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03.02.2023

Kantar BrandZ: Las 30 marcas mexicanas más importantes

Telcel es la marca más valiosa de México, con un valor de casi u$s13,000 millones. Las dos que encabezan la lista –Telcel y Corona– representan el 31% del valor total. Las marcas pueden aumentar su valor centrándose en su diferencia significativa, aseguran los especialistas.

Según el informe de "Las 30 marcas mexicanas más valiosas del 2023 de Kantar BrandZ" publicado hoy, las marcas mexicanas más valiosas tienen un valor total combinado de 68,300 millones de dólares.

La clasificación de la valoración de marcas mexicanas es el estudio más extenso hasta la fecha y abarca más marcas a través de una gama más diversa de categorías interesantes, que incluyen pañales, bebidas y pagos.
Kantar IBOPE Media
El nuevo Top 30 identifica al proveedor de telecomunicaciones Telcel como la marca más valiosa de México, con un valor de 12,786 millones de dólares, gracias a sus esfuerzos de innovación para llevar la conectividad superrápida al país a través de su red 5G. El uso de la superestrella de Fórmula 1 Checo Pérez como ícono de marca ha ayudado a proyectar su liderazgo en la industria, mientras continúa apoyando a consumidores y empresas a realizar su transformación digital. Además de proveer servicios a sus clientes, Telcel tiene la misión de reducir la brecha digital en México y utiliza su fundación benéfica para ayudar a proporcionar servicios a aquellos que todavía no tienen acceso a la conectividad.



Corona, la cerveza mexicana más vendida tanto a nivel nacional como mundial, ocupa el puesto número 2, con un valor de marca de 8,291 millones de dólares. Durante la pandemia de COVID-19, Corona cambió su producción para fabricar desinfectante. Sus comunicaciones de marca animaron a los mexicanos a no darse por vencidos ante los retos más difíciles; su campaña 2021-22 "Mexicanos Que Brillan" recurrió a celebridades destacadas en su campo para enfatizar este mensaje. En 2022, Corona celebró la diversidad del México moderno desafiando los estereotipos con su campaña "México Manda".

El ranking está dominado por una categoría, las bebidas alcohólicas, lo que literalmente le da un sabor único al Top 30 mexicano. La categoría está formada por seis marcas que, en conjunto, representan más de una cuarta parte del valor total de la clasificación. Las marcas de cerveza Corona, Tecate (No. 4; 4,213 millones de dólares) y Victoria (No. 8; 2,563 millones de dólares) han sabido sacar provecho del orgullo mexicano al estar presentes en actividades de gran atractivo para las masas, como los principales festivales de música del país y campeonatos deportivos, como los de fútbol, béisbol y tenis.
La única marca de bebidas alcohólicas que no es de cerveza en la lista de las marcas mexicanas más valiosas es José Cuervo, que ocupa el lugar No. 22, con un valor de marca de 726 millones de dólares. Es la marca de tequila más vendida del mundo y se fabrica en México desde 1795. Sus productos se venden en más de 85 países y se calcula que sus ventas superarán los 2,000 millones de dólares en 2021. Su gama de productos se adapta a diversos gustos y presupuestos y la marca promueve nuevas formas de combinar sus productos, además de vincular la tradición con los momentos de consumo y tendencias de sabor más actuales.




Una gran debilidad hace la diferencia

Aunque la mayoría de las marcas mexicanas son buenas a la hora de generar saliencia entre los consumidores y asegurarse de que vienen a la mente cuando la gente piensa en una categoría, una oportunidad para impulsar un mayor crecimiento y construir conexiones más fuertes con los consumidores es aumentar la percepción de una diferencia significativa.

Esta capacidad de sobresalir entre el statu quo de una manera que los consumidores consideren relevante y atractiva puede dejar a las grandes marcas en una posición vulnerable para que las recién llegadas aumenten su participación de mercado y su valor de marca. Las marcas del Top 30 que tienen una gran diferencia significativa valen, en promedio, más del doble que las que tienen poca diferencia significativa.

Una de las que destaca con éxito gracias a la diferencia significativa es la aerolínea de bandera mexicana, Aeroméxico (No. 13; 2,005 millones de dólares), que opera servicios regulares a más de 90 destinos en México, Norteamérica, Sudamérica y Centroamérica, el Caribe, Europa y Asia. Aunque la pandemia de COVID-19 afectó profundamente a la industria de la aviación mundial, Aeroméxico ha registrado una fuerte recuperación y en 2022 su oferta total de asientos superaba en más de un 320% las cifras de junio de 2020.


Clip (No. 17; 981 millones de dólares), una plataforma de comercio y pagos digitales que ofrece software y hardware para ayudar a los compradores, así como a las miles de pequeñas y medianas empresas de México, está obteniendo buenos resultados en innovación. Al democratizar los pagos con tarjeta en todo el país, ha crecido hasta convertirse en una marca unicornio de pagos en México.

Alberto Vargas, VP Brand en Kantar México comentó: "Nos honra celebrar a las marcas más valiosas de México y el poder de la construcción de marca para impulsar el crecimiento futuro de las empresas. Las condiciones del mercado continúan presentando retos impredecibles, pero las marcas mexicanas que invierten en ser distintivas y diferenciarse de sus competidores de una manera que los consumidores encuentren relevante y atractiva, continuarán prosperando. La Diferencia Significativa es un ingrediente clave en la receta de las marcas fuertes y puede ser fundamental para las marcas con ambiciones globales".

La justicia social es clave para la sustentabilidad

Otro factor que impulsa el crecimiento del valor de las marcas es la necesidad de responder al reto de la sustentabilidad. La investigación de Kantar muestra que en México, el 42% de las personas están preocupadas por el cambio climático y el medio ambiente, comparado con un promedio mundial del 35%. También les preocupa la justicia social y el impacto de las empresas en las comunidades.

Entre las marcas que obtuvieron buenos resultados en sustentabilidad se encuentran Del Valle (No. 10; 2,188 millones de dólares) y Bimbo (No. 6; 3,3313 millones de dólares). El apoyo de Del Valle a los agricultores de México le ayuda a obtener buenos resultados en este rubro, mientras que Bimbo está considerada como una de las marcas más socialmente responsables de México. Bimbo aboga por una serie de causas sociales y medioambientales y apoya a casi 300 organizaciones comunitarias sin fines de lucro, además de desarrollar parques eólicos para abastecer de energía a sus fábricas

Entre otros aspectos clave del informe de Kantar BrandZ se encuentran:

· Oportunidades de expansión internacional. La mayor parte del valor que generan las marcas mexicanas son ingresos nacionales. Pocas marcas generan fuertes ingresos internacionales, con las siguientes excepciones: Corona, Aeroméxico (No. 13; 2,005 millones de dólares), Sol (No. 28; 487 millones de dólares) y Maseca (No. 24; 599 millones de dólares). El 11% del valor de las marcas mexicanas en el Top 30 procede de fuera de México, un porcentaje minúsculo en comparación con Francia (42%), el Reino Unido (52%) y Alemania (80%).

· Las marcas mexicanas más valiosas son un reflejo de la vida cotidiana. La diversidad de marcas en el Top 30 refleja las marcas más populares que sustentan la vida cotidiana de los mexicanos. La amplitud de productos y servicios en nueve categorías ofrece una imagen viva de la economía mexicana moderna, pero también da al ranking un sabor mexicano característico, que abarca desde bancos y cerveza hasta viajes y servicios telefónicos.

· Las marcas necesitan justificar su valor prémium. Los consumidores consideran que solo el 27% de las marcas mexicanas justifican sus precios. Las marcas pueden demostrar que vale la pena pagar por ellas si siguen mostrando que tienen diferencia significativa, de tal manera que los consumidores sientan que el precio prémium está justificado. Las marcas que mejor logran justificar su precio prémium son Bimbo, así como Telcel, Modelo (No.11; $2042 millones de dólares) y Lala (No. 29; 487millones de dólares).

VER INFORME COMPLETO:



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