de inversión son los siguientes: el 56% de los profesionales de medios minoristas en América del Norte aumentarán la inversión en el canal. Y el 46% de los especialistas en marketing globales dicen que aumentarán su presupuesto en medios minoristas (Kantar Media Reactions 2023).

Una red de medios minoristas es un negocio publicitario que un minorista establece para vender espacios publicitarios en sus propiedades y medios pagos. La capacidad de los medios minoristas para aprovechar datos ricos y propios de compras de los consumidores ayuda a llenar el vacío dejado por la desaprobación de las cookies y la eliminación de identificadores de terceros.

Los especialistas en marketing están ansiosos por desviar dólares de los canales establecidos. Quieren que una fuente externa e independiente valide "¿recibo lo que pagué?" en términos de audiencia, entrega, etc. Para los vendedores, las redes de medios minoristas desbloquean una fuente adicional de ingresos en tiempos económicos inciertos.

De cara al 2024, los compradores y vendedores necesitan mediciones independientes y independientes de los medios para respaldar la prueba del rendimiento del canal y crear mejores experiencias publicitarias. La medición por parte de terceros desempeñará un papel clave en el desarrollo de los medios minoristas.

VER INFORME COMPLETO:

 
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