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09.08.2022
Cookies de Terceros: Google presiona el botón de “Snooze”
En su columna James Colborn, Director Senior Global, Data, Teads destaca que es hora de despertar y darse cuenta de que realmente no importa cuánto tiempo se retrase la desactivación de cookies de terceros, la realidad es que el fin de las cookies ya llegó.
Son las 6:30 de la mañana. Sabes que tienes que levantarte, pero presionar el botón de “snooze” de tu despertador, te permite volver a dormir. 6:45, presionas nuevamente el botón para posponer la alarma, pero cuando ésta suena por tercera vez, tienes 30 minutos menos para arreglarte y no perder el tren. Ahora, estás apurado, tus calcetines no combinan y casi no llegas al tren. ¿Esto te suena familiar?
El hecho de que Google haya retrasado un poco más la desactivación de las cookies de terceros, no es una sorpresa. Con la falta de alternativas viables de Sandbox y septiembre de 2023 acercándose rápidamente, el retraso era inevitable.
Si el comportamiento es consistente con el último retraso, significará que gran parte de la comunidad publicitaria dará un suspiro aliviada y presionará sus propios botones de “Snooze”. La preparación para un mundo cookieless se postergará y anunciantes, agencias y publishers continuarán operando de la misma manera que lo han venido haciendo durante años, ignorando 1 de cada 2 impresiones disponibles hoy.
Queremos hacer énfasis en esta última afirmación: 1 de cada 2. Actualmente, en muchos mercados internacionales (EE.UU., Reino Unido y Francia, por ejemplo), aproximadamente el 50 % de las impresiones funcionan sin cookies de terceros. Dicho de otra manera…los usuarios de iPhone, Safari, Firefox y Edge seguirán estando subutilizados mientras Google permita el uso de las cookies de terceros.
Consideramos que es recomendable que el ecosistema publicitario continúe priorizando la ausencia de cookies hoy y deje de enfocarse en qué está haciendo Google. Para aquellos que se adapten y adopten las nuevas soluciones, la oportunidad es grande. Cualquier postergación no sólo ignora lo inevitable, sino que potencialmente es un costo para su negocio.
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