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19.09.2022
"Nuestro marco competitivo nos obliga a evolucionar para disputarles espacios a los líderes tecnológicos de la región"
El Director Comercial de Clarín, Maximiliano Sastre, contó cuál es el formato ideal de suscripción digital. Y cómo fue la vuelta a los eventos y los viajes de relacionamiento. Además, anticipó las novedades del medio de cara al Mundial Qatar 2022.
“La suscripción digital representa este año el 50% de los ingresos digitales del diario, mientras que el otro 50% está representado por los ingresos publicitarios digitales”, expresó.
En enero de 2021, el licenciado en Administración de Empresas (Universidad Católica Argentina) y Master of Business Administration (Universidad Torcuato Di Tella) ingresó a Clarín como Director Comercial para liderar el área con una mirada única gracias a su amplia experiencia en transformación digital, generación de demanda, publicidad programática, marketing online e innovaciones para medios.
En ese sentido, Sastre dijo que “Clarín -a nivel comercial- sigue generando formatos que aportan mucho impacto e interacción con nuestras audiencias, apoyados por la tecnología de SeenThis que permite reproducir videos en altísima calidad sin perjudicar la experiencia del usuario”.
También integra el directorio de IAB Argentina. Y previamente ocupó distintas posiciones de liderazgo en grandes compañías como Despegar y Telefé.
Totalmedios: ¿Cómo surgió la idea de lanzar la plataforma +MAS Audiences en Estados Unidos?
Maximiliano Sastre: +MAS Audiences es un grupo de medios que, habiendo compartido problemáticas similares, decidió unirse para resolver los inconvenientes y poder brindar una solución superadora para el mercado digital más atractivo y competitivo del mundo. Juntos compartimos nuestras mejores prácticas para abordar un mercado que hasta el momento resultó opaco para la mayoría. Paradójicamente, además, el mercado que paga mayores precios y que reúne la mayor demanda. Apuntamos a mejorar la experiencia de usuario de nuestras audiencias en USA, generando mayores ingresos a la vez.
T.M.: Con el retorno a la presencialidad, ¿Cómo se desarrollan los eventos? ¿Apuestan por un formato híbrido?
M.S.: Luego de la pandemia, aprendimos a aprovechar lo mejor de cada modelo. Por eso, hemos podido retornar a la modalidad presencial para nuestro ciclo de eventos más exclusivo, Democracia & Desarrollo en el MALBA, y también hemos aprendido a aprovechar las ventajas del streaming para el otro ciclo con foco en la problemática de empresas, El Mundo que viene. Así, conjugamos la masividad que deben tener este tipo de actividades, con el contacto personal y networking por industria que aporta una reunión presencial.
T.M.: Junto a los eventos, volvieron los viajes de relacionamiento. ¿Cómo resultó la experiencia en Ushuaia?
M.S.: Las acciones de relacionamiento de Clarín son una marca registrada desde hace muchos años. Nuestro viaje a Ushuaia, en el marco inigualable que nos brindó Arakur Ushuaia Resort & Spa y el centro de Ski de Cerro Castor, sumó al segmento institucional de empresas de primera línea, posibilitando un afianzamiento de relaciones que nos permite empatizar mucho mejor con las necesidades y los desafíos que tienen nuestros anunciantes. Pudimos profundizar mucho sobre los nuevos formatos que estamos trabajando y sobre algunos que todavía no salieron al mercado, así como también tuvimos nuestro espacio para presentarles el media kit con foco en el Mundial de Fútbol.
T.M.: ¿Cuáles son las propuestas de Clarín para el Mundial Qatar 2022?
M.S.: Los pilares serán el branded content, los formatos especiales, las redes sociales y Twitch. En ese sentido, la previa se prepara con la ampliación de la grilla del canal de Olé en Twitch, que está arrojando métricas muy buenas y que constituye un gran diferencial. Pero las propuestas son muy amplias ya que, además de las coberturas tradicionales en gráfica y digital, preparamos un gran impacto en redes sociales, productos especiales (sedes, estadios, curiosidades), infografías, una agenda diaria, encuestas, pronósticos y más.
Todos espacios donde las marcas pueden encontrar su lugar. Resulta ser una oportunidad para desplegar toda la ya conocida oferta multiplataforma del medio y fortalecer nuevas opciones y formatos con los que venimos innovando constantemente.
T.M.: Según el ranking elaborado por INMA (International News Media Association), Clarín ingresó en el top 10 de los diarios con más cantidad de suscriptores digitales en el mundo, ¿Cómo lograron esa posición?
M.S.: Clarín además logró ser el primer diario de habla hispana en aquel selecto grupo. El negocio de Suscripciones Digitales está liderado por Javier Kraviez, nuestro Chief Digital Officer. Entre los highlights de su gestión, se encuentra que nuestro modelo de suscripción digital se lanzó en abril de 2017, posicionándonos como los pioneros en este campo en Argentina, y desde entonces fue creciendo en forma sostenida hasta representar en 2022 el 50% de los ingresos digitales del diario, ya que el otro 50% está representado por los ingresos publicitarios digitales.
Cabe destacar que al New York Times le tomó el mismo tiempo -cinco años- alcanzar el mismo % de share sobre los ingresos.
T.M.: Teniendo en cuenta que la recaudación por pay wall de mayo fue superior a la de los avisos del diario, y que existen diferentes modelos sobre el formato aplicado en la suscripción digital, ¿Cuál es el modelo ideal?
M.S.: Todo modelo de suscripción plantea un trade off con el tráfico y, en última instancia, con la publicidad. El modelo ideal, que dicho sea de paso no ha sido desarrollado hasta el momento por ningún medio, debería permitir que los usuarios que tengan bajísima o nula probabilidad de suscripción puedan navegar lo máximo posible de modo que puedan favorecer el tráfico. Mientras que, para aquellos lectores con potencial de suscripción, exista la posibilidad de generar un entendimiento de esa audiencia para imponer los estímulos necesarios para llevarlo al pago de la suscripción. Todo eso apoyado en un enorme conocimiento del comportamiento de la audiencia.
T.M.: De cara al 2023, ¿Cuáles son los principales desafíos y proyectos de Clarín?
M.S.: Nuestro principal desafío es seguir a la vanguardia de la innovación tecnológica en todos los campos donde tenemos actividad. En el plano comercial, seguiremos creando formatos de alto impacto y alto engagement, tal como lo venimos haciendo hasta la fecha, y además tenemos pensado lanzar al mercado un set de nuevos productos relacionados con audiencias de comportamiento.
Nuestro marco competitivo ya excede a nuestra competencia directa y nos obliga a evolucionar para disputarles espacios a los líderes tecnológicos de la región, apalancados en la generación de los mejores contenidos. Ese es el espíritu que representa la marca Clarín para todas sus plataformas.
En esta nota:
En enero de 2021, el licenciado en Administración de Empresas (Universidad Católica Argentina) y Master of Business Administration (Universidad Torcuato Di Tella) ingresó a Clarín como Director Comercial para liderar el área con una mirada única gracias a su amplia experiencia en transformación digital, generación de demanda, publicidad programática, marketing online e innovaciones para medios.
También integra el directorio de IAB Argentina. Y previamente ocupó distintas posiciones de liderazgo en grandes compañías como Despegar y Telefé.
Totalmedios: ¿Cómo surgió la idea de lanzar la plataforma +MAS Audiences en Estados Unidos?
Maximiliano Sastre: +MAS Audiences es un grupo de medios que, habiendo compartido problemáticas similares, decidió unirse para resolver los inconvenientes y poder brindar una solución superadora para el mercado digital más atractivo y competitivo del mundo. Juntos compartimos nuestras mejores prácticas para abordar un mercado que hasta el momento resultó opaco para la mayoría. Paradójicamente, además, el mercado que paga mayores precios y que reúne la mayor demanda. Apuntamos a mejorar la experiencia de usuario de nuestras audiencias en USA, generando mayores ingresos a la vez.
M.S.: Luego de la pandemia, aprendimos a aprovechar lo mejor de cada modelo. Por eso, hemos podido retornar a la modalidad presencial para nuestro ciclo de eventos más exclusivo, Democracia & Desarrollo en el MALBA, y también hemos aprendido a aprovechar las ventajas del streaming para el otro ciclo con foco en la problemática de empresas, El Mundo que viene. Así, conjugamos la masividad que deben tener este tipo de actividades, con el contacto personal y networking por industria que aporta una reunión presencial.
T.M.: Junto a los eventos, volvieron los viajes de relacionamiento. ¿Cómo resultó la experiencia en Ushuaia?
M.S.: Las acciones de relacionamiento de Clarín son una marca registrada desde hace muchos años. Nuestro viaje a Ushuaia, en el marco inigualable que nos brindó Arakur Ushuaia Resort & Spa y el centro de Ski de Cerro Castor, sumó al segmento institucional de empresas de primera línea, posibilitando un afianzamiento de relaciones que nos permite empatizar mucho mejor con las necesidades y los desafíos que tienen nuestros anunciantes. Pudimos profundizar mucho sobre los nuevos formatos que estamos trabajando y sobre algunos que todavía no salieron al mercado, así como también tuvimos nuestro espacio para presentarles el media kit con foco en el Mundial de Fútbol.
T.M.: ¿Cuáles son las propuestas de Clarín para el Mundial Qatar 2022?
M.S.: Los pilares serán el branded content, los formatos especiales, las redes sociales y Twitch. En ese sentido, la previa se prepara con la ampliación de la grilla del canal de Olé en Twitch, que está arrojando métricas muy buenas y que constituye un gran diferencial. Pero las propuestas son muy amplias ya que, además de las coberturas tradicionales en gráfica y digital, preparamos un gran impacto en redes sociales, productos especiales (sedes, estadios, curiosidades), infografías, una agenda diaria, encuestas, pronósticos y más.
Todos espacios donde las marcas pueden encontrar su lugar. Resulta ser una oportunidad para desplegar toda la ya conocida oferta multiplataforma del medio y fortalecer nuevas opciones y formatos con los que venimos innovando constantemente.
T.M.: Según el ranking elaborado por INMA (International News Media Association), Clarín ingresó en el top 10 de los diarios con más cantidad de suscriptores digitales en el mundo, ¿Cómo lograron esa posición?
M.S.: Clarín además logró ser el primer diario de habla hispana en aquel selecto grupo. El negocio de Suscripciones Digitales está liderado por Javier Kraviez, nuestro Chief Digital Officer. Entre los highlights de su gestión, se encuentra que nuestro modelo de suscripción digital se lanzó en abril de 2017, posicionándonos como los pioneros en este campo en Argentina, y desde entonces fue creciendo en forma sostenida hasta representar en 2022 el 50% de los ingresos digitales del diario, ya que el otro 50% está representado por los ingresos publicitarios digitales.
Cabe destacar que al New York Times le tomó el mismo tiempo -cinco años- alcanzar el mismo % de share sobre los ingresos.
T.M.: Teniendo en cuenta que la recaudación por pay wall de mayo fue superior a la de los avisos del diario, y que existen diferentes modelos sobre el formato aplicado en la suscripción digital, ¿Cuál es el modelo ideal?
M.S.: Todo modelo de suscripción plantea un trade off con el tráfico y, en última instancia, con la publicidad. El modelo ideal, que dicho sea de paso no ha sido desarrollado hasta el momento por ningún medio, debería permitir que los usuarios que tengan bajísima o nula probabilidad de suscripción puedan navegar lo máximo posible de modo que puedan favorecer el tráfico. Mientras que, para aquellos lectores con potencial de suscripción, exista la posibilidad de generar un entendimiento de esa audiencia para imponer los estímulos necesarios para llevarlo al pago de la suscripción. Todo eso apoyado en un enorme conocimiento del comportamiento de la audiencia.
T.M.: De cara al 2023, ¿Cuáles son los principales desafíos y proyectos de Clarín?
M.S.: Nuestro principal desafío es seguir a la vanguardia de la innovación tecnológica en todos los campos donde tenemos actividad. En el plano comercial, seguiremos creando formatos de alto impacto y alto engagement, tal como lo venimos haciendo hasta la fecha, y además tenemos pensado lanzar al mercado un set de nuevos productos relacionados con audiencias de comportamiento.
Nuestro marco competitivo ya excede a nuestra competencia directa y nos obliga a evolucionar para disputarles espacios a los líderes tecnológicos de la región, apalancados en la generación de los mejores contenidos. Ese es el espíritu que representa la marca Clarín para todas sus plataformas.
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