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09.10.2023

La sustentabilidad es ahora un sendero menos pedregoso para los CMO

Los CMO se topan con menos obstáculos que hace un año a la hora de poner en marcha iniciativas con el foco puesto en la sostenibilidad. Así lo estiman al menos 8 de cada 10 directores de marketing en un reciente estudio emprendido por Dentsu Creative.

En el contexto actual, en el que el planeta está flagelado por toda plétora de crisis desde múltiples frentes, cada vez más marcas enarbolan la bandera de la sostenibilidad y el activismo para tratar de procurar alivio a las males que acechan a la humanidad (y amenazan a la postre su supervivencia). Quizás por esta razón ya no hay una desconexión, como solía haberla otrora, entre los que es bueno para la sociedad y lo que es bueno para el negocio. Así lo estiman al menos 8 de cada 10 directores de marketing en un reciente estudio emprendido por Dentsu Creative en Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Brasil, Canadá, China, India, Italia y España.

El 78% de los 700 CMO consultados por Dentsu Creative en el marco de la investigación considera que toda marca que se precie debería ser dueña de un propósito ético o en su defecto de una misión de naturaleza social.
Kantar IBOPE Media
Una de las áreas que más preocupa a los marketeros es el cambio climático, cuyos efectos son, no en vano, cada vez más palmarios. El 81% de los directores de marketing asegura que las marcas a las que prestan sus servicios acometerán en los años venideros una profunda transformación en respuesta al cambio climático. No obstante, al 62% le inquietan las consecuencias potencialmente adversas de las campañas y las inversiones con el foco puesto en la sociedad y el medio ambiente (que corren a veces el peligro de ser percibidas como «greenwashing» puro y duro por parte del consumido). Así y todo, lo cierto que es que 8 de cada 10 consumidores están más prestos comprar productos y servicios de aquellas marcas que imbrican la sostenibilidad en sus actividades publicitarias.

El cambio climático ya es actualmente motivo de zozobra entre los marketeros, pero en los años venideros su preocupación por este problema no hará sino intensificarse. Y buena parte de los CMO aventura que en 2030 el cambio climático será una de sus mayores preocupaciones.

Los CMO afrontan menos obstáculos que hace un año para emprender iniciativas sostenibles

Conviene, por otra parte, hacer notar que los directores de marketing se topan hoy por hoy de bruces con menos obstáculos a la hora de poner iniciativas con el foco puesto en la sostenibilidad. El 45% de los CMO se lamenta de que debe afrontar complejos problemas logísticos directamente emparentados con la producción y el reciclaje, una proporción que hace un año escalaba hasta el 57%. Y si en 2022 el 53% de los marketeros ponía de relieve la ausencia de colaboración entre las empresas y los gobiernos en las iniciativas nacidas al calor de la sostenibilidad, un año después solo el 45% incide en este problema.
En esta misma línea, si el año pasado el 50% de los marketeros daban cuenta de su incapacidad para priorizar la sostenibilidad sobre los desafíos de naturaleza comercial, hoy por hoy solo el 39% es confrontado con este problema.

Menos cambios se observan, no obstante, en la proporción de CMO que afrontan un déficit de inversión sostenida por parte de las empresas que les tienen en nómina (que pasa del 40% al 37%) y tienen que bregar con la falta de comprensión por parte de sus superiores (que desciende del 34% al 32%) a la hora de abrazar la sostenibilidad.

La sostenibilidad no es, no obstante, lo único que figura en la agenda de los directores de marketing. El 81% desea emplear los presupuestos a su disposición para amplificar voces más diversas e independientes.

Finalmente, al 64% de los CMO le inquieta que su presupuesto en medios contribuya inadvertidamente a la polarización política (que es particularmente conspicua allende los mares).

Fuente: Marketing Directo
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