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18.07.2023

VMLY&R Colombia: Las marcas más conectadas con la comunidad LGBTIQ+

En el Mes del Orgullo, VMLY&R Colombia dio a conocer el ranking de las marcas mejor calificadas por la comunidad LGBTIQ+, a través del estudio de marcas Brand Asset Valuator (BAV), liderado por la misma compañía. Algunas de ellas son Google, Johnson & Johnson e Instagram.

Cada año, en junio, millones de personas a nivel mundial se organizan para reivindicar los derechos y las demandas de la comunidad LGBTIQ+. Tan solo en Bogotá y Medellín, se movilizaron más de 60,000 colombianos con el objetivo de fomentar la igualdad y promover la aceptación de preferencias sexuales e identidades de género diversas; así lo señalan datos oficiales de las autoridades nacionales.

Al movimiento, que se oficializa en conmemoración de los disturbios de Stonewall ocurridos en un bar gay de Nueva York en 1969, se han unido diversas marcas que han mostrado su apoyo a la comunidad. Sin embargo, al tratarse de derechos humanos y una lucha por el acceso a una vida digna, las marcas han de respaldar sus mensajes con acciones que promuevan la inclusión y la igualdad, a fin de ser consideradas auténticas y genuinas en su apoyo.
Kantar IBOPE Media
VMLY&R Colombia dio a conocer el ranking de las marcas mejor calificadas por la comunidad LGBTIQ+, a través del estudio de marcas más grande del mundo, el Brand Asset Valuator (BAV), liderado por la misma compañía.

En este listado, se muestran las marcas con mayor asociación a temas de diversidad hacia los consumidores que declararon pertenecer a la comunidad, analizando elementos como la personalidad de la marca, si se preocupa por el cliente y si da grandes resultados; atributos que permiten determinar si las marcas han conectado, en este caso, con dicha población. El estudio indica que las marcas preferidas por este grupo de personas son: Google, Samsung Galaxy, Johnson & Johnson, Instagram, Alpina, Noel, Nestlé, Arturo Calle, PSE, y Cine Colombia; acompañadas también por iPhone, TikTok y Disney entre otras.

De acuerdo con este informe, Google, Samsung y Johnson & Johnson son las tres marcas mejor posicionadas por la comunidad LGBTIQ+ en el país. En primer lugar, Google ha implementado políticas de no discriminación que buscan garantizar un entorno laboral seguro y libre de prejuicios, promoviendo así la diversidad en el lugar de trabajo y aumentando la representación de colaboradores LGBTIQ+. Por otro lado, Samsung Galaxy ha realizado contribuciones significativas al enviar mensajes de inclusión y recaudar fondos para organizaciones benéficas relacionadas con la comunidad. Por último, Johnson & Johnson destaca por su programa de atención a empleados, el cual ofrece asesoramiento legal para contraer matrimonio o iniciar el proceso de adopción.

Este tipo de análisis permiten evaluar los elementos que han de desarrollar las marcas que buscan conectar de manera genuina con sus audiencias. Si bien los mensajes inclusivos son el primer paso, son las acciones conscientes desde el interior de las empresas las que garantizan la efectividad de dichos mensajes y su perdurabilidad en el tiempo. Más allá de la ejecución de campañas publicitarias, estas marcas han respaldado su compromiso con acciones concretas que han resultado beneficiosas para la comunidad LGBTIQ+, tanto desde el interior como al exterior de sus organizaciones. Los mensajes publicitarios respiran la esencia de las marcas, dado que es desde allí que se construyen y distribuyen dichos mensajes, a una audiencia que, en últimas, busca experiencias que le permita conectar de manera genuina consigo misma, con sus pares, y en última instancia, con las marcas.
Esta tendencia responde al hecho de que, cada vez más, las audiencias exigen mensajes genuinos, honestos y sostenibles en el tiempo por parte de las marcas; un estudio de la misma red (Gen Z de VMLY&R) indica que la generación Z, aquella que se compone por quienes nacieron desde mediados de la década de 1990, hasta mediados de la década del 2000, son profundamente exigentes con las marcas, puesto que valoran el interés honesto por las causas que ciertas marcas dicen respaldar; el valor que tiene la honestidad es tan alto que el 71% de este grupo etario está dispuesto a apoyar marcas que reconocen las acciones en las que se han equivocado y que buscan reparar a través de acciones perdurables en el tiempo.

De este modo, el respaldo a organizaciones, eventos, patrocinios y colaboraciones representa una forma adicional de demostrar un apoyo genuino, trascendiendo más allá del mes de junio. En este contexto, con el BAV se evalúan aspectos importantes para la comunidad LGBTIQ+ en relación con las marcas que mejor se desenvuelven en este ámbito y respaldan los avances en materia de inclusión que, a su vez, demuestran un compromiso auténtico y perdurable con la diversidad y la igualdad, generando un impacto significativo en la comunidad, así lo afirma Julián Pulido, director BAV para Colombia.

La Organización de las Naciones Unidas (ONU) señala que, a nivel mundial, alrededor de 77 países cuentan con leyes discriminatorias que criminalizan las preferencias e identidades de género diversas. Además, hacer parte de la comunidad sigue siendo estigmatizado en el país, motivo por el cual las marchas del pasado 2 de julio estuvieron protagonizadas por la resistencia a las mal llamadas terapias de conversión y a favor de la Ley Integral Trans. En conclusión, se trata de un encuentro donde activistas, que trabajan todo el año por garantizar los derechos de una comunidad que históricamente ha sido objeto de diversas violencias, se unen a la población para generar espacios de conexión y reivindicación a nivel general; por lo que, la participación de las marcas en relación con esta comunidad ha de estar sostenida por los valores e intereses adecuados, siendo este el único camino que permite conexiones genuinas con esta audiencia.

 
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