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14.06.2022

Zenith: El mercado publicitario mundial crecerá un 8% en 2022

El estudio de Zenith coloca a América del Norte como la región más fuerte, con un crecimiento de la inversión publicitaria del 12%. Además, el vídeo online será el canal que más crezca en los próximos tres años: Zenith prevé que tenga un crecimiento de 15,4% anual de media entre 2021 y 2024.

Zenith publica su informe «Advertising Expenditure Forecasts» que predice un crecimiento de la inversión publicitaria del 8,0% en 2022. Esto supone un pequeño descenso respecto a la tasa de crecimiento del 9,1% que la compañía publicó en diciembre del año pasado. El incremento se verá favorecido por los Juegos Olímpicos de Invierno, las elecciones de medio mandato en EE.UU. y la Copa del Mundo de fútbol, que por primera vez tendrá lugar en el periodo de mayor intensidad publicitaria del año, justo antes de Navidad.

En el lado opuesto, encontramos la inversión publicitaria, la cual se ha mantenido, a pesar de los vientos macroeconómicos en contra que han surgido este año. La elevada inflación, concentrada en productos esenciales como la calefacción, la gasolina y los alimentos, está obligando a los consumidores a replantearse sus gastos, sobre todo a las clases menos acomodadas, y ha provocado un descenso en la confianza de los consumidores. Pero, por ahora, el gasto de los consumidores sigue creciendo y la confianza en las empresas es, en general, alta.
Kantar IBOPE Media
India liderará el crecimiento, con una expansión del 21% este año

Se prevé que la inversión publicitaria mundial aumente en 58.000 millones de dólares en 2022, pasando de 723.000 millones de dólares en 2021 a alcanzar 781.000 millones de dólares.

La mayor parte de los nuevos dólares publicitarios vendrán de EE.UU., que se prevé crezca unos 33.000 millones de dólares en 2022, impulsado por la continua y rápida transformación digital, lo que supone el 57% de todo el dinero añadido al mercado publicitario este año. Le siguen China, Japón y el Reino Unido aportando el 9,1%, el 6,2% y el 5,8% de los nuevos dólares publicitarios, respectivamente. India ocupa el quinto lugar, con un 4,6% de crecimiento este año. A pesar de que sólo es el duodécimo mercado publicitario, India concentra el mayor crecimiento en términos porcentuales, con una expansión del 20,8%, impulsado por la publicidad electoral y la reanudación de los festivales.

La subida de los precios en los canales tradicionales acelerará las alternativas digitales
El crecimiento sostenido de la demanda por parte de los anunciantes está haciendo subir la inflación de los medios de comunicación, sobre todo en la televisión, donde las audiencias disminuyen constantemente a medida que los espectadores eligen otras alternativas.

Las subidas de precios varían mucho en función del país, pero se prevé que el coste medio mundial de la publicidad en televisión para todas las audiencias aumente entre un 11% y un 13% este año. A su vez, crecerán los precios del vídeo online en torno al 7%, y en otros canales digitales la subida será del 3%. Los precios de la radio y de la publicidad exterior crecerán en torno al 4% este año, mientras que los de la prensa escrita se mantendrán estables.

Las marcas que se limiten a comprar audiencias masivas para alcanzar targets diversos no podrán evitar tener que invertir más presupuesto para llegar a las mismas audiencias. Pero las marcas que utilicen first party data combinado con third-party data podrán mitigar gran parte del efecto de la inflación de los medios.

''En un mundo en el que la comercialización está siendo dominada por las subastas, la ventaja competitiva se logra no por la escala, sino por los datos'', ha manifestado Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer de Zenith. ''La inflación afectará a los compradores con recursos limitados, pero las marcas que hagan un uso inteligente de sus datos gestionarán los costes y harán crecer su negocio al mismo tiempo''.

El vídeo online, canal de mayor crecimiento en la última década

El estudio de Zenith prevé que el vídeo online sea el canal que más crezca en los próximos tres años: Zenith prevé que crezca un 15,4% anual de media entre 2021 y 2024, impulsado por el rápido desarrollo de la televisión conectada, video-on-demand financiado con publicidad, el streaming y otros formatos de vídeo.

Por otro lado, los modelos mixtos de videoon-demand, que combinan las suscripciones con la publicidad, también ayudarán a que las audiencias de vídeo online sigan creciendo en todo el mundo, captando consumidores que no quieren o no pueden permitirse la creciente lista de servicios sólo accesibles bajo
suscripción.

Cine y OOH ocupan el tercer y cuarto lugar entre los medios con mayor crecimiento, con una media del 11,9% y el 8,0% anual, entre 2021 y 2024, respectivamente. Sin embargo, el estudio predice que la inversión publicitaria en cine alcance los 3.900 millones de dólares en 2024, muy por debajo de su nivel prepandémico de 4.800 millones de dólares en 2019.

Se prevé que la publicidad televisiva lineal crezca un 1,1% anual de media entre 2021 y 2024, pasando de 173.600 millones de dólares a 179.200 millones, ya que la subida de precios sigue compensando la pérdida de audiencias. Sin embargo, este descenso continuo del alcance y la eficiencia impulsará a las marcas hacia los canales digitales, incluido el vídeo online.

''El vídeo online está creciendo, creando nuevas oportunidades para construir conocimiento de marca, complementadas por la capacidad de social media para alcanzar, de manera rentable, al público objetivo con cuotas bajas de entrada'', ha comentado Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith.
 
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