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03.06.2022

Las 10 campañas ganadoras de los Kantar Creative Effectiveness Awards 2022

Estos galardones premian las campañas digitales y en televisión más creativas y efectivas de 2021, basándose en la opinión de consumidores reales de cada categoría. Cada año Kantar testea más de 12.000 creatividades a nivel mundial y en España dispone de una base de más de 4.800 campañas testeadas.

El ranking de este año: Turisme d´Andorra, Cruzcampo y AirBnB ganan los Kantar Creative Effectiveness Awards 2022

La marca de turismo Turisme d’Andorra lidera el ranking de 2022 con su campaña “Atypical Andorra” de Ogilvy, una campaña centrada en la diferenciación y el humor y que destaca gracias a un carácter muy inspiracional y al uso de imágenes que aluden a la emoción y el disfrute.
Kantar IBOPE Media



Con una comunicación anclada en la esencia de marca encontramos a Cruzcampo, segunda marca del ranking, con su premiada campaña “Con mucho acento – Ediciones Limitadas” de la agencia Ogilvy. En esta campaña, Cruzcampo consigue transmitir con mucha fuerza su esencia a través de la música, una creatividad muy dinámica y la presencia (en voz o imagen) de un personaje conocido.

En palabras de Roberto Fara, Chief Creative Officer de Ogilvy Spain, “estamos muy contentos y orgullosos por este doble reconocimiento a nuestro trabajo. Ambas campañas son un reflejo del tipo de agencia y creatividad que venimos realizando en los últimos dos años. Apostando por la construcción de plataformas de comunicación que ayuden a las marcas a crecer conectando con la gente de un
modo relevante.”


Jordi Urbea, Senior VP de Ogilvy y CEO de Ogilvy Barcelona ha destacado que el gran mérito de la campaña de Andorra es que, con un tono desenfadado, “hemos presentado la parte más desconocida de Andorra, la más especial, la más atípica” y ha pronosticado que este reconocimiento de los consumidores seguro que se traducirá en unos muy buenos resultados turísticos para el país.


La tercera posición la ocupa AirBnB con la campaña digital “Horizontes Infinitos” de las agencias R/GA y Buck, la única campaña digital presente en el ranking 2022. AirBnB apuesta en esta campaña por la sencillez y la claridad, mostrando su plataforma en un perfecto ejemplo de cómo mostrar el producto, si se hace de una manera orgánica y adaptada al target puede ser muy efectivo.


Burger King se sitúa en cuarta posición con “El Gran Error” de la agencia DAVID, otra campaña que también encuentra en el humor un elemento clave para su efectividad, sumándolo al importante recurso de mostrar el producto. Haciendo un repaso por los grandes “falsos errores” de Burger King, esta campaña logra introducir una innovación disruptiva, como es el producto vegetal, de una manera divertida y efectiva.


Reforzando la idea de que mostrar el producto es un eje importante de la comunicación efectiva encontramos al quinto ganador del ranking, Carbonell, con su campaña “Somos lo que cocinamos” de &Rosàs Agency. Esta creatividad está muy centrada en mostrar cómo la marca de aceites encaja en la vida de los consumidores a través de la emocionalidad y las alusiones a situaciones cotidianas, usando para ello un lenguaje cercano que arranca una sonrisa.


También es un claro ejemplo de muestra de producto la campaña de Samsung “Neo QLED 8K ‘Display Innovation’” de la agencia Cheil, en séptimo lugar del ranking. Logra una alta efectividad gracias a un impactante despliegue visual en torno al color y a la alta calidad de visionado del producto, acompañado por un buen uso del componente musical.


La sexta posición la ocupa un buen ejemplo de adaptación local de una campaña global: Bosch, con su campaña “#LikeaBosch” de Jung von Matt adaptada por la agencia Pingüino Torreblanca. La campaña está concebida como una pieza larga que luego se divide en piezas más pequeñas igualmente eficaces creativamente. Hace además guiños al mundo digital con el uso del hashtag en su claim #LikeaBosch y se centra en el uso del humor a través de la música y el contenido.


Con una campaña radicada en el origen y la calidad, y apostando por el uso de una celebridad del ámbito de la cocina encontramos a la marca en octava posición: Gallo, con la campaña “Aquí de Gallo Tenedor” de Pavlov. Esta pieza se ancla en un referente mediático de la cocina para resaltar tanto la calidad de la materia prima como el proceso de elaboración, demostrando la diferenciación y el valor añadido de la marca que justifica el por qué merece la pena pagar un extra por ella.


Coca Cola logra la novena posición con la campaña "Open That Coke Experience" de la agencia Wieden+Kennedy London, una creatividad que claramente usa los códigos digitales adaptados a una pieza de televisión. Humor, música, espíritu “TikTokero”, uso de expresiones adaptadas a un target joven y digital, todo ello son componentes que hacen de esta una campaña ganadora.


Finalmente cierra el ranking IKEA, la única marca junto con Burger King que repite este año en el listado de los Kantar Creative Effectiveness Awards. Lo hace en esta ocasión con la campaña “Vuelta a casa” de McCann, un anuncio en el que destaca su capacidad para generar identificación mostrando situaciones habituales en las que alguien está “deseando volver a casa” y lo hace con un perfecto aprovechamiento de los tiempos (son versiones muy cortas).


5 claves para lograr publicidad efectiva y creativa

Además, Kantar ha compartido cinco claves creativas para que los anunciantes logren tener creatividades más eficaces y capaces de generar ROI a corto y largo plazo, atendiendo a los elementos comunes entre las campañas y piezas que figuran en el ranking y que han analizado para los Kantar Creative Effectiveness Awards 2022.

Referencias al mundo digital: los anuncios ganadores muestran referencias directas a entornos y temas digitales que dotan de mayor atractivo y gancho a los spots y, además, conectan con el público más joven.

Brevedad y concisión: la consultora explica que las historias se pueden contar de manera efectiva en cualquier extensión, pero si se va a optar por duraciones cortas, cada detalle y elemento ha de contar.

Mostrar, más que contar: a pesar de movernos en una era de avances tecnológicos, Kantar destaca que una buena realización para la demostración de producto continúa siendo tan efectiva como siempre.

Conectar con humor: el humor es una herramienta poderosa para crear anuncios que sean expresivos, atractivos y distintivos, especialmente en un momento en el que el propósito parece imponer seriedad.

Generar identificación: un aspecto transversal a los ganadores es es su capacidad para conectar con campañas que muestran situaciones, personajes, vivencias, etc. Lo han hecho además de una manera aspiracional, que hace a la marca más cercana y apetecible. 
En esta nota:
Kantar Creative Effectiveness Awards

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